茅台咖啡来了，28元/杯起！茅台推出含酒饮品是“不务正业”还是讨好年轻消费者？

继FENDI联名喜茶推出果茶产品后，同样具有奢侈品属性的贵州茅台(600519.SH) 在其冰淇淋门店售卖加了茅台酒的咖啡，单价28元一杯起，每杯含有1.8ml的53度飞天茅台酒，目前只有位于广州市天河区国金天地的茅台冰淇淋旗舰店出售该咖啡。（延伸阅读：爆单！喜茶FENDI联名，喝奶茶得靠抢！联名奢侈品一个赚了，一个没亏）

据悉，茅台门店这次推出的咖啡系列主打的是国风，取名也以“甘汁玉液”“桂花海”“白鹭”等与传统白酒相称的风格作为基础。

6月7日，《北京商报》记者在茅台冰淇淋的点单小程序看到，茅台提供的咖啡包括美式、拿铁和dirty，最便宜的是加茅台的经典美式，售价28元/杯，最贵的是拿铁系列产品，售价42元/杯。

值得注意的是，除了咖啡标配的酒精，茅台还提供了定制咖啡选项，消费者可选择额外添加更多的茅台酒。据店员介绍，每份最多可额外再添加2ml的53度飞天茅台酒，加料费为12元。

除咖啡饮品外，茅台冰淇淋旗舰店No.005（深圳）店内还销售7款果茶，价格在32-36元不等。相较于咖啡类产品中1.8ml“微量”飞天茅台而言，果茶类产品中的飞天茅台酒含量则可称为“大手笔”。该店店员表示，店内产品均含有飞天茅台，其中果茶类产品茅台酒含量约3ml。

茅台咖啡一经曝光，不少网友嗨了，纷纷表示想要去尝试一下。但是也有网友批评茅台不务正业，要走下神坛了。

对于茅台咖啡是否为合作品牌等问题，贵州茅台相关部门并没有明确答复，但强调目前店内所售咖啡产品并非联名款产品。

酒类营销专家肖竹青向《北京商报》记者表示：“目前茅台咖啡以及果茶产品多为试水产品，此举目的是希望进一步提升茅台品牌热度。”

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，由于添加了飞天茅台酒，考虑成本、品牌溢价、运营成本来看，定价相对还算合理。

事实上，关于推出含酒饮品的消息，贵州茅台董事长丁雄军早有“剧透”。

在今年5月举行的茅台冰淇淋一周年庆活动上，丁雄军表示，将建立产品矩阵，夯实产品基础。其中便包括加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

5月29日，在茅台冰淇淋一周年庆的活动现场，丁雄军对外公布了茅台冰淇淋上市一周年的成绩单：截至5月28日，茅台冰淇淋累计销量近千万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。

据《深圳商报》报道，业内人士指出：“无论是茅台冰淇淋，还是手游‘巽风数字世界’，茅台主要做的是通过推出顺应消费习惯的产品来贴近年轻消费者。”

据了解，茅台冰淇淋刚发布时，就一炮而红。2022年5月29日，茅台与蒙牛联合出品的冰淇淋中，每一盒75g的冰淇淋都含有2%的53度茅台酒，换算下来每一盒中含有酒精1.5g。

按照粗略市场价2000元500ml计算，一盒66元的茅台冰淇淋中只有6块钱是茅台酒的成本，加上蒙牛通常的冰淇淋定价，这一盒冰淇淋的成本价不超过20块钱。

在茅台数字化营销平台“i茅台”上，上线第一天，茅台冰淇淋一小时内全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万元；线下旗舰店创造出了“平均每分钟接待2人次、7小时内卖出5000余个冰淇淋”的销售神话。

丁雄军一再强调，茅台冰淇淋并不是简单的消费商品，而是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。

在此次周年庆活动上，丁雄军还表示，将以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有6款产品。此外，还将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

据《中国基金报》报道，对此，业界人士普遍认为，茅台产品进一步拥抱年轻人，有利于推动行业进步。

除了茅台外，五粮液、泸州老窖、洋河等传统白酒巨擘也都通过推出低度产品、创新口味酒、联名冰淇淋等方式吸引年轻人注意，可以说为了解决“年轻人不喝白酒”的问题，白酒巨头们可谓是十八般武艺轮番伺候了。

