翻开这两年的品牌历史课本，也许会发现一个有趣的现象：尽管品牌传播的议题众多，但那些出圈之广，能够形成持续热度的案例，都回归到了“人”“文化”这些更具象和易感知的维度上来。原因或许在于：比起那些所谓的美誉度，好感度等KPI，品牌是否具有社会化的表达， 有没有产生社会正面影响，更具说服力，也更能回扣公众的期待。最近，青岛啤酒在120周年庆之际，联手著名导演贾樟柯、知名男演员肖战推出了一支片名为《都在酒里》的系列微电影，通过投射三个时代中的三种人与情，赋予了品牌历史、内涵和文化鲜活的情感力，在120年的线性叙事中，呈现了一种颇有深度的“中国情义“。
《都在酒里》之《诞生》
品牌历史总是与时代历史相勾连，就像翻涌的浪花，滚滚向前，最终百川归海。在第一部微电影《诞生》中，“青岛啤酒“隐喻的是一种观念的碰撞与升维。晚清时期留洋归来的“新派”儿子欲从事酿酒事业，却被“老派”父亲认为玩物丧志。但当父亲看到摇曳的啤酒背后所映射的“师夷长技”之后，又决然与儿子拥抱“变革”。也正是趁着这种变革，青岛啤酒诞生了，它与诸多时代浪潮一同，成为叩开国人近代化思维的力量。
第二个故事《浪潮》则将镜头对准了经历改革开放的年轻人。就像小辉跳脱出思维惯性，放弃铁饭碗，毅然决然南下打拼，“青岛啤酒”此刻隐喻的是一种敢拼、敢闯的时代精神。所以小辉不是独立的个体，是时代的缩影，是青岛啤酒抓住时代机遇乘风破浪（成为国内首家在上海与香港同时上市的企业）的真实写照。第三个故事回扣了当下与未来。在小酒馆里，形形色色的人汇聚于此，肖战饰演的酒馆老板与外国大厨在这里见证了沉甸甸的人情往来。此时的青岛啤酒，隐喻的是一种独有的“中国情义”，它代表的是文化的包容力、传播力和永续力，在历时性中交织了具象的人与情。所以，当你慢慢品青岛啤酒这波《都在酒里》的故事时，并不会觉得乏味，因为它像一本厚重的书，在以小见大，在品牌的个体价值与时代洪流相互裹挟的车轮中，带你穿透历史，完成一种见微知著的探照，展现了一个与时代共振，肩负民族文化崛起的大国品牌形象。塑普世价值共识
“中国情义”直击大众共情点
对于当下足够有智识的新一代消费者，很难简单地将他们定义为商品使用者或购买者。因为当他们选择一个品牌时，除了质价比的对照，品牌所表露的个性与独特的价值观也是一个选择维度。例如NiKe的“热血”，苹果的“Less is more”,小米追求的“性价比”这些品牌所展现出来的独特价值观，造就了品牌独具特色的个性，也成就了他们今天的市场地位。而青岛啤酒在这次传播中，也遵循了品牌价值观的浸染于塑造，在把握时代脉搏的基础上，牵出了引领用户的“中国情义”价值观。
三支影片的故事虽然简单，却一直在有力地和观众沟通一个点：中国情义。无论是旧时代下“师夷长技”的变革精神，还是改革开放浪潮里的拼搏奋进，亦或是中国当下餐桌上的人情世故，兄弟义气，生活方式……我们总能在其中洞察一些自己，甚至是朋友OR父辈的影子。这种极度隐喻的叙事， 将品牌所想传达的情感、价值观、故事凝聚在一个具象的物之中——“都在酒里”。这种传递方式不止让“味道的记忆”溶入观看者的骨子里，也能通过不直白，却精准的价值观传达触发他们无限的想象力，从而激活品牌共情。在剖析“中国情义“这个课题时，贾樟柯和肖战这两位“江湖儿女”透过入木三分的洞察与演绎，让青岛啤酒的品牌叙事更加斑斓。意象是贾樟柯导演最喜欢应用的电影表现手法，从《三峡好人》中的钢索、飞碟到《山河故人》里的飞机，钥匙…….贾导一次次用符号串联观众多维感知，以此唤醒观众对电影产生更深层次的体验。在这三部微电影中，反复出现的“青岛啤酒“作为贯穿全片的意象符号，既发挥着推动剧情进展的重要作用，更将中国人情文化的含蓄与复杂体现得淋漓尽致。
就像在新派儿子与老派父子有观念上的矛盾时，青岛啤酒是打破隔阂的沟通桥梁，也是形成共通目标的纽带；
当改革春风吹满地时，青岛啤酒是潮流人士的社交密码，也是南下火车上陌生人之间打开话匣子的僚机；
而来到21世纪的当下，青岛啤酒又成为了年轻人的一种日常生活方式。正如肖战饰演的酒馆老板而言，“喝酒喝的是一种交情、一种心情、一种人情“。这三种情义最终指向的是“中国情”，那种最本真的情义。所以在贾导平实、生活下的镜头语言下，青岛啤酒描绘了国人成长的集体记忆，直勾勾地往每个人心里都埋下了一颗共情的种子。 2 跳出抽象的标签，以具体的年轻视角传递当代中国情义在这三支微电影中，压轴出场的《盛名》无疑是最出圈的一部。我想，这不仅得益于青年演员肖战的个人影响力，或许更是因为，当肖战以观察者的角色，感受中国酒桌上独有的仪式感和厚重文化，并能让外国友人也被这种“都在酒里”的华流文化所感染时，这恰好与国内年轻人的文化自信，民族自豪热潮相呼应。
因此，如果说贾导所擅用的“意象”符号让“中国情义”的诠释更有深度，那么青年演员肖战作为传播引爆的关键人物，他则以具体的、开放的年轻视角拉进了消费者与“中国情义”的关联。在国人文化自信逐渐强烈的大趋势下，中国品牌要做的，不只是巧借东风，更应该思考如何把品牌的叙事、价值与时代的叙事、价值连接起来。正所谓，好的品牌，回应时代。这是国产品牌所应当展现出来的担当。
在青岛啤酒的案例中，我们看到，它没有用宏大的手法，却讲述了一个宏大的主题—— “中国情义”。更具体地来讲，青岛啤酒是以品牌个体化的叙事为切口，撕开了历史的裂缝：2021年，成为全球首家啤酒饮料行业工业互联网“灯塔工厂”。此外，青岛啤酒还登上了纽约时装周、时代广场，与时尚界教父老佛爷卡尔·拉格斐、知名设计师Angel Chen等合作，将“迭代”“变革”与“创新”内化为品牌张力，让自身融入进中国社会的时代发展与进化之中。品牌，始终是形塑社会文化的力量。青岛啤酒植根于民族本土文化，以文化驱动产品，以精神赋能增长，其向外传递的已经不仅仅是中国品质，更是一种无形渗透的软文化，带着一种“都在酒里”的中国情义向上向外走，实现了一种更高维的价值引领。
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