万亿 GMV 后，快手电商重估自身价值

文丨 陆然

消费往往能反映人们对当前经济形势的主观评价。在三年疫情影响下，2022 年 618、双 11 出现了历年来最低涨幅。

但是在疫情阴霾散去的今年，仅刚刚过去的 “五一”，假期整体消费数据已经超过了 2019 年，北京西单大悦城在 “五一” 期间的销售额超过 7700 万元，人们的消费热情与信心回来了。线下消费爆炸式增长后，疫情后的第一个 618 电商大促节日也即将到来，电商平台也早早开始布局各自的策略。

直播电商是近年来电商行业和零售行业最重要的增量：快手 2022 年的 GMV 达到 9012 亿元，逼近万亿元规模；抖音的 GMV 超过 1.4 万亿元，二者相加 GMV 已经接近京东去年 GMV 的 80%。

快手、抖音都对电商寄予了很高期望，快手创始人程一笑更是亲自带队管理电商业务。接近快手的人士称，快手 CEO 程一笑曾在电商全员会上如此解释：他很认可前任负责人笑古带领快手电商从 0 到 1 的建设，但电商业务对于公司的营收很重要，他作为创始人和 CEO，可以做到普通业务负责人不那么容易做到的很多事情，也更能从长远的利益发展来做决策和调度资源。

好商品、好内容、好服务是所有电商平台的内核。就在不久前快手电商召开的年度战略发布 “引力大会” 上，程一笑首次站在台前，对公众发表了他对此的理解：

平台和经营者既要追求给消费者提供低价好物，也要追求输出优质内容和贴心服务，与消费者建立起深厚的互信关系。快手的独特机会则在于，它涵盖了从一线到五线的最广阔的大众市场，以及依托于半熟人社区的信任关系。

黑蚁资本在《县域市场中青年消费趋势研究》中指出，2022 年县域青年线下线上购物的比例为 52：48，其中仅有食品快消、个护和服装类目的线上化程度较高，这是一片蓝海市场；县域城市普遍重视的 “熟人关系”，反映在快手上就是对喜欢的主播信任感很强，这种信任感可以带来很强的复购意愿，对主播种草的品牌认可度也很高。

对商家来说，快手最宝贵的资产就是大众市场的人群优势，以及在平台和品牌信任基础上的人与人之间的信任。对程一笑来说，能不能调动包括商家和达人在内的经营者，用快手老铁喜欢的方式，为他们提供 “好而不贵的生活”，是快手电商能不能顺利进入第二个一万亿元规模的关键。

在这次万字演讲的开头，程一笑首先修正了下沉市场是 “中低端市场” 的刻板印象，他替换为 “大众市场” 一词，并且在分享中提到，大众市场是人口基数最大、面积最大、潜力最大的蓝海市场。

中国工商银行和新华社瞭望智库发布的《“百城、千街、万店” 消费指数报告》中提到，2022 年一线和新一线城市在多个消费指数上的排名下滑，三四线城市反而上升；而 2022 年上半年居民消费健康总指数前 20 强城市中，三四线城市占据 14 席。

这些三到五线城市的人月收入普遍在 4000-8000 元左右，做小生意的月收入上限会更高，而生活成本会比一线城市低很多。比如一线城市占很大支出的租房成本，在低线城市中需求就比较低，根据黑蚁资本对县域青年调研的 1613 份样本中，县城居民中 60% 有自有住房，30% 与父母同住，有租房需求的人仅占 6%。

当下，把品牌影响力打入大众市场是很多品牌面临的难题。淘宝、天猫、京东和各大品牌的线下渠道优势集中在一二线城市，快手电商则有机会把这些品牌推向大众市场。

中国纸巾市场四大品牌之一的心相印，过去用了十几年的时间铺展了大量线下经销商渠道，覆盖了主要的一、二线城市人群。在向三四线市场拓展时却发现，心相印的主推品 M 码抽纸均价在 60-80 元，且统一采用 100% 原生木浆，相比使用回收木浆的白牌，价格要贵不少，价格优势不明显。

