夏日正酣，还有什么能让当代年轻人离开空调房，放下小风扇，走上街头？7月1日，茶饮品牌悸动烧仙草推出了全新的「好果优酪」系列产品，采用比酸奶更优的优酪和原产地优选的水果进行产品研发，并邀请了「悸动好果优酪探索官」——青年演员李宏毅，在悸动的门店担任一日店长，与粉丝面对面分享新品。
夏日的骄阳并不影响粉丝的热情，现场氛围活跃而热烈。李宏毅与粉丝幽默唠嗑笑点频出，缤纷的饮品颜值与营养兼备。颜值、色彩、口感、营养……多重Buff叠满，直接拉满了现场的愉悦值。近段时间，「多巴胺」一词突然出圈，成为了爆火全网的营销关键词。人们用它来形容能够带给人快乐与愉悦的事物，而在笔者看来悸动烧仙草，正是这样一个「多巴胺」式品牌，其「好果优酪」上新的策略，都恰好踩在当代年轻人的愉悦点上。做多巴胺品牌
去有利可图地满足客户的需求
菲利普·科特勒曾在《营销管理》一书中对市场营销做过这样一个精简的定义：「多巴胺]原指一种神经传导物质，作为一种脑内分泌物，它和人的情欲、感觉有关，负责传递兴奋及开心的信息。心理学家道恩·卡伦（Dawnn Karen）曾在其出版的作品《穿出最好的人生》中，用「多巴胺穿搭」来形容拥有强烈视觉冲击力，能激发多巴胺分泌，从而让人产生愉悦感和满足感的服饰。最近，这种「把快乐穿在身上」的着装方式在年轻人群中爆火，也就助推了「多巴胺」一词的爆火出圈。在笔者看来，「多巴胺」一词背后隐含着一种独特的思考方式，好的品牌，就应当像多巴胺一样，满足需求，传递快乐。多巴胺式价值传递
让品牌成为快乐情绪的传递介质
多巴胺式价值传递的精髓，在于以「人群」定「方式」，进行认知传递。随着互联网的发展，我们原有的「人、货、场」已经被颠覆。如今的品牌经营，也应当从「销售导向」转化为「关系导向」。也就是说，要用「做深」取代「做广」，做深用户关系，构建用户强关系，让品牌和顾客之间不再只是买卖关系，而是朋友关系。然而碎片化时代，仅仅吸引目标人群关注，已经无法影响用户长期记忆。只有能让受众从中获得非同一般的愉悦感的内容，才能驱动流量价值的最大化，助力用户强关系的构建。因此，品牌想要做深用户关系，就需要如同多巴胺一样，用目标人群感兴趣的内容、喜爱的人物符号为引，传递能让受众感到愉悦的内容。 1 立足饭圈文化，用当代年轻人喜爱的偶像与之沟通。就在刚刚过去的7月1日，悸动就邀请了「悸动好果优酪探索官」——青年演员李宏毅去到悸动上海总部楼下的梦谷门店担任「好果优酪探索官兼一日店长」。
品牌是抽象的，想要让人爱上品牌，并不容易，但人是温热的。品牌如果可以调动「人」最熟悉的「人物符号」，就可以让品牌「人格化」，从而把抽象的、陌生的品牌，变得温暖而亲近。作为新生代演员，李宏毅颜值与实力兼具，其此前主演的武侠剧《少年歌行》大受欢迎，曾连续3周获得猫眼网络剧热度榜冠军。悸动邀请「颜值与实力俱佳」的李宏毅担任「颜值与营养俱佳」的「好果优酪」的探索官，一方面高度契合悸动「好果优酪」系列产品属性，以人物符号为载体，潜移默化地传递了悸动「要颜值也要实力」的品牌认知；另一方面，也借备受年轻人群喜爱的偶像之手，传递了温暖与快乐给大家，具象化地让大家感知到了悸动是一个很懂年轻人的多巴胺品牌。除却用年轻人喜欢的idol与年轻人群进行沟通，品牌想要成功找到用户、影响到目标用户、与用户建立连接，以年轻人群感兴趣的内容为核心，产出品牌自身内容也同样重要。△ 2022年8月，悸动以祖马龙同款香水为灵感，通过五感连通的理念将香水概念延伸到饮品上，创造出了马龙经典香水「英国梨&小苍兰」味的茶饮，一经推出就在社交网络上掀起了一阵「打卡」热潮，上市2天销量突破50万杯。无论是「小苍兰」香水茶的创新、狐妖小红娘的联名、还是黑金仙草、薄荷奶昔灯…我们都可以看出专注于健康茶饮16年的悸动在专心做好每一次的产品上线与升级的同时，紧随着当下年轻人的脚步，把握着当下潮流趋势，努力给到独具新意的产品与营销策划。△ 此次悸动契合消费者职场洞察，推出的悸动好果优酪产品的出杯弹力绳吊牌，「别扭不如好好酪」「职场好果全吃掉」也极具话题性，深深契合职场年轻人的痛点。多巴胺式价值创造
