Z世代观察｜费列罗：加速数字化转型，更贴近年轻消费者

自上市至2023年4月底，费列罗Rocher Origins的出货量中，电商占比35%，超出目标计划205%。据统计，在购买这款产品的消费者中，18-35岁的年轻消费者占比67%。

在中国市场首发黑巧

经过长达4年的调研和筹备，2022年9月8日，意大利巧克力品牌费列罗宣布推出黑巧口味新品费列罗Rocher Origins，并以中国作为亚洲首发地。费列罗中国区总经理马如城（Mauro De Felip）表示，之所以做出这一安排，是因为费列罗作为长期立足于中国的巧克力制造商，看到了黑巧在中国越来越受欢迎，已经从非主流进入主流赛道，成为一个非常有潜力的细分市场。

第一财经联合“中国食品健康七星联盟”共同发起的《Z世代消费态度观察·食》问卷调查结果显示，超过7成的Z世代尝试过黑巧克力。从选择传统巧克力和黑巧克力的Z世代数量来看，更倾向选择黑巧克力的Z世代成员占比远远超过了选择主打甜味的传统巧克力的人数，选择黑巧的人数达到了传统巧克力的两倍。

为了挖掘更大的品牌力，费列罗最终选择费列罗Rocher这一具有很高国民度的产品，与黑巧强势结合。“费列罗Rocher进入中国市场已经20多年，稳居中国巧克力礼赠品牌首位，中国也成为品牌在全球销量第二大市场，而且销量和第一大市场的美国差距越来越小。所以我们认为，在中国做黑巧的首发，是势在必行的。”马如城说，虽然上新的速度没那么快，但是“我们需要时间充分理解消费者。费列罗Rocher Origins的市场反馈也肯定了我们的选择，这是非常令人振奋的。”

费列罗Rocher Origins，由3款由不同产地、不同浓度可可制成巧克力外层，分别是来自“可可之乡”加纳、50%浓度的可可；来自厄瓜多尔、65%浓度的可可；来自“可可王国”科特迪瓦、80%浓度的可可。

马如城说，费列罗Rocher Origins的定位是非常明确的，就是希望能够反哺年轻消费者。“考虑到他们在消费中有着更加精细化的选择，希望有更多新鲜的体验，所以我们做了三种不同原产地和不同浓度的产品，这就是满足年轻消费者对精细需求的选择。”

这一消费需求，与问卷调查结果一致。调查显示，74.52%的Z世代在选购休闲零食时，更倾向于一次尝到多种口味。

持续上新，实现增长

随着消费观念的转变，巧克力的消费场景逐渐走向日常化、大众化，成为人们心灵愉悦和情感表达的重要组成部分。

今年以来，随着中国消费市场的复苏，费列罗迎来了强势增长。“3、4、5单月都是两位数增长，5月增长尤其明显，达到27%的增速，可以预期9月、10月会有一个旺季。”马如城说。

调查结果也显示，超过一半（51.66%）的Z世代消费者更倾向于选择独立小包装的休闲零食，20.33%和20.94%的Z世代选择分享装和散装。独立小包装不仅满足了Z世代们快节奏生活的需求，也使得他们能够尝试不同口味和品种，满足他们对于多样化味觉体验的需求。

马如城表示，近几年来，巧克力市场已经从礼赠向便利店下沉式的渠道渗透，消费人群也更多从商超向便利店下沉。也因此，不管是费列罗，还是健达系列产品，既有大包装的分享装，也有3粒的独享装，以更多渗透到便利店、小店渠道。

费列罗Rocher的销售数据，也体现了这一趋势——截至今年4月，独享装的产品贡献了费列罗Rocher 30%的销售额。

今年年内，费列罗Rocher Origins还将推出包括三种口味的6粒装，以及单一口味的8粒装。“已经在做测试款了。”马如城说。

不仅是费列罗Rocher Origins，费列罗集团也在更多上新，以满足中国消费者更多元化的消费需求。2022年，费列罗集团在中国市场上新了饼干类产品“健达轻脆怡”，这也是其首次针对中国消费者口味需求特别订制、单独打磨“专属配方”的创新产品。

2017年，费列罗集团完成了对Ferrara Candy Company的收购。今年9月，费拉拉糖果Ferrara Candy的产品“果味森林”将进入中国市场。

数字化提速

为了更懂得中国消费者，更贴近中国消费者的需求，费列罗正在中国加速推进E2E（end to end）Digitalization的数字化转型项目。“这是一个4～5年的提速计划，涵盖巧克力原材料采购、生产、运输、销售等价值链各个环节。”马如城说。

具体来说，就是更好地利用大数据的力量，优化出货、陈列、销售及管理等方面的投入产出比，在营销闭环的各个链路植入数字化工具，最终做到消费者、商业伙伴与费列罗的三方共赢。比如，在消费者互动方面，根据大数据的信息，为每个消费者定制个人化推送内容，多触点与消费者互动，增加品牌粘性。在落地渠道端，实时追踪销售情况，及时调整改进陈列促销等相关活动，更加有效地促进线下购买转化。在供应链方面，利用数字化工具，让产品的出货更加符合市场销售情况，将更加新鲜的产品送到消费者的手上。在管理方面，计划提高企业自动化程度，让跨部门及多方合作变得更有效。

马如城表示，考虑到中国的数字化进程领跑全球，因此费列罗的数字化转型项目，率先在中国市场开展先行先试，成功后再复制到全球其他市场。“中国的社交电商，直播电商快速兴起，这些也是我们未来数字化提速计划特别关注的平台。”

就在今年5月，费列罗开始将旗下费列罗官方旗舰店、费列罗潮人旗舰店、Kinder健达旗舰店这3家线上旗舰店逐步收回来自己运营，这也是包装甜食领域较早进行如此操作的企业。“D2C转型预计会在9月全部完成，这可以让我们更好地贴近消费者，推出更加有针对性、定制化的产品。”马如城说。

调研数据显示，66.54%的Z世代选择线上官方旗舰店作为购买巧克力的首选渠道。而目前，费列罗中国的销量中，30%来自线上，70%来自线下。