Z世代下，8种真实消费者的样子｜附秘籍

2023年，没有迎来报复性消费，反而迎来报复性开店。经济不景气、大厂裁员、二阳甲流……互联网上一夜爆火的网红，街边开起来了一家又一家繁花似锦的店。

暂且先不聊那些“蓬勃”的商业现象，我们请来了小众品牌研究专家塞米老师（“塞米的小趋势研究”公众号创始人，专注小品牌研究），为大家分享她在零售咨询行业耕耘许久总结的8种真实消费者画像。这画像里有你有我，有品牌未来发展的路径。

让我们抛开那些宏观的分析，因为对老百姓而言似乎没啥大用；也让我们忘却上个世纪所学到的营销方法做的细分市场，毕竟我们已经进入了Z世代。你的客人高矮胖瘦？嘻哈还是复古？挤地铁去漕河泾还是堵车到望京？追的是HBO还是陈情令？……这些活生生的人物形象才决定了他们是什么样的消费人群——精准的客人体感。

三种统称为“年轻人”的客群

前三种是现在统称的“年轻人”。

第一种是“学生和类学生”，特指中小学生和部分大学生，还有少数刚毕业的。因为还没有生活负担，所以他们爱好消费各种能上瘾的、沉浸的、能和朋友交流和攀比的游乐，比如sd娃娃、手账、咕卡、微缩屋、线上游戏，有些也玩更专精的乐器设备、运动设备、智能设备，还有些玩自媒体的数据很不错，当然也有不少是疯狂专业的追星群体。他们容易上头，容易消费也容易有极端想法，比如网上的粉丝骂战里就有不少;他们很容易被舆论挑起消费兴趣，网上活跃度高，但忠诚度不高，而且容易因为想要合群或在朋友面前露脸而紧追流行。他们的消费习惯可以总结为“好玩吗？大家都在玩吗？那我也玩!"

第二种是“初出茅庐的时髦萌新”，指刚毕业参加工作几年、起始条件平平，因为正式步入社会的兴奋感和想要融入社会的急切感而拥有较强消费欲、消费时看重给自己带来的社会属性和标签的那群人，他们中的一部分人会因为十分享受学生时代的消费爱好，或因为非常专精于此而博得朋友的广泛认可，会延续这些爱好;另一部分人则因为“非常想变成时髦的上班族”而追逐各种最新的时髦消费，并且有强烈的分享欲。因为需要建立学校之外的社会新朋友圈，他们也乐干参加各种线上线下活动、乐于尝试新事物、乐干加入各类社群、乐于把整个城市当客厅。但刨除房租、交通和生活成本之后，他们用于其他方面的消费预算不高，也最容易受到经济波动的影响，并且由于这几年消费选择太多，品牌忠诚度也不太高。相较于“忠诚于某个品牌”，他们更像是“忠诚于朋友圈子”。他们也没有太多来自传统消费理念的自我限制，在“手头现钱能承受的范围内”，贵价或平价都可以，消费习惯是“是新流行吗?能交新朋友吗?发圈发书有面子吗?这钱我现在掏得出吗?那我也不能落下”

第三种是“正迈向稳定家庭的后年轻人”，包括开始谈正式恋爱的，刚买房办酒结婚的，打算要小孩暂时还没生的。因为开始有“固定的二人组合”，这部分人的社交兴趣，正从完全向外撒慢慢转向关注二人组合，所以消费倾向也开始融入社会化的社交化的状态，开始转向为两个人，为家庭，为未来的状态，并且由于工作已经有几年，社交圈子开始固定下来，“给自己打标签好尽快融入社会”的需求变得没那么强烈，“东西要好要能真的给自己带来享受”的需求开始抬头，并且由于人生的各项成本支出陡然上升，面对消费开始理性，所以一方面这部分人的消费频次、消费种类开始下降，另一方面对商品的要求也开始提高，忠诚度和复购率也开始提高。而由于生活状态趋于稳定，相较于泛社群，开始喜欢气味相投的小圈子。当然，价格承受力在“手头现钱在刨去未来支出项并加上未来收入能力预期考虑”的范围内。他们的消费习惯是“东西真的好吗?刨去房租/房贷和未来储蓄之后这价格算贵吗?消费之后能借此和朋友聚一聚吗?”

