大牌抢滩快手电商
作者|郭吉安
用户消费力弱卖不了贵价品、适合白牌但不适合大品牌、搞定头部大主播就可以。这一度是快手电商给一众品牌留下的三大“刻板印象”。
而这些入局迷雾正在近大半年内被悄然打破。
近日，上海快手电商引力大会的现场，快手创始人兼CEO程一笑罕见来到台前，向大众讲述着关于快手电商的当下和未来。与主会场一墙之隔的，是包含了近百家品牌的“双选会”现场，包括3C数码、家电家具、食品快消、服饰美妆等各领域的品牌电商运营团队也来到了这里，和快手达人进行着双向沟通。
走访中，剁椒TMT发现，到场品牌中不乏各类大牌，包含李宁、耐克、小米、小度、追觅、TCL、美的、Ulike、海澜之家、顾家家居等在内的众多品牌都组建了专业的快手电商运营团队，正急切寻觅优质达人，于这片土壤厉兵秣马。
交流中我们发现，自去年下半年起，大量品牌、尤其是头部品牌在快手获得了意想不到的收获。
“这里的用户是我们全平台内消费客单价最高的、今年前3个月我们在快手的业绩已经超过了去年全年。”追觅新媒体电商总监王菲表示。
“去年开始我们在快手成立了专门的运营团队，逐渐把所有事业部都纳入进来对接，现在已经从单一品牌旗舰店开起了各品类旗舰店，增速很快。”海尔相关负责人告诉剁主。
“我们今年快手的分销有大幅度增长，自播有了明显的起色。川流计划能帮助商家店播突破瓶颈。”安踏社交电商总监林新说。
这也能从快手最新发布的一季度财报中体现。财报显示，一季度快手月均入驻品牌数量同比提升约30%，品牌自播GMV同比提升约70%。显然，在程一笑亲自主抓电商业务的大半年后，品牌关于快手电商曾经的刻板印象正被一条条打破。与之对应的，则是三条新规律。
1.快手在大众市场的人群优势利好品牌布局。
2.川流计划的展开极大降低了品牌在快手做店播的运营门槛和成本。
3.由于起步相对较晚，这里尚未“卷”成红海，正是大牌入局的好时机。
对大牌而言，为什么一定要做快手电商，如何才能做好快手电商？剁椒TMT与快手电商家居数码行业运营中心负责人李好和一众品牌展开对话，尝试通过复盘家居3C这一高客单价行业近一年的发展，给出进一步的答案。
作为耐消品类目，家居数码行业平均客单价高、内容呈现空间有限、用户决策流程较长，对于直播电商领域而言，一直不属于热门品牌赛道。但据李好介绍，过去几个月中，这一消费品品类在快手电商的成长速度非常快。程一笑也在日前电话会上表示：“快手电商一季度家居数码的GMV占比持续提升，家用电器客单价较高产品的GMV涨幅更快。”
剁椒在活动现场走访中得知，手机领域包括小米、OPPO、vivo、三星、荣耀、魅族、一加等大量品牌都在过去大半年中陆续在快手开启店播，家电领域，九阳、飞科、华硕、苏泊尔、追觅也有明确的追加快手投入情况。海尔等家电大牌甚至展开系列连锁动作，与快手达成了深度合作。
当前快手品牌热度榜
这样的批量化入局主要源于快手电商的三大优势。
首先最显著的是人群优势。一二线城市已相对饱和的消费电子领域，在更下沉的大众市场还存在大量空白，这些用户具备着家电数码更新换代诉求，却是其他电商渠道尚未触达到的人群，而这样的人群，已经具备了观看快手直播、进行电商消费的习惯。
“走访农村市场的时候，能明显感觉到这些人群的需求是没有被满足的。老手机、老电视、旧式洗衣机、杂牌冰箱、只有电扇没有空调……家电并没有真正下沉到四线城市以下。快手此时就是更高效的触达通道。对于这些用户而言，只要找到匹配的产品进行精准种草，转化率其实是高于一线城市用户的。”李好说。
手机品牌IQOO电商运营人员便告诉剁主，他们的千元机型在快手的大众市场找到了大量用户，“很多小镇青年其实对手机是有很大购买诉求的，也有较高的品牌粘性。”
因为有信任，快手用户收货后的非理性退货率也会更低。某净水器品牌便用“可以沟通”来形容快手老铁，“说白了就是有什么事儿可以商量，能聊，不会一上来就退货给差评，我们可以更好控制成本。”
至于消费客单价问题，李好坦言，6. 4 亿的快手用户分为许多消费层级，既存在大量追求极致性价比，购买几百块手机的用户，也有许多会购买高端产品的客户，不应该简单粗暴把快手用户归纳为消费力不行的一批，毕竟，“以手机行业为例，全网电商渠道的核心价格带都集中在一到两千元。把合适的产品以合适的方式售卖给需要的用户，是我们追求的。”
