这几天，上海人民又排起了长队。只不过这次标的物不是新房与二手房价格倒挂千万的云锦东方，而是一个价值580元的LV帆布袋。
纵然上海2022年GDP增速为-0.2%，作为经济门面的上汽大众子公司也开始减员优化，金融业也屡传降薪，但这仍然挡不住上海的小资、网红、大爷大妈为一个帆布袋趋之若鹜，松弛口袋。毕竟，再穷不能穷气质。奢侈品大牌们，或许瞄准的就是魔都这一最可爱的地方，纷纷惦记上穷人的零花钱，展开一击。
红绿灯配色正在大肆席卷上海丽人圈。它们不是真正的红绿灯，而是三款LV帆布包。这三款包，由LV联合三家上海咖啡店MANNER、PLUSONE、Metal Hands推出。薄荷绿、落日黄和经典红，是三家咖啡店的门头颜色，也分别对应三种帆布袋的配色。三款包一经推出，瞬间成为魔都奉贤路300号、武康路286号、永嘉路37号这三大小资时尚地标的标配。
▲ 580元一个的LV帆布包。
要判断一款商品是否成为现象级，可以从以下几个方面来做判断。首先，是否加杠杆。消费者向来有买涨不买跌的传统，就跟房子一样，降价的市场容易更冷，而只有不断加杠杆的市场，才能吸引更多资金入池。这三款帆布袋推出伊始，其实LV要求的是买一本290元的宣传册，就能送一个袋子。但后来鉴于买的人太多，于是直接加杠杆到需要购买两本才送一个帆布袋。价格翻了一倍。这在全社会不管是房子、车子，以及电商平台纷纷打出低价的情况下，逆势涨价，与今年上半年众多奢侈品调涨价格的动作如出一辙，再次显示出奢侈品市场的抗跌性。因为这种属性，它能源源不断吸引新的资金流入。其次，是否限购。不管是主动还是被动，限购的结果，是容易造成奇货可居，实现身价溢价。目前这三款帆布袋每人只能限购一个，如果还想再买，得重头开始再排。三个小时的排队一般是跑不掉的。如请黄牛党代为排队，若对购买的宣传册无要求的代购价格为680元，若要根据需求选购特定宣传册的价格则在700元左右，这都比原价290元一本的价格高出不少。随着LV快闪店内宣传册存货下降，黄牛宣称的代购价格也一度涨到750元。再次，二手市场价格是否有发育。只有在二手市场有流通性的商品，才能验证它的保值性。目前在闲鱼上，宣称排长队购买到的LV帆布袋+两本宣传册，一套价格已经飙到799元。单卖某个LV帆布袋的，价格也定在680元一个。都比原价溢价不少。LV的这一套操作，直接在客观上引爆了行情，当然也赤裸裸调出了人性。这一段时间，上海的黄牛、替子女排队的老人纷纷加入排队队伍，有人因为插队吵引来了警察，还有人因为排到最后没了免费杯套而大吵大闹，也有人坐在咖啡店对面给这一盛况写生，场外的精彩程度远超过了店内290一本的《城市指南》，魔都场景生动展开。对于这些名场面，表示不屑或者头脑清醒的人还是有的。
陈乔是奢侈品联名展览的专业户，在她看来这算是奢侈品牌的降维打击，也有很大嫌疑是LV清库存的一种方式。“因为这些帆布袋和宣传册一般在店里无人问津，但是搞一个联名和展会，就会有很多人来买单。”陈乔说。网上也有很多人吐槽。“人傻钱多”“不细看还以为是匡威呢”“还赶不上人家出盗版的速度”“不如Fendi，起码38块有两个花瓶”。当然也有很多人说，吐槽的都是买不起眼红的。5月的联名之王，FENDI和喜茶联名的“喜悦黄”或可算其中之一。单杯定价19元，购买2杯即可2选1获得杯垫或者徽章，以及附带印有FENDI英文Logo的手提袋。因为联名，2022关店60家的喜茶出现了许久不见的“回春”，不少门店外卖配送时间超过4小时。与此同时，投机炒作大量涌入。“1个杯垫+1杯套+1纸袋+1空杯”的组合标价，中间甚至被炒到了200元以上。如果没有印上Fendi的logo，这些原本只是最具性价比的义乌制造。
