单场卖货2亿，新的“带货王”出现了！

“告别”“团聚”成带货噱头

据观察，金爱罗夫妇并未以38、618、双11等平台促销节点进行卖货，而是通过金爱罗夫妻双方“告别”、“团聚”等噱头进行直播带货。

从“金爱罗”抖音直播记录可看出，“金爱罗”5月进行了6场直播，主题分别为“团聚倒计时”、“告别场”和“团聚场”。

金爱罗是一对中韩跨国夫妻，女方（李佳桐）为中国人，其丈夫来自韩国，并被粉丝称为“小老外”。2021年，金爱罗夫妇账号依靠发布两种文化背景的人日常如何交流的视频，在抖音崭露头角。流量起来之后，他们开始以团聚日为噱头，进行直播带货。

据了解，2022年9月，金爱罗夫妇中，男方因家族企业的事务，返回韩国。在经历了将近一年的分居生活后，李佳桐奔赴韩国与老公团聚。并以千里迢迢奔赴韩国实现团聚的事件为内容营销，策划了以“国内告别场”和“韩国团聚场”的主题直播，“金爱罗”账号也在持续发布团聚直播预告视频，以及男女双方为团聚做准备的日常视频，为直播间引流。

在直播过程中，李佳桐作为主讲，其丈夫在旁陪同。28日直播时，不少粉丝评论表示，“昨天看了好久，感觉小老外好卑微，都不搭理他”，“直播看完全不像平时视频里和谐”……

日常甜蜜互动，是金爱罗夫妇的一大吸引点，直播和短视频展现出的差异，让金爱罗夫妇的粉丝感受到落差感，李佳桐也是在评论区及时回应，“不回应是因为小老外不懂抖音规则，很多词不能说，不然可能会被封直播间。”

红人点集数据显示，5月28日，金爱罗夫妇开播两场，直播时长均在5小时以上，最高在线人数为19.1万，带货销量累计超187万件，带货金额超2亿元。两场直播中，金爱罗夫妇带货品类以美妆护肤、日用百货、黄金珠宝为主，跟粉丝群体比较契合。

区别于其他头部主播

CBNData曾总结过主播与机构之间的关系，头部主播大多都会选择签约MCN机构，靠个人单打独斗成为头部的人很少。

金爱罗与其他大主播走了一条截然不同的道路。其在2021年曾表示：“不签约任何机构，担心未来无法自己把控和坚持自己的方向。随着粉丝体量的增加，已建立属于自己的团队，共同服务粉丝。”

金爱罗口中的“自己的团队”就是其成立的机构——若与传媒。 

天眼查显示，若与传媒成立于2020年，法定代表人为李佳桐，持股比例100%。除若与传媒外，李佳桐旗下还有上海华韩恒佳化妆品有限公司、海南屹佳科技有限公司等。

其中，上海华韩恒佳化妆品有限公司旗下品牌为urbanest，目前并未在天猫开店，其抖音账号最后一条更新视频停留在2021年11月。其公众号发表的战报显示品牌面膜首秀曾在“金爱罗”直播间取得了销售额122万元的成绩，另一款洁面乳在“金爱罗”直播间销售额也达到160万元。

可以看出，金爱罗曾尝试由机构自建品牌的道路，但显然未走通。而在MCN机构的业务方面，若与传媒的成绩则较为突出。

据了解，若与传媒曾于2022年3月操盘马天宇直播带货首秀。数据显示，马天宇的直播首秀销售额突破2000万元，直播间观看人数突破1000万人次，整场累计增粉55万。

对于带货成功的原因，若与传媒表示：“货品逻辑上多以爆品为主，若与传媒机构跟很多品牌集团都有深度合作基础，从中挑选了LG集团的后等知名爆品，以机构的名义拿到了最好的机制和库存。”

“金爱罗”不一样？

在抖音主播中，跟金爱罗“撞型”的夫妻档主播不胜枚举。有自曝带货一天净赚400万的彩虹夫妇，还有单场直播带货破7亿的大狼狗夫妇……

在内容创作方面，这些夫妻账号基本都是以情感故事为切入点，通过夫妻、家庭生活的真情演绎，从而引发用户的关注和支持。

例如，“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”凭借地域特征鲜明的“包租公婆日常”和热闹的合家欢内容达成单月增粉978.6万的好成绩，成为抖音第一个爆款夫妇档账号，目前粉丝数超5228万。

“彩虹夫妇”则在抖音分享家庭生活，讲述了女“学渣”倒追男“学霸”的故事，目前粉丝数超974万。

“国岳夫妇”凭借一系列围绕生孩子的直播和短视频，周涨粉达90万，目前粉丝数超1938万……

不过，在带货销售额、粉丝数等耀眼数据背后，夫妻档也面临严重的同质化问题。

第一，带货品类相似，美妆护肤、食品饮料、日用百货是夫妻档账号带货品类前三，例如，后天气丹就曾出现在金爱罗、大狼狗郑建鹏&言真夫妇、彩虹夫妇的直播间中，没有形成突出的品类优势。

第二，内容同质化，除带货视频之外，“夫妻档”账号其余视频则以分享日常生活为主，容易造成粉丝审美疲劳。

第三，玩法套路类似，夫妻档直播间的带货节奏跟风格都更剧情化，会通过活跃气氛的一问一答，引导粉丝下单。用得多了，套路就会逐渐无效化。

随着夫妻档内容同质化越来越严重，选品撞车、套路雷同……，不少账号已经开始出现掉粉的情况。而且，“正规”MCN机构形成的一套账号运营范式，无疑会让同质化更加严重。

那么，不加MCN，自建团队能否避免这些问题？从目前金爱罗账号的表现来看，其自建团队与签约机构并未形成明显差异化。

在一定程度上，夫妻的故事背景能够给用户留下记忆深刻的强人设，引发用户好感。但夫妻档并非是灵丹妙药，想要长期发展，还需深耕内容，拒绝套路化表达，能持续给消费者带来新鲜感，主播带货之路才能走得更长远。

参考资料：

1.《蝉妈妈对话金爱罗夫妇：登上热搜、带货破亿，高学历跨国情侣如何成为流量密码》.蝉妈妈数据

2.《对话马天宇直播团队：首播就破两千万，明星带货的极限在哪里？》.蝉妈妈