当然，白酒巨头的“执着讨好”也起到了不错的效果。《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，80后、90后逐步成为白酒消费的主力人群，95年后出生的职场新人因社交因素驱动他们开始更多地接触白酒产品。

除此之外，2022年7月，茅台还卖过月饼，彼时，1688元的礼盒内含8粒月饼。

与冰淇淋不同的是，此次月饼并非贵州茅台集团直出，而是出自旗下茅台国际大酒店，这是一家由贵州茅台酒股份有限公司投资兴建的一座中式建筑风格的星级商务休闲酒店，开业于2016年。

从官方介绍来看，这是两款名为玉虎迎月、流心的月饼礼盒套装。玉虎迎月礼盒含广式藤椒牛肉、广式蛋黄白莲蓉、广式金腿五仁、炭烧核桃枣蓉口味各2粒，售价188元/盒；流心月饼礼盒含雪梅娘榴莲、黑松露、无蔗糖奶黄、奶黄四款流心口味各2粒，售价318元/盒。

显然，两款月饼本身并不含茅台酒。

而这也不是茅台第一次制作月饼，自2017年起茅台国际大酒店就开始推出月饼，去年上海半岛酒店曾推出了茅台咖啡口味的月饼，不支持线上售卖，价格高达1688元8粒，平均每粒月饼211元，仅发售100盒，引发市场一片热议，更是有黄牛加价售卖。

对此茅台国际大酒店发布声明，表示坚决抵制黄牛加价倒卖行为，建议消费者理性消费，并且避免上当受骗。

茅台月饼之所以本身定价不高，一是受到监管管束，二是不是茅台酒厂产，三是没有附加价值。

朱丹蓬称，茅台月饼是匹配整个大茅台的高端属性，因为茅台已经成为了一个高端奢侈的代名词，作为送礼用途很好，未来茅台也将会加快开发周边产品的速度。

其实，不论“i茅台”APP还是茅台冰淇淋，都是贵州茅台放下身段，积极拥抱年轻人的事实。

据茅台3月30日发布的年报数据显示，2022年全年，贵州茅台实现营业总收入1275.54亿元，同比增长16.53%；实现归属于上市公司股东的净利润627.16亿元，同比增长19.55%，主要指标再创新高。

按销售模式划分，贵州茅台的直销取得突破性进展。贵州茅台2022年直销收入达493.79亿元，同比增长105.49%，在整体营收中的占比已达到38.7%。批发代理收入为743.94亿元，同比下降9.31%。

2022年3月31日，i茅台数字营销平台上线试运行，同年5月19日正式上线。截至2022年末，i茅台注册用户超过3000万，实现销售收入118.83亿元，这个数字超过了2010年茅台的全年收入。

i茅台试运营上线之初，市场对其的直观印象还停留在“消费者多一个申购渠道、茅台多一个直销渠道”的层面。一年过后回看i茅台，可以发现：通过不断的迭代，i茅台承担的是多重角色。

从营收上来说，i茅台对业绩的推动作用已经显现。通过年报以及一季度报推算，i茅台上线一年来仅酒类营收就已实现167.86亿元，这其中还不包括茅台冰淇淋、小茅公仔等产品。

在营收之外，i茅台还对茅台酒市场起到了调节作用。

在最新披露的年报中，贵州茅台拟定了今年的经营目标：一是营业总收入较上年度增长15%左右；二是基本建设投资71.09亿元。值得注意的是，15%的营收增长目标，与前一年的目标一致。

与此同时，贵州茅台还发表了对行业格局与趋势的看法。茅台表示，从需求端看，处于新消费升级期，年轻群体的个性需求，消费场景的拓展丰富，品质文化的更高追求，将驱动酒企加速转型升级。

朱丹蓬表示，布局新生代、接近新生代、满足新生代已经成为不少品牌的共识，也是茅台等品牌长线战略的支撑，“奶茶、咖啡、冰淇淋等都是新生代消费频次高的品类，抓住他们才能抓住新生代背后的增量市场。”

6月7日，白酒板块小幅下滑，受板块影响，白酒个股也出现不同程度下滑。截至收盘，贵州茅台股价报1650.90元/股，下跌0.97%。

来源 | 《商学院》杂志综合自橙柿互动·都市快报、中新经纬、北京商报、红星新闻、东方网、深圳商报

封面 | 茅台冰淇淋小程序

编辑 | 吴蒙

校对 | 袁海鸣

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