围绕用户需求，满足用户需求
当然，悸动之所以能够成为「当代年轻人的多巴胺补给站」离不开悸动一直以来的「多巴胺式价值创造。如上所述，多巴胺式价值创造，可以理解为「有利可图地满足客户的需求」。因为更多地满足客户的需求，意味着在客户钱包份额中的增长，是企业非常重要的一种增长方式。表现在产品策略上，则是用户需求的「及时」与「爆发式」满足。 1 「多巴胺式」产品研发：满足需求、直给快乐、激发消费者愉悦感知。「多巴胺穿搭」的「情绪疗愈」作用，不是源于衣服本身，而是通过色彩艳丽的时装来调动正面的情绪，这是一种「积极化的联想」。而悸动紧扣着消费者「愉悦点」的产品创新方式，也同样是「多巴胺式」产品研发方式。美国流行色彩研究中心的一项调查研究佐证了这一点，消费者在选购商品的时候会存在一个「7秒钟定律」：面对各种各样的商品，消费者只需7秒钟就可以确定对这些商品有没有兴趣。一定程度上，颜值=吸引力。而色彩，则在其中扮演了非常重要的角色。用颜色来判断事物是人的本能。Emeralid研究机构的研究表明，当消费者购买新的食品饮料的时候，超过9成的消费者是通过颜色、外观感知口味，再决定是否购买。悸动「好果优酪」系列产品，选用了北纬38°黄金奶源与进口菌种黄金配比而成的优酪，比酸奶口感更优，再混合使用蓝莓、蜜桃、芒果、凤梨等水果制作而成。用蔬果天然拥有的色彩赋予产品缤纷色彩，给人以愉悦感受的同时，也兼顾了健康营养。用「水果+多巴胺」满足了消费者味蕾与精神的双重快感。悸动烧仙草创立于2007年，创立之初，就选择了烧仙草这一细分赛道。烧仙草品类赛道看似小众，却潜力巨大。因为仙草全草含多糖，且有消暑、清热、凉血、解毒功能。这使得烧仙草不仅具有清凉爽滑的独特口感，又有益于健康。悸动主打烧仙草甜品饮品，但思路又与传统甜品品牌有所不同。它是茶饮的碗装甜品的开创者之一，以消费者的需求场景为思考靶点，将原本碗装的甜品杯装化。「甜品杯装化」不仅解放了消费者的双手，顺应了消费者「随时随地随身可食用」的需求，也打破了甜品的场景局限，甜品赛道也由此得到了大大的拓宽。当然，消费者结构是不断在改变的，消费者需求也不断在迭代，品牌的「定位」与「再定位」也就成为了永恒的课题。
2023年，为了迎合消费者日益上升的健康需求，悸动开始将战略转向水果茶市场，并完成了从烧仙草特色茶饮，向果茶、奶茶、甜品、酸奶选择齐全的主流茶饮的转变，让消费者能够在健康营养的前提下，有更多的美味可供选择。从烧仙草到奶茶到果茶，再到酸奶，我们不难发现，悸动的整个产品策略变迁，恰好与当今消费者的需求变迁相吻合，是典型的多巴胺式产品策略。「多巴胺」一词爆火背后
消费者呼唤品牌社会情绪力
如今，「社会情绪力」一词被频繁提起，有行业人士指出，「品牌提供给消费者的情绪价值和文化认同感，重塑着当代社会的商业格局。「多巴胺」风潮的兴起，正是因为它恰好迎合了人们在后疫情时代的情绪释放需求，也契合了当代年轻人对抗主流的个性。从悸动烧仙草的一系列打法，我们不难看出，它正是一个拥有强大「社会情绪力」的品牌。截至目前，悸动在全国的门店数已超3000家，在茶饮重度消费市场的华东区域已深度布局1500+门店，占据行业高地，上海门店数量更是位居行业第一。可见，凭借着对于大众情绪点的精准把握，悸动烧仙草满足了大众，也成就了自己，让自己成为了当代年轻人心目中，一份「不一样的悸动」。
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