然而，这款商品最近在快手上却卖成了爆品。心相印入驻快手的时间并不短，但纸品利润低，投流和投放达人的性价比不高；加上快手用户此前比较喜欢工厂直供的产业带品牌，心相印在很长一段时间找不到突破口。直到去年，心相印开始重视品牌分销和内容种草，慢慢发现快手上的用户其实有很强的意愿购买品牌商品。它们及时调整运营策略后，一下打开了销量，心相印母公司恒安集团也将快手在内部定位为高增量渠道。

擅长分销品牌货的快手主播 “超级丹” 账号招商负责人邓扬峰介绍，2020 年以后，很多主播开始完善自己的产品类目，但会发现一个问题，团队的主要精力只能放在直播间，没有更多的精力做自研产品，解决的办法就是和成熟的品牌合作。

“我们和很多品牌方的合作都是共赢。品牌方在快手的目标不仅仅是销售，他们也希望在快手把品牌理念，产品，包括新品，做更多的用户种草和触达。” 邓扬峰说，超级丹账号目前 9 成以上的 GMV 来自其他品牌，剩下 1 成由主播自营品牌贡献。

一些更注意趋势的品牌成长得更快，比如卖大件家具的芝华仕，客单价达数千元，在快手上就卖得很好，受到大量东北客户的喜欢。原因是在东北的县域城市，有大量的自建房，这些房子面积平均超过 100 平方米，或是 3~4 层楼的自建房，房主很喜欢购买大号家具。

大众市场还有另一层特征：越是小城市，熟人社会的特征越明显，私域特征也就越强。在快手，用户对 “人” 的信任感很强，也就是快手所说的 “半熟人社区”——用户和主播通过长期的交流、互动，产生信任，这种信任会让直播间的转化效率更高，复购率更高，快手则通过平台治理来进一步保护、放大这种信任。

人群庞大的大众市场、信任带来的粉丝沉淀、高增长的人均消费力，对于品牌自然是有诱惑力的，也让快手的战略更清晰：

快手向商家提供庞大的大众市场和受用户信任的主播，商家向快手提供实惠的好商品和服务，大家一起向快手用户提供 “好而不贵的生活”。

通过成熟的达人分销售卖，是品牌商家在直播电商平台的主要运作模式。这种做法可以借助达人的影响力迅速大量出货，但并不容易沉淀下属于自己的用户资产，而且品牌方往往利润微薄。

这个问题，在很多品牌一开始来到快手时也同样存在。

比如国内知名的电器品牌飞科一开始和快手头部达人合作时，产品价格要比正常售价低，还需要提供赠品，再加上给到达人的坑位费与佣金，品牌很难控制利润，对日常定价也有一定影响。心相印在刚开始做快手渠道时，也发现和头部达人合作费率高，流量贵，而纸巾类目利润空间有限，一时间很难找到经营思路。

事实上，商家与达人合作的破局点在于：达人分销最显著的作用是瞬间让大量快手用户了解某某品牌入驻了快手，主要产品是什么；但品牌的价值传递、心智占位和利润这些核心诉求，最终要由品牌店铺自播来实现。

因此今年快手最重要的一件事，就是彻底做好商家的服务者，解决商家、达人流量割裂的问题，降低商家的经营成本和门槛。

首先是快手的资源和流量今年会向优质经营者倾斜。商家做好内容、商品、服务的经营，与之对应的会有店铺体验分、商品分和带货口碑分三个评分标准。和之前的评分标准不同的是，这三个分数将直接和资源挂钩，影响商家获得流量、权益、补贴等。

第二是把商家和达人的角色做了区分。以前，达人和商家混在同一个场域和流量池中，但达人比商家更适应快手带有半熟人色彩的社区生态，因此他们也更容易获取用户关注和流量。今年开始，快手电商对商家和达人分开运营。商家主要指品牌、快品牌、白牌等以商品为核心竞争力的卖家，达人则是擅长内容、社交和流量的主播，两者共同构成快手电商的经营者。

在运营方向上：快手鼓励商家向消费者提供更多的低价好物和贴心服务，同时兼顾内容生产；达人则进一步发挥内容、社交的优势，不仅继续帮助商家卖货，更要做好前端的内容种草，通过种草而不是单纯的低价、破价带动销售。