▲ Fendi与喜茶的合作。
行情甚至一度火热到连雷军也不能免俗，下场在微博发文称，自己也喝了一杯FENDI联名版的喜茶。
继FENDI×喜茶、LV×MANNER之后，不少网友开始纷纷猜测下一回玩跨界联名会不会是巴黎世家×蜜雪冰城。在海外，奢侈品搞联名的对象，从一线运动品牌、潮牌，到设计师品牌，覆盖广泛。还有知名游戏、影视剧IP等，也都是联名常客。奢侈品联名它们的目的也都是希望不断扩圈，获得更年轻的用户及流量。具体来说，就是从同段位的高举高打，不断向下沉市场扩大，向年轻化和普罗大众化扩散。颇有点富豪分红，分大众一点肉汤的味道。早期，豪门对豪门，可以说是奢侈品联名的1.0阶段。这方面联名方式的一个代表，就是奢侈品和知名艺术家的合作。
以LV为例，它先后与村上隆（2003年起）、草间弥生（2012年起）、艺术家Jeff Koons （2017年起）等都有联名合作。
▲ LV与草间弥生的合作。
这种合作领域接近、段位接近，双方的粉丝不是富豪就是艺术爱好者，合作难度低，存在审美和品位的公约数，存在较大的获益空间。但逐渐，奢侈品联名方式更加多样、灵活、弹性，开始出现类似于2.0的泛大众趋势。远的不说，以2020年后的联名案例来看，首先是奢侈品与运动及户外品牌来了一波联名热潮。比如2020年Dior和乔丹、2021年Gucci和The North Face、2022年Gucci和Adidas、Maison Corthay和李宁等。这背后的一个联名背景是运动领域的品牌近年逐渐从专业运动型向休闲潮流型转型，与奢侈品存在可以合作的点。然后就是奢侈品与文娱、游戏领域的联名，近几年也比较突出，背后的原因是文娱作品在年轻人中的粘性和对周边衍生品的消费潜力被奢侈品看中。比如2021年Gucci和哆啦A梦、LOEWE和吉卜力、Jimmy Choo和美少女战士等。游戏方面，Balenciaga与《堡垒之夜》《后世：明日世界》的联名，打造实体服装；Burberry与游戏平台Mythical Games的联名等。除了联名外，奢侈品近来还玩场景下沉，从高级橱窗走进百姓日常，不断突破奢侈品联名的原有边界，创造想象空间。2022年5月，奢侈品中的奢侈顶流爱马仕，以其标志性的爱马仕橙，在成都太古里打造了一处名为HermèsFit的健身空间。空间内设有定制的器械墙、拳击擂台、攀岩墙，提供爱马仕定制款拳击手套、沙袋、杠铃等健身器材。由于健身房内LOGO太多，很多肌肉男女都自嘲，感觉穿安踏，气场都进不去。至此，作为顶流的爱马仕直接与健身场景形成了完美嫁接。
▲ 爱马仕打造的健身房。
与还有些矜持的爱马仕不同，Prada近年则是下凡过度，直接击穿奢侈品的底线。2021年，Prada在上海搞起了菜市场生意。一边是冷若冰山的奢侈品牌，一边是大爷大妈簇拥的菜市场。这里没有穿Prada的女王，只有穿Prada的瓜果蔬菜——每束蔬菜、每个水果及店铺档位，都被当季Prada秋冬季系列的服饰纹路花色包裹。青菜萝卜，也自此升华了境界。
▲ PRADA菜市场。