IQOO和OPPO、vivo也佐证了这一观点，其快手运营人员告诉我们，千元左右的机型在大量主播中卖得最好，而三四千元的旗舰款和新品则会在店播中拥有更好成绩。这也再次印证了信任电商的逻辑：当快手用户积累沉淀为品牌方粉丝后，会更容易做出高客单价购买行为。
第二大优势为平台流量优势。自去年下半年起，快手推出了一系列针对品牌的电商扶持政策，并加大了人力投入，组建大批专业团队对接品牌商家运营团队。尤其步入今年，1月推出的川流计划为品牌商家提供更强的直播间流量激励措施，R5人群资产理论的提出也通过更精准的数据赋能给与品牌颗粒度更细的用户数据。
李好告诉剁主，去年海尔成立快手电商团队后，快手专程帮助海尔寻找了第三方服务团队，三方共建快速完成了品牌冷启动。随着店播逐渐步入正轨，海尔也从官方品牌旗舰店扩展为各个子品类旗舰店，近期也在纳入更多经销商店铺，尝试进行线上线下融合的深度合作。
这些经营指导和流量利好，对于全品类的入局品牌而言都具备更强吸引力。
“过去感觉快手更重视达人，今年能明显感受到对品牌的赋能。川流计划近期让安踏获得了近1亿的曝光。这些扶持能让品牌获得更稳定的经营。”安踏社交电商总监林新表示。
蕉下电商运营总监景战也认为：“今年快手内部资源整合的效率明显提升了，且在数据赋能上有明显增长，平台服务力和配合度都有很大提升。”据他介绍，蕉下今年在快手同比获得了3、4倍的增量。接下来会进一步联合品牌代言人，进行全域种草。
第三大优势为“先手优势”。尽管近大半年，大批品牌加大了在快手的投入，但相比淘系、抖音，快手电商对许多品牌而言还属于一片蓝海。这意味更容易抢占的用户心智，不必通过强价格战和大批量流量采买，就有机会抓取匹配客群。
追觅新媒体电商总监王菲便告诉剁主，之所以在快手的产品客单价可以卖到最高，重要原因便是因为这里“没那么卷”，竞争不算激烈。追觅正是因为“抢跑”入局的身位优势，得以获得了单体消费贡献更高的用户。
“在我看来，当下是一个品牌入局的较好时期，大家对于宏观经济的走势没有那么乐观，肯定需要找到效率更高、流量成本更低的渠道，快手正是非常不错的选择。与其等友商进来之后再重新去抢夺用户，不如趁早入局。”李好说。
在和李好与多家品牌沟通的过程中，剁椒TMT发现，加大投入力度、打造专业团队是做好快手电商的“先决条件”。
李好多次和我们强调，“要想在平台实现破局，必须要重视起来，成立专门的运营团队。而不是说做其他电商平台的同时兼着做一下快手，照搬其他渠道的成功玩法，这肯定是行不通的。”
在她看来，只有具备专业的团队，无论是品牌自己上手，还是和外包服务商合作，才能琢磨出一整套快手电商打法，通过短视频种草，达人带货、导流至官方自播平台，最终完成原始粉丝积累和私域用户沉淀，并不断明确快手站内的消费者画像，打造健康的生意增长模型。
尤其是短视频种草环节，李好认为，不做好种草就无法精准定位用户人群，“我们能给到的数据还是基于平台视角下的分层，但不同品牌的目标人群、产品定位、价格带都存在差异，品牌需要通过种草的过程，不断将目标人群的标签体系沉淀得更精准。这样转化率才会更高。”
剁椒了解到，IQOO品牌便是在过去两年中通过短视频种草，完成了精准的用户积累，最终实现了高性价比的快手电商增长。
“IQOO的快手团队非常年轻，和它想要触达的快手用户有很高的重合，也对目标人群的理解度很深。品牌主打概念是年轻人的第一部手机，所以官方账号持续围绕年轻人喜爱的点，做了大量非卖货性质的短视频内容。因此在商业化投入不高的情况下，就通过免费流量快速涨粉。”李好说。
IQOO运营人员告诉剁主，随着品牌和王者荣耀达成合作，IQOO成为 KPL比赛专用机，后续在快手的话题营销便围绕电竞展开，通过批量和中腰部主播达人进行合作，借助卖货挑战赛的激励玩法，达成了“以小博大”的销售。
追觅也在种草端进行了持续投入。据王菲介绍，今年追觅在快手成立了专门的团队后，投入资金和人力进行整个达人端的种草，覆盖范围从全民红人到生活家居的垂类红人，最终在品牌官方直播间、达人直播间和线下完成拔草，今年前3个月的业绩就超过了去年全年，甚至直接拉动了东北、山西等地供应商的合作需求。