其中，“川流计划” 就是在商家、达人之间搭建桥梁，实现双方分工不同，流量同向的关键。以前，达人帮商家做分销，完成一笔结算一笔，并不能帮商家沉淀粉丝和品牌。通过 “川流计划”，在达人直播间购买品牌商品的用户，更容易被推荐到该品牌商家的店铺直播间，实现流量同向。通过 “川流计划”，品牌可以更好的完成测款、冷启动、沉淀粉丝，而参与的达人也会得到流量奖励，今年川流计划将拿出至少 600 亿的流量进行激励。

对达人来说，与品牌保持长久的良好合作，同样意义重大。邓扬峰发现，2019 年直播电商起步之初，很多用户刚开始接触直播电商，更偏向于接受一些 “便宜或者性价比极高” 的商品，但是现在主播和用户都更成熟了，尤其是用户，对好产品、有效的产品的关注高于对价格的关注。

“好的品牌是自带流量的。” 邓扬峰说，与成熟品牌的合作更符合达人的长期利益追求，用户在快手体验到更多更好的服务以后，他会更愿意在直播间复购。

最近两年，很多品牌开始意识到快手的人群价值，并找到在传统货架电商、线下经销体系上无法突破的增量。

以 3C 产品为例，大部分在直播电商平台很难找到合适的突破点，因为这类产品决策复杂且复购低、行业竞争激烈导致利润空间低，而主播佣金和坑位费等成本却不低。但是，以小家电为主的飞科在快手渠道上不仅卖出了增量，还卖出了自己的高客单价产品，主要就是找到了正确的经营策略。

飞科一开始进入快手的诉求，是希望通过拓展新渠道获得品牌增量，同时能够将自己的高客单价产品卖出去。在原本的经销商体系下，经销商以利润为主，一般只会卖最好卖的 69、79、89 元的低价款，而飞科主打的新款剃须刀价格在 169、199 元，价格体系拉得太长并不利于飞科推动新品。

刚进入快手时，飞科主推 69、99 元的低价款，97% 的用户都是男性用户。而当时快手电商正在各个大促节点中做活动，一次父亲节的大促中，他们意外的发现礼盒装的成交率很高，而且购买用户都是女性。在之后的大促节点中，飞科的直播团队刻意强化了剃须刀的礼品属性，并且将客单价提升到了 199 元，成交依然很好，且下单用户 90% 都是女性，年龄普遍在 18~35 岁左右。

目前飞科在快手上卖的最好的三款产品客单价分别为 169、199、299 元，人群、客单价都和线下经销体系有了很大不同。

而经营高复购的零食品类的良品铺子，在快手上从合作头部达人转向合作中腰部主播后，也实现了 GMV 和利润的平衡，主推商品的客单价从 50 元左右的单品，变成了 100 多元的礼包。

综合上述案例，商家在快手经营的核心逻辑可以归纳为：全域经营，好货不贵。

所谓 “全域经营”，首先就是在快手生态里，把达人流量 / 达人分销和店铺流量 / 店铺自播打通，实现商达协作，各司其职，共同把流量和销售额做大。

其次，需要把好的内容和电商流量打通，尤其要重视前端种草的价值。

最后，当品牌在快手生态里已经具有知名度和用户心智以后，可以通过建设店铺常挂品、参加商城报名等方式，在泛货架场域里获得新的销售增量。以联想快手官方旗舰店为例，2022 年支付 GMV 同比提升 223%，其中泛货架占比高达 28%。

“好货不贵”，指的是向快手用户提供他们喜欢且有价格优势的产品，而不是 9.9 包邮。程一笑在演讲中反复提及的都是高客单价案例，比如平均客单价 2300 元的追觅洗地机，五六千元的海尔家电全套购，以及 3000 元以上的 iQOO 数字系列手机。

在电商大会的最后，程一笑回忆了他记忆中人们从小卖部、品牌、线下商超到电商平台，再到内容平台的一系列信任的平移，他认为每次平移中诞生了巨大的机会。

“我认为，每次消费决策的改变，都是一个特别大的生意机会，会生长出特别不一样的公司。平台、经营者和用户之间的信任度，有没有通过交易变得越来越深，这是我们未来真正的大机会。” 程一笑如此总结。