视觉盛宴的背后，是对大众的心理刺激——买不起Prada的包，难道还买不起Prada包的蔬菜？上述种种动作，其实都显示出奢侈品并不甘于在原来的同温层获取客户的企图心。但揶揄的是，奢侈品诚实的身体与拧巴的心灵并不同步。奢侈品行业实际上是一个古老但又年轻的行业，目前世界上三大奢侈品集团LVMH（酩悦·轩尼诗—路易·威登、法国）、Kering（开云集团、法国） 和Richemont（历峰集团、瑞士）都是在1980~1990 年成立或切入奢侈品行业的。因为是消费品，行业的本质决定了它始终面临着如何扩展新客户的问题。而要达成“促活拉新”这个战略目标，奢侈品行业需要不断寻找增量——在核心用户中寻找增量、在泛大众用户中寻找增量。前者某种程度上属于自来水，因为它属于晋阶豪门的刚需标配；后者作为非刚需，则需要使用刺激手段。联名大众或平价品牌，属于后一种。但这里就出现了一个问题——从来联姻讲究门当户对，如今奢侈品却要和大众品牌基于利益去谈恋爱，短时间内要完全说服自己，是比较难的。因为贵族气还在、最重要的是自身实力还在。这就导致前述的身体容易诚实，但态度还比较别扭，显得心不甘情不愿。以FENDI和喜茶的联名为例。相比较于喜茶单方面的喜大普奔，FENDI这边则是静悄悄，展现出浓浓的温度差。在FENDI的官方微博上，只是提到了与喜茶合作的hand in hand茶室及匠心艺术展，对出圈的那套黄黑配色的包装则是绝口不提。造成这种现象的原因，要客研究院院长、奢侈品专家周婷博士在受访时表示：“这背后反应的是两个品牌层级的差异。”从品牌心理来看，喜茶存在不自信，感觉这次借Fendi提高了自己的level，自己贴到了金、赚到了。而Fendi其实也算赚到了，但它选择沉默的背后则是傲慢。“标准的既要又要，既想要破圈，要销售，又要保持贵族所谓矜持的姿态。”网上不乏这样的评价。
不过，也有人认为，沉默背后，更多的是奢侈品一种调性的惯常姿态。它们不需要穷人的钱，却需要穷人的渴望。这是品牌溢价的一种支撑。当然从结果论来看，无论是赚到客户、还是赚到渴望，双方整体是win-win。不管是从实际销售、还是用户破圈、或舆论造势，大家各取所需，本质上皆大欢喜。
除了通过新锐品牌找新人群要销售、要渴望之外，还有一个地域原因也需考虑在内，那就是中国和中国消费者。
日前，多位网友就目击，LVMH创始人阿尔诺带着儿女在北京SKP巡店。这是继埃隆·马斯克和比尔·盖茨先后到访中国之后，今年第三位曾经的世界首富访问中国。这个答案已经再明显不过。过去几年，与欧洲、北美的疲弱不同，中国的奢侈品销售风景独好。行业里早就有“奢侈品的半条命在中国”这样的说法。2022年，中国奢侈品消费受疫情影响有所下降，但也达到了9560亿元。这相当于中国消费者把山东烟台或江苏常州一年的GDP财富，送给了海外奢侈品品牌。目前，行业有两种判断。一是中国早已成为全球奢侈品的最大消费市场；二是普华永道的观点，2025年中国奢侈品消费将超过北美和欧洲，份额从现在的22%跃居到25%，成为全球第一大奢侈品市场。巨大的市场增长潜力，让奢侈品难以放弃中国。同时中国还有一个自身的特征，那就是富裕的年轻人，是奢侈品消费中的活跃主力之一。
如何采取年轻人喜闻乐见的方式，让品牌进一步焕发年轻感，估计Fendi和喜茶这样的跨界联名，以后在中国只会多、不会少。只不过这也给奢侈品们带来了考验，需要放下身段，广交朋友。
文章经授权转载自真故研究室（ID：zhengulab）——以年轻的视角看商业