三种相对熟龄的客群

第四种是“稳定熟练的结构部件”，指的是家庭稳定，工作稳定，个人审美/消费倾向都稳定的那群人，如果没有疫情，他们的生活如钟摆一样准确重复，并的确享受这种状况。他们习惯了每天的早地铁和早高架，习惯了洗杯子的时候和同事聊八卦，习惯了一边喝咖啡一边查邮件，习惯了公司周围所有餐厅的午饭，习惯了同事请的下午奶茶，习惯了每个季度的汇报和每半年的复盘，习惯了每年固定幅度的涨薪，习惯了每几年升一次职，再隔几年跳一次槽，每次年终奖升职加薪跳槽的时候买个大件犒劳自己。对他们来说，一个品牌、一个产品、一种价格，新出现的时候会有一点惊吓和本能的排斥，但只要身边人都开始习惯购买，他们也要迅速抢起这种新的习惯，以免被大环境的routine所抛弃。他们的消费偏好是“这是我每天都买的牌子推出的新产品吗?这是之前关掉那家店同样位置又开了一家新的吗?反正我每天都要买的，而且他们都已经买了，那行吧试试看”。

第五种是“大进大出的骁勇猎人”，指那些收入不靠固定工资而是自己经营公司、炒股、炒房、投资来的人，以及虽然是打工但收入主要依靠业绩提成的人。因为他们的主要收入来得往往是突然一大笔，对金额的概念和普通人就不大一样，所以花的时候也容易大手大脚，加上他们和猎人一样依靠敏锐体力和速度，所以也和猎人一样想要有“可以对外炫耀的勋章”，所以他们是奢侈品、豪宅、豪车和奢侈餐饮的常客。另一个隐秘的原因是，猎人其实是一个游离社会主流之外的群体，又常常面临大起大落的风险，所以猎人和猎人之间需要结成一个安全的小圈子。在这个小圈子之内，既有互相炫耀勋章的需求，也有互通猎物消息、偶尔组团打猎的需求。而消费，就是一个很好的“识别同类结成小圈子”的工具。他们是肾上腺素飙升的一群人，也需要肾上腺素翻升的消费去识别同类，所以他们的消费习惯可以总结为“上次吃饭王总找的餐厅挺牛，这次我得找个更好的带大家尝尝，也让他们知道我的厉害，有钱拉上我一起赚”。

第六种是“尘埃落定的筹谋隐退者”，指那些人生该做的事已经做完，没有后顾之忧、也没新的战场需要征服、正逐渐退出狩猎场的人，这不仅包括临退休高管和刚退休的初老群体，也包括无子女无野心的财富自由群体。他们的社交需求和消费需求会大幅度缩减到那些“自己真正喜欢的人”和“自己真正喜欢的东西”上，有些甚至重新拾回之前无暇顾及的爱好。因为生活中几乎只剩下享受，所以他们社交圈子虽然小了，但时间和闲情却多了，因此三五成群的组团消费旺盛了很多，对新事物的好奇和尝试心理也提升了很多，并且，在人生确无其他隐忧的情况下他们也乐于花大钱享受高端消费，这群人的消费习惯可以归纳为“这好玩吗?我看看…哦真的挺好玩!哎呀你们快来，一起来玩呀”!

这三种群体的价格承受力、忠诚度、复购率要相对高一些，但打动他们的难度也相对高一些，所以做这三种人群的品牌反而没那么多，尤其是后两种，几乎是被忽略的市场。

两个小众的特殊客群

第七种是“骨子里依然像学生的大人”，指那些对某样事物抱有长久而纯粹的热情，关于自己喜欢的这件事情很知道怎么玩的门门道道，不喜欢按部就班的生活的人。其中有一些是学生时代培养起来的兴趣，有一些是成长过程中慢慢发展起来的，但大部分人身上既有和学生一样“好好玩!大家一起玩!”“你们在玩什么?我也能试试吗?”的心态，也有成人的“这事儿做起来还是要有规矩”“要想办法让这事儿长久”的心态，所以很多兴趣社群，小众品牌主理人都是这样的人，因为有一个强大的精神寄托，所以他们的生活幸福感比较高，也相对能抵御社会负面情绪的影响，并且容易形成自己的同好小圈子，但如果小圈子过于稳定和自嗨，向外社交的需求就会减弱，容易和外界造成一定程度的脱节。他们的消费习惯总结起来就是“世界那么苦，还是我们一起玩比较开心!要努力玩得认真专业玩得长久”!

第八种是“以消费为人生主题的丁克”，指那些生活和资产稳定、没有子女、也没有很大事业和赚钱野心的人。他们人生的其他块面都是稳定的:工作、资产、伴侣，但因为没有孩子，所以一是随着年岁增长需要建立自己的社交圈，二是需要有一个代替孩子的关注点。有些人的代替点是事业，有些人的代替点就是消费。无论是数码产品、文化艺术、运动户外还是最新潮牌餐厅，都有他们的影子。但他们和第七种人的最大区别，就是在每种消费上都不大专精，点到即止，喜欢不断的新鲜感，并且喜欢买最流行的牌子和这牌子里最流行的款。无论什么年纪买买买和安利朋友买买买是他们的最大爱好和人生主题，他们的消费习惯是“嗯…还有什么新鲜玩意儿是我没买的吗?下周末我们一起去那个新地方玩玩吧。”

再细一点，在类型前加上额外的形容词或是两种类型叠加在一起：

这八种主要消费者类型其实还是挺粗的。要再细化一点的话，有两个方法:

