波士顿咨询杨立：讨好年轻人，奢侈品牌改变传统的运作模式

文 | 闫佳佳 石丹

ID | BMR2004

“卖方市场”不再持续，高冷的奢侈品牌为讨好年轻人做了很多努力，比如，改变传统的运作模式向电商平台转移、追寻年轻人喜欢的潮流、玩转跨界联名……

以奢侈品为核心的高端消费是中国拉动内需的重要动力之一，奢侈品市场消费额在中国社会消费品零售总额中占据一席之地。随着经济转向高质量发展以及代际变迁，我国奢侈品消费出现了哪些趋势？奢侈品牌未来发展面临着怎样的挑战？我国的奢侈品牌又将迎来哪些发展机遇？如何打造本土高端品牌？

波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球资深合伙人杨立接受《商学院》记者采访时表示，“预计今年中国消费者在奢侈品方面的支出购买还是会呈双位数的增长。此外，在中国奢侈品市场的消费当中，‘95后’等年轻人在持续地进入奢侈品市场消费以及低线的渗透持续发生都推动了奢侈品市场的发展” 。

波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球资深合伙人杨立

近几年，“95后”和“00后”逐渐成为主力的消费群体，有观点认为，“70后”“80后”成长在改革开放初期，喜欢追求国际大牌，但是在改革开放经济快速发展的环境下，国潮品牌快速崛起，“90后”和“00后”新一代年轻人更喜欢追求新品牌。

当前的代际变迁带来的消费者消费观念的改变给奢侈品牌带来了哪些挑战？杨立表示，中国的奢侈品市场与国外相比较为年轻，大概有一半的市场是由30岁以下年轻人组成，有超过90%的奢侈品消费者在30岁之前就购买过奢侈品，这也是中国奢侈品市场的独有现象。

“95后”在奢侈品消费方面也出现了一些新特点，比如，他们在数字化环境下习惯了全渠道的购买行为，购买方式更多地发生在线上，跟“70后”“80后”存在较大差异。此外，他们的品牌忠诚度更低，喜欢潮流以及跨界联名的产品。不过，对于选择产品的考虑因素包括服务、经典款式的产品设计等方面有较大的相似点。

年轻人倾向于在线上了解并购买产品对于传统奢侈品牌的运作模式是一种挑战。近两年，一些奢侈品牌在改变它们在中国的营销策略，越来越多地融入社交元素和数字化元素，通过数字媒体与年轻人互动。这对它们来说不仅是渠道的转变，还包括内容的转变，要用不同的内容形式去表达，品牌故事和服务要与年轻人产生共鸣。

当前奢侈品牌在积极拥抱人工智能技术，通过定制化、一对一的方式了解每个消费者的需求，吸引年轻人的注意。此外，在价值主张上面，品牌需要关注当下流行的风潮，寻找对的合作伙伴才能与新一代年轻消费者对话。

此前，奢侈品市场被称为“卖方市场”，基本不用花费太大力气就能获客。如今，奢侈品牌纷纷开始进军电商平台，试图俘获年轻消费者的“芳心”。

杨立表示，不同的线上平台所扮演的角色不同，微信在奢侈品消费全过程扮演着重要角色，在消费者的触点频率中起着最重要的作用，已经变成了一个品牌展示的窗口以及进行客户服务的一体化平台。

小红书则在奢侈品消费中扮演着“种草”的角色，消费者关于奢侈品牌的很多发现和研究都是通过小红书完成的，小红书有着社交、KOL（指关键意见领袖，拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人）、KOC（指关键意见消费者，虽不能称之为意见领袖，但却在垂直用户中拥有较大的决策影响力，在某些平台带货能力强）的功能。

天猫和京东是一个从公域转私域的过程，除了要进行销售的转化，能更好地帮助奢侈品牌触及门店没有到达的低线市场，以及把一部分从线上开始的客户纳入到其CRM（客户关系管理）的池子中。

关于得物，大家对它的认知还停留在“它是一个以运动潮鞋为交易平台的社交平台”上，但是，近两年，得物已经成为年轻人在研究和比较奢侈品时一个有影响力的平台，品牌可以通过得物去影响消费者对品牌的认知。

抖音也有着其特殊性。抖音上有着一群对此平台黏度很高的消费者，品牌如何与这些消费者互动也是需要努力的方向。

波士顿咨询公司发布的《中国时尚行业下一个十年：高端化是否还能持续》（下称《报告》）显示，高端化将依旧是中国时尚行业的长期趋势，但新一个十年（2020—2030）的高端化不再是单纯的消费升级，而是多个市场驱动力的复合结果，在“量稳质升”的宏观环境下，持续的高端化趋势将推动中国时尚行业加速整合。

