今天，库克终于乔布斯了一回

苹果首款头显Vision Pro 3499美元（约合人民币24850元）一台的价格，吓到了不少人。

不管将来市场是否买单，MR都注定是库克时代登峰造极的一款产品。

对于库克本人，对于苹果公司，对于整个XR产业，均意义深远。

2011年8月24日，弥留之际的乔布斯将权杖交给了库克。

执掌帝国十多年，库克不可谓不成功。2011年，苹果的市值不到4000亿美元，如今已直逼3万亿美元，七倍；年销售额从2011年的1080亿美元增长到目前的近4000亿美元，四倍；净利润从259亿美元增长到目前的近千亿美元，四倍。

靠既有技术路线的延续性创新提升附加值和竞争力，在保持领先优势的前提下尽量不破坏传统，库克躺平，也躺赢。对此，股东完全可以接受，但消费者却并不买单。

最近这些年，社交媒体上怀念乔布斯的声浪越来越大，其本意实际上是在表达对库克的失望和不满。事到如今，苹果能做的只是在续航、内存、影像等常规层面上的例行升级，口碑越来越差。

iPhone13发布时，库克在台上声情并茂的宣布：“iPhone13满载各项创新技术，这是我们迄今为止打造的最为出色的iPhone。”

外界给出的反馈却是，iPhone 13与iPhone 12最大的不同，是名字不同。就连苹果“死忠”段永平也加入了吐槽队伍。

消费者逐步达成一种共识，那个曾经改变世界、颠覆认知的苹果已经渐行渐远。一同被磨灭的，还有消费者的品牌忠诚度。

库克需要一款产品来证明自己，作为划时代的产物，MR再合适不过了。

在整个XR大赛道中，苹果并不是最先点科技树的那个，先行者如谷歌、微软、Meta等在多年前就已推出产品。资本的推波助澜下，不断有新势力杀入这一领域，潮起潮落，人来人往。唯独苹果，一直默默无闻，给人一种英雄迟暮的感觉。但随着时间的推移，人们愈发感觉，引而不发的库克很可能在憋个大的。2016年立项至今已有七年，苹果的MR产品倾注了库克大量的热情和心血，不出意外将成为他任期内第一款、也可能是唯一一款平台级产品。

终于，千呼万唤始出来，6月6日凌晨，苹果在WWDC全球开发者大会上正式公开了旗下第一款MR头戴显示器——Vision Pro。

没有让人失望，Vision Pro的出场非常惊艳。搭载Micro OLED双眼 8K（单眼 4K）显示屏，配备M2芯片以及一块全新的R1自研芯片，这是迄今为止头戴设备中最精细、最好的屏幕和最强的芯片。此外，Vision Pro还配备了5个传感器、12颗摄像头、6个麦克风，实现眼球、表情、手势、姿态等全方位追踪，带来全新的交互体验。

▲截图自官方视频

一项新技术或新产品的爆发需要一款极致的作品来点火，iPhone 4之于智能手机，model 3之于电动车，AirPods之于TWS耳机都是以点带面的成功案例。XR也一样，在经历了长时间的技术积累后，迫切需要一个点火的人。

发布会上，库克一如既往的高调：“我们为这一天已筹划多年，我自己更是期待已久。如同Mac将我们带入个人计算时代，iPhone将我们带入移动计算时代，Apple Vision Pro将带我们进入空间计算时代。”

这一次，外界无法反驳。

IDC的数据显示，2022年，全球AR/VR头显出货量为880万台，同比下降20.9%。经济不景气对消费电子市场的冲击是一个影响因素，但对于一项正处在成长早期的新技术，这显然不是全部理由，根源还是自己不争气。

XR由硬件和软件两部分组成，过去几年，硬件技术取得了长足的进步。比如，交互方式已经从3Dof转向了6Dof，用户的沉浸感得到极大增强；再比如，在同样的能耗条件下，目前VR产品普遍搭载的高通骁龙XR2处理器的综合性能已经达到2016年骁龙820的4.5倍，Quest 3搭载的高通最新一代的骁龙XR2 Gen 2芯片在这一基础上再实现GPU性能2倍提升。

制约行业向前跨越的最大障碍是软件生态。

目前XR的优秀内容基本都集中在游戏领域，比如《半条命艾利克斯》《生化危机 4VR 版》等。Omdia的数据显示，2022年，全球VR内容市场收入预计为31亿美元，其中VR游戏营收占比大约是89%。