另一方面，只有投入人力才能做好店播，这同样是在快手电商谋求发展的重中之重。“自播还是有更好的盈利性。达播需要给出高佣金，有的品牌整体做下来甚至会亏损。同时达播本质依靠的是达人的粉丝粘性，自播培育的就是品牌用户。”李好说。
在快手，这也意味着需要先完成官方账号的原始粉丝积累，而不能直接照搬其他平台的玩法——通过不断投流实现0粉启动。“快手偏向私域逻辑，品牌积累的粉丝价值很高，用户群达成一定体量后，就可以通过工具产品对粉丝群实现持续的触达，对于高客单价、决策周期长的耐消品，尤其需要多次触达，所以需要先完成粉丝积累，再进行自播，才能卖得动。”
今年，川流计划也成为不少品牌积累粉丝的关键，帮助品牌直播间承接来自达人分销时的精准流量。剁主了解到，此前荣耀手机在辛巴直播间单链卖出 1 亿+时，就通过川流计划将用户引流至品牌自播间，也让其直播间在线人数直接从百人量级提升至千人量级。
蕉下也通过川流计划完成了原始粉丝累积，据景战介绍，蕉下先通过达人合作冲击销量，然后借助川流计划将用户沉淀至店播，再根据店播的销售情况测试用户喜爱的货品，根据销量和用户反馈调整货品主次，再选出匹配产品再次与达人合作，最终达成了正向的达播+自播全域联动正向循环。
“不同平台归根结底底层逻辑不同，方法论固然重要，但更重要的是通过专业的团队，把快手的信任电商逻辑、产品工具玩法给研究透了。”李好说。
那什么样的种草内容和货品能在快手电商行得通？
尽管各领域都有更细分的法则和内容需求，但老铁们的偏好依然有较共同的准则——“实在”。
快手电商达人徐杉表示，很多情感类短视频非常受用户喜爱，种草效率很高。而主播也需要通过不断的人设加固，实现更好的商业转化，而不是即种即割。“想要做爆品，先要打造爆款场次，至少要提前一个月就要去做粉丝运营，投入内容。”
李好也告诉剁主，快手用户还是更喜欢接地气的内容，不需要过多的修饰和美化，很多主播甚至开播的时候也不会用美颜，“这也和平台一直在强调的每一种生活方式都值得被尊重和看见有关。”
具体到产品上，实在体现为更具实用性、更长的使用周期、更广泛的应用场景。
“快手用户更强调相对性价比。特别花哨的潮流产品就明显不如强功能性产品卖的好。可以覆盖小学到高中的千元学习平板、五百元的大屏智能音箱，都是我们在快手的热门产品。用户非常喜爱。”小度快手运营人员告诉剁主。
小度在双选会现场的展位
同样，追觅瞄准家庭场景的洗地机产品同样也在快手很受欢迎，“因为和下沉市场家庭用户的深度清洁需求很匹配。”
产品外形上，李好也告诉了我们一条有趣的准则——更大，“从销售数据来看，无论是功率、容积还是空间，大一些的产品老铁们都更喜欢”。以沙发为例，芝华士在快手电商推行的定制沙发，平均体积都会更大，匹配多人家庭需求。电饭锅领域，苏泊尔、九阳等品牌在其他渠道的重点推广产品都强调“一人食”，但在快手，家庭一起使用的电饭煲明显更受欢迎。
苏泊尔运营人员甚至还专程向剁主展示了一款电饭煲产品的内胆，“这个产品有大体积的高质量内胆，在快手卖得非常好。”
具体到产品运营，实在则体现在便捷的一站式体验。剁椒了解到，快手用户对于关联品和套购爆发出更大热情，购买的品类关联性较高。典型例如大家电领域，不少用户会将空调、洗衣机等大家电一起购买，甚至会联动家装产品进行选购。“我们会把家电和家装放在一起，例如针对家装这个大场景，将电视机、空调、冰箱、洗衣机甚至床垫都推荐给用户。”李好说。
据她介绍，当前快手电商内进行成套购买的用户比例占到20%左右，未来，针对大促节点，快手也会采取更多鼓励套购的活动，激发用户更高的ARPU值。
显然，这些独特的用户内容消费和产品消费习惯，也能有效和其他电商平台用户形成区隔，补足品牌的热卖产品类目，这也要求品牌从品宣到品研，都需要做出针对性调整。
“综合来看，其实就是要深入了解平台，理解平台用户，尝试更多玩法。今年，我们也会和芝华士、顾家、小米、荣耀、OPPO、vivo等品牌进行独家的定制产品合作，品牌会开发出一些专供产品、定制机型给到快手。接下来，我们也希望通过618这个电商IP，帮助品牌获得更好爆发。”李好说。
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