一是“在类型前加上额外的形容词”:

一种是性格更偏向“找到同类融入集体”还是“听从自我引领别人”，这通常和家里长辈性格、经济情况和自身对安全感的需求有关，比如，如果家庭经济情况特殊，无论是特殊的高还是特殊的低，都会让一个人更倾向于安全的小圈子社交甚至是独自埋头的专精爱好。

还有一种是个人当下情绪是更偏向“嘻嘻哈哈”还是“整天唉声叹气”，这取决于这个人是不是容易受到社会情绪的影响，在怀疑、没信心、悲观的大气氛里，每个人受影响的程度都是不同的。

这两种形容词加在类型前面，就会带来不同的消费偏好，比如“每天嘻嘻哈哈的，想要找到同类融入集体的，初出茅庐的萌新”，和“每天叹气的、喜欢安全小圈子社交的学生和类学生”，尽管都是“年轻人”，但显而易见的会适合不同的品牌定位、产品、渠道和价格。

二是两种不同类型的叠加:

有些情况下会有几种类型兼有的情况，比如“大进大出的骁勇猎人”也同时是“骨子里依然像学生的大人”，这种人就会在奋勇赚钱之余，花大钱持续性地购买某一个小众爱好商品，甚至有一天把这变成自己的事业。比如在消极社会情绪影响下，很多“初出茅庐的时髦萌新”也开始兼有“尘埃落定的筹谋隐退者”的心理特点。所以像退居二三线城市的博主、长居云南的数字游民和天天嚷着躺平的人，都在这两个状态之间挣扎融合。

用这两个技巧，你就可以得到一个对真实消费者的细致形容，比如:

受社交媒体和身边朋友影响逃离大城市当了数字游民、想在新的城市找到同类融入集体、每天依然没心没肺嘻嘻哈哈的毕业没几年的萌新，就比较容易是社群型运动消费的常客;一贯以自我需求为中心的，曾经大赚也大亏的骁勇猎人，现在虽早已尘埃落定隐退一隅，但受社会现状和情绪影响安全感缺失，就比较偏向私密制的。会员制的，服务细致周到的高消费场所，可以让他安全地和不同的人碰面了解信息。

呐，希望这些能给你启发。以上内容来源于塞米老师付费频道的转载，原文链接戳这里。

看完文章，你可能想：悄悄蹲一边，仔细看客人，或者来亲自见见塞米老师，大家一起探讨探讨怎么发财致富？

所以，第一财经与乌合合作开班啦，其中就有塞米老师模块的课程。嗯，就是标题里的秘籍哦：）

我们将分享

开店法则
开店前的第一笔账

选址逻辑

找个设计师

门店复合经营

内容对于门店的重要性

生意的逻辑

如何定价

第二件半价是几折？

人·货·场理论

OTHERS的5T模型

总播放超过1亿的战地笔记

如何选择主攻平台阵地
抖音和小红书的那些招儿

社群策略

做社群是为了什么？

你的品牌有什么魅力？

去哪里找喜欢你品牌的客人？

你的社群怎么变现？

AI时代的品牌思维

品牌的缘起

品牌的定义

品牌管理
创造客户

….

实战讲师团

张一芃

大小咖啡创始人

2016年组建团队创立大小咖啡品牌，一家以精品咖啡为载体的消费和文化品牌。至2022年大小已有5家门店，还在持续开店中

SAC打碎杯子创始人
2013年创建南非如意宝茶Smash a Cup，供应全国精品咖啡馆

塞米

小品牌咨询顾问

微信公众号“塞米的小趋势研究室”主理人
全网粉丝超过60万

15年商业地产从业经历
历任凯德/米域/8号桥/亚朵等公司的高管职位

对小品牌/小商业体/小创业者生存与发展有敏锐深刻的洞察与实战经验。致力于搭建小品牌、平台、资金三者之间的沟通合作桥梁，促进小品牌向上发展。

郑连峰

视觉设计师

前日本电通广告创意总监
负责佳能品牌传播，佳能中文标识设计者

上市公司前品牌官
主导品牌三代门店升级，升级后平效超过20万

22年品牌视觉设计经验

阚欧礼

捌比特咖啡创始人

从0到1，将一个咖啡品牌做到年入千万

果壳吃货研究所专栏作者
多篇10万+公众号文章作者

新晋短视频博主

抖音/快手/知乎/小红书/B站/微博等播放量过亿

毛怡玫

第一财经 · 新一线

城市研究所产品总监

深耕城市数字化转型领域的业务场景，具备多年城市大数据分析研究与模型搭建经验。在城市数据应用场景的产品创新中有着丰富的业务实践经验。

深度负责历年《城市商业魅力排行榜》的项目统筹工作。全面负责知城数据平台的产品研发。

特别介绍

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2016年创立乌合，独立品牌开店人聚集地，致力于更好为新消费品牌助力赋能

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