极度单一的应用场景直接限制了行业发展，XR需要快速在游戏领域以外的其他内容场景扩张，包括但不限于健身、短视频及直播、影视、社交等等。

苹果的MR产品在软件方面拥有自己的应用商店和操作系统（xrOS），同时又可与其他苹果的其他生态设备无缝衔接切换，强大的苹果生态基本盘将成为MR产品高效低成本的引流和赋能渠道，这是其他任何友商无法企及的。

早在今年3月，欧洲专利局公布了一项苹果“用于扩展现实（XR）系统的多设备Continuity”的专利。根据专利的描述，当MR头显佩戴者在iPhone屏幕上查看电子邮件时，邮件应用界面的虚拟副本将被投射在iPhone显示屏上。用户借助手势或眼球的交互控制，将电子邮件传输到悬挂在其虚拟环境中的更大显示屏上，并通过头显摄像头检测其手指运动来继续操作电子邮件。

▲截图自官方视频

类似的连接还有将xrOS系统与MacOS集成，这样MR头显就可在虚拟现实中充当Mac显示器，直接扩展使用场景。

除此之外，苹果这些年也在通过不断的对外兼并收购拓展自身软件内容的丰度。

据不完全统计，2015年以来，苹果先后收购了一系列从事AR应用程序制作工具、面部动画和动作捕捉、游戏引擎、视觉研发、VR体育直播和VR视频会议等相关业务的初创企业。苹果自己也还有一个代号为“Z50”的内容团队，几十人在加利佛尼亚州卡尔弗城的一座建筑内独立办公，他们每天的任务就是根据过去在Apple TV+中的经验为MR打造内容。

苹果在此时推出产品还有一个看点，就是可以借助AI快速完成场景基建。

众所周知，XR行业中需要构建巨量3D虚拟场景，而人工进行3D模型开发的效率极低，这也在很大程度上阻碍了行业的迭代。大模型的高速进化解决了这一问题，AIGC可使用AI方式生成3D场景，为XR行业所需的海量虚拟空间环境、虚拟人物等，效率惊人。

就以目前XR最核心的游戏场景来说，腾讯在前不久的游戏开发者大会上展示了使用AI从零开始搭建一座25万平方公里3D虚拟城市的过程，这些过去需要多名美术师，以年为单位才能完成的工作，如今利用AI只需几周的时间就能搞定。

综合所有来看，苹果的入局势必会加大整个XR行业的进程，这不仅对行业意义重大，对苹果也是极大利好。

一个不争的事实是，以iPhone为代表的智能硬件已经卖不动了。

全球智能手机的巅峰大约在2017年前后，从那以后，整个市场就一直在走下坡路。

▲图源：Couterpoint

结合各大市场研究机构的统计数据，2022年全球智能手机出货量同比出现两位数的下跌幅度，创下10年以来新低。全球消费者的换机周期不断拉长，目前已经达到43个月，约合3.58年。

行业景气度下滑初期，苹果尚可依靠其强大的品牌效应和用户忠诚度维持稳定。但随着趋势持续恶化，苹果也扛不住了。

2023财年第一财季（2022年第四季度），公司营收同比下降5%，净利润同比下降13%，自2019年以来首次营收同比下滑。具体到各个产品线，只有iPad的营收实现上涨，iPhone、Mac和可穿戴设备分别下滑了8%、29%和8%。

进入2023年，形势不仅没有好转，反而愈发严峻。

根据最新发布的苹果2023财年二季报，2023年一季度，其营收同比下滑2.5%至948.4亿美元，净利润同比下滑3.4%至241.6亿美元，这意味着公司已经连续两个季度出现下滑。

事实上，过去几年苹果一直通过软件服务来拉动整体业绩。2022年，其从App Store上获得的软件及服务收入高达715亿美元，占公司当年总营收的18%，而在十年前，这一数据只有7.66%。麻烦之处在于，随着软件服务的占比逼近20%，继续向上的空间和动力已明显不足，迫切需要找到新的增长极。

基数越大，增长越难，对于苹果这种年营收4000亿美金的企业来说，一般体量的业务很难对公司发展带来显著增量。XR被认为是接替智能手机的下一代计算机平台，恐怕也只有这样足够宽的赛道才能真正扭转苹果的长期发展趋势。

库克和苹果的协议将于2025年到期，目前主流的说法是他会在2025年-2028年退休。能否功成身退，成败在此一举。