UP主整体收益减少确有佐证

今年以来，B站与UP主有关的话题持续火热。3月，B站因为几位头部及中腰部UP主的断更频频登上热搜，近期“2022年B站91亿养不活UP主”的热搜又突然出现，评论区写满了不少UP主、用户对B站的不满。

从财报数据来看，网络热议的UP主整体收益变少确有佐证。财报显示，2023年Q1收入分成成本为20亿，同比下降了8%。不过财报也提到，Q1超150万UP主在B站获得收入，同比增长50%，其中，通过创作激励计划之外的渠道获得收入的创作者数量，同比增长超55%。

但值得注意的是，此次Q1财报在UP主数量统计口径产生了变化，并没有像往常一样披露月均活跃UP主数量，只表示日均活跃UP主数量同比增长42%，月均投稿量达2250万，同比增长79%，但没有披露日均活跃UP主的数量。

事实上，根据此前公开数据，B站月均活跃UP主数量已有增长停滞的趋势。2022年Q1，UP主数量达到了近年的峰值380万，Q2下滑到了360万，Q3、Q4回升到380万。

2022年Q2不稳定的UP主数量或与B站多次调整UP主分成激励规则有关，B站也强化了对三连和互动的依赖性，限制到每个视频需要4%的点赞率，变相提高了UP主获取收入的门槛。UP主“树大师”举例称，此前他在B站十万播放的视频最多拿过1600元，但在改版后，新视频对比同数据的收入降低了40%以上。

对UP主来说雪上加霜的是，这两年不但平台的激励越来越难赚，广告商单也在大幅减少。B站的广告商单主要通过花火平台完成，UP主入驻、广告主挑选，花火作为撮合平台抽成。

但由于粉丝数量、内容调性、UP主个体差异等原因，头部UP主与中腰部、尾部UP主在商单收入上形成较大的两极差异，东吴证券此前估算，B站花火平台收入中，头部UP主贡献了约70~80%的收入。因此，对大部分无法依靠广告作为主要收入的中腰部、尾部UP主来说，创作激励的减少加速了他们创作热情的流失，更新频率也在降低。

正如B站董事长兼CEO陈睿此前所称，宝藏UP主是B站的活力和价值所在，如何在加速商业化的同时，守住宝藏UP主们，是B站亟需解决的问题。在财报电话会议上，陈睿回应了“停更潮”事件，表示媒体的文章存在误导，UP主赚钱肯定是B站最关注的一个工作。

DAU持续增长，商业化潜力增大

相比于偏重规模的MAU（月活跃用户数量），DAU（日活跃用户数量）往往更能代表用户和平台在情感和商业价值上的绑定，即高价值用户对平台的实际贡献。

2021年，B站为自身设立了“2023年达到4亿MAU”的目标，但现在，DAU已取代MAU，成为其关注的焦点。在用户层面，财报显示，第一季度B站日均活跃用户数达9,370万，同比增长18%，用户日均使用时长达96分钟。

与之对应的是，B站MAU自上市以来同比增长首次降至个位数百分比，环比增长停滞——2022年第四季度，环比减少660万；2023年第一季度，环比减少110万，连续两个季度出现下滑。

陈睿在财报电话会议中指出，提升商业化效率是公司眼下最重要的工作之一，而DAU的健康增长是推动商业化效率的重要基石。他表示：“和MAU相比，DAU更能够展现用户的活跃度，也更能够展现B站用户量所带来的商业化潜力。所以接下来我们的策略仍然会是以关注DAU的增长为主，我们会在MAU保持平稳的基础上进一步提高用户的留存度和活跃度，持续地提高DAU。”

与此同时，Q1总运营费用同比减少11%，三大费用中，减亏幅度最大的是市场和销售费用，同比减少了30%。可以看出，B站在内部降本增效的同时，社区活跃度并没有随之降低。这样的数据变化，打消了外部观察者一定的顾虑：在充满挑战和不确定性的大环境中，B站并不因为降本而影响社区内的活跃度增长。

一直以来，在互联网视频平台中，B站独一份的PUGV生态是具有韧性的护城河，对于很多不买量用户活跃数据就跌的平台而言，B站维护的内容生态和社区氛围依然是用户活跃在B站的理由。

在破圈期尽可能获得用户规模，才能拿到上桌竞争的门票，抖音、快手、小红书都经历过类似的道路。如何在社区氛围和商业化发展之间不断平衡是B站破圈后持续面临的挑战，而在降本增效成为行业常态的当下，活跃用户的价值是否可被持续兑现更具挑战，DAU的持续增长，无疑可以在一定程度上给予了B站挖掘商业化的空间。

长短视频的取舍

作为内容平台，B站的视频内容是吸引用户留存并且挖掘商业变现能力的基石。横屏中长视频内容是B站自创立以来对外输出的文化符号，也是创作者生态的扎根之所，而在商业化方面，短平快的内容消费节奏已然成为市场的选择，快节奏的生活已将多数用户驯化为碎片信息流的忠实拥趸。

2021年，B站推出了Story Mode（故事模式）竖屏视频，为了更好地提高广告效率，提供给直播和广告等业务更多新的商业机会。而随着B站力推短视频，吸引更多新创作者进入，B站逐渐改成以短视频为主的推荐机制，向短视频倾斜了更多流量。Q1财报显示，第一季度Story Mode竖屏视频日均播放量同比增长82%。

但“抖音化”的Story Mode也使得B站的内容生态便进入了发展的两难境地，对B站长视频生态的破坏效果慢慢凸显。短平快的低质内容，其中包括标题党、硬广等，正在蚕食本应获得推荐位的优质内容的生存空间，在播放量权重的推荐算法下，内容品质下滑严重冲击了内容市场，也成为此前UP主“停更潮”的契机之一。

随着竖屏内容的泛滥，长视频用户的搜索成本越来越高，那么摆在用户前的选择只有两个，一是降低推荐页面在浏览时的权重，二是改变使用习惯，接受新娱乐方式的驯化。前者会让B站损失广告业务的转化和商业价值，后者会让社区生态在发展中失衡。

作为少有的UGC长视频“净土”，B站既无法接受困守一隅，也不能接受社区和内容生态的基本盘生变，长视频创作者为短平快所驯化的情况，想要在内容多样性、商业化变现与社区生态中更好地实现平衡，那么在长短内容形态之间必须有所取舍。

当前，随着游戏和广告市场的环境转好，对于B站而言，最糟糕的时刻已经过去，但挑战仍在。B站通过减亏展现了自己的韧性，但光靠减亏并不能回答所有的问题。面对实现盈亏平衡的公开目标，未来一年多的时间里，这家公司将会经历持续性的考验。