从人口收入结构来看，中国上中产及富裕人口规模增速最快，中产及新兴中产人口规模基本稳定不变，准中产及以下人口缓慢减少。从人均财富水平变化来看，富裕及上中产阶层的资产管理与再投资能力普遍更强，更容易实现穿越周期的财富增值，而中产阶层更容易受到就业压力增大、工资增长放缓、赡养父母及教育子女等社会压力的影响，购买力受到“挤压”。 结合发达国家时尚发展历程，反观中国经济及人口结构演变，在上中产及富裕人群扩大、中产承压两大趋势下，未来时尚市场的价格带结构也将呈现高端化持续与平价化并行的复合型趋势。 高端化仍将持续。随着中产和富裕群体持续扩大，重奢、轻奢和中高端将领跑市场增长。其中，高净值人群作为重奢市场核心群体，购买力将持续提升并保持强劲增长；轻奢价格带的目标客群未来也保持稳定增长，从“入门奢品”到“时尚表达”的消费心态转变还将吸引高收入群体认可；中高端消费方面则在“悦己”与“承压”并存的状态下，消费愈加“少而精”。 

值得注意的是，杨立称，中国的时尚市场在全球的时尚市场中具有高度竞争性，全球的不同市场头部品牌都在中国市场展开竞争。

中国的供应链资源非常丰富，很容易创造一个新的品牌。此外，中国的整个市场结构、渠道结构在过去5年发生过很大的变化，电商的迅速崛起，除了天猫、京东、抖音外，还有很多不同的新的电商模式和OTO模式，在此环境下容易催生新品牌。

奢侈品渠道除了线上平台发生了变化以外，线下渠道也发生了改变。比如，近两年发展起来的社区商场，它是更加贴近社区的一个时尚布局。此前，人们更愿意在周末去市中心的大商场消费；现在，人们的消费观念发生改变，他们更倾向于在次核心主城区和非核心主城区消费，因此也催生出与“邻里中心”类似的购物中心新型渠道形态。

此外，在传统的百货商城或者购物中心也出现了一些变化，例如近几年在高线城市的购物中心都在缩减男装的区域，将其转化放至潮牌、运动以及全性别楼层。如果是男装品牌就需要思考将来门店如何根据这种变化进行调整。

就目前奢侈品市场来看，中国本土奢侈品品牌较少，以国外的品牌为主。《报告》也指出，2022年，美国、西欧、日本市场Top20服饰品牌市占率总和分别为23%、23%和42%，而中国Top20品牌市占率总和仅为13%。过去十年，中国市场Top20品牌中近一半更迭。不仅如此，美、欧、日等成熟市场有相当比例的轻奢及中高端价格带品牌占据头部地位；而中国市场Top20品牌则以大众平价品牌为主，依靠极致性价比才能“拔得头筹”。未来，中国本土奢侈品牌将如何发展，面临着哪些挑战和机遇？

杨立认为，从全球奢侈品牌阵营来看，大多奢侈品牌都积累了至少二三十年甚至更长时间。奢侈品牌的形成有三方面：

首先产品是关键，要有好的产品设计和独有的工艺与原材料。为了保持产品的独特性，近期很多奢侈品集团在向上游供应链方面进行更多的收购和整合。在供应链建设上，中国时尚品牌则需要通过完善商品面的能力，以弥补商品企划和组货上长期存在的短板，从而打造中高端品牌。

其次是品牌故事和品牌资产的累积，这也需要依托时间的沉淀，才能把品牌故事、品牌历史、品牌资产反映出来。奢侈品牌所形成的VIP、VIC等，通过产品和服务的叠加去体现品牌的独有性和稀缺性。

近两年，中国本土的奢侈品牌在产品上和设计上取得了很大进步。此外，中国本土的奢侈品牌在工艺的稀缺性和原材料的稀缺性方面还需要进一步提升，在品牌故事上也需要比较长的时间去沉淀和打造。并且品牌在营销战略上可以采用“去中心化”策略提升品牌声量，通过CRM能力打造端到端品牌体验。

最后则是客户服务，对客户客群创立定制化的具有独有体验的服务。只有做好上述“三位一体”才能真正地形成一个奢侈品牌。

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