消费者、商家与达人在上海这个以咖啡为生活的城市，共同搭建起一个庞大而稳固的咖啡生态圈，而抖音生活服务成为这个生态圈的连接者。
作者 | 王非非
编辑 | 杜仲
来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）
5月20日，第三届上海咖啡文化周如期举行，让市民和游客在许多充满活力和创意的文化活动中，体会咖啡文化与沪味儿生活方式。为促进上海咖啡文化的传播，打造兼具文化与消费属性的咖啡新体验，抖音生活服务开展了针对商家、消费者的多项线上线下联动活动，在这个夏日点燃了人们对咖啡的热情。这正是抖音影响和改变用户消费习惯，为商家打开增长新渠道的又一张名片。
上海“咖啡第一城”的缔造是消费者、商家与达人默契合作达成的共同成就，缺一不可。抖音生活服务打造的咖啡故事大片《一城一味| 上海有咖味》中就记录了关于上海、关于咖啡的味道，以及消费者、商家和达人与咖啡之间的故事。“早C晚A”的职场人被清晨的第一杯“轻醒咖啡”唤醒，年轻的职场女性正是在抖音平台购买咖啡的主要消费群体；越来越多的咖啡门店像LAVAZZA一样通过短视频、直播展现咖啡味道、分享咖啡体验与咖啡文化；而像“墨笛植造所”这样的爆款咖啡店，也在被更多的美食创作者们挖掘、探访、记录和推荐着。
消费者、商家与达人在上海这个以咖啡为生活的城市，共同搭建起一个庞大而稳固的咖啡生态圈，而抖音生活服务成为这个生态圈的连接者。
本次咖啡文化节期间，抖音生活服务也扮演着连接者的角色。在线上，抖音生活服务发起活动#咖啡生活节，即日起至2023年6月11日，可在参与活动的咖啡商户主页领取福利，满15元减2元，满40元减6元等活动助力咖啡星人实现咖啡自由。目前，#咖啡生活节话题相关视频播放量已达9.2亿次，COSTA咖啡、轻醒咖啡、NOWWA挪瓦咖啡、Seesaw、Lavazza等诸多知名咖啡品牌在活动中获得海量曝光。在线下，以静安、黄浦、徐汇、长宁、杨浦五区为主阵地，抖音生活服务咖啡线下集市如火如荼地同步进行。线上直播、线下展览、达人探访、媒体报道多管齐下，为活动宣传助力的同时积极促进区域内的餐饮商户经济增长。关注背后，是近年来中国咖啡市场的高速增长。抖音生活服务联合巨量引擎城市研究院等共同发布的《2023咖啡赛道专题研究报告》显示，伴随着中国居民的消费升级需求，以及用户对咖啡接受度的提升，咖啡的消费量和进口量逐年增长。从进口数据看，2017年之后中国咖啡市场进入了发展的快车道，众多本土咖啡品牌也是在这一年之后陆续进入市场。互联网平台的发展在咖啡飞速爆发的过程中扮演着重要角色，同样在爆发的线上数据很好地说明了这一点。抖音上，咖啡相关内容的投稿量和播放量均处于持续增长的态势，并在2023年外部环境改善之后出现了显著的复苏迹象。以2023年4月为例，标题中含“咖啡”关键词的短视频投稿量超过300万，比去年同期增长132%，相关内容播放量超过88亿次，同比增长106%。显然，中国的咖啡商家和消费者很快就学会并习惯了通过互联网完成相互沟通，达成连接。
千亿咖啡赛道的店与人弗若斯特沙利文数据显示，中国咖啡市场在2018年后预计以25.99%的增长率继续增长，2023年市场规模预计将达1806亿元。在这一高速增长的千亿赛道中，“店”与“人”都在经历着一场又一场的升级，在不断地变迁中共同成长。从“人”的角度来看，一个足够明显的变化是，在抖音上“探索兴趣，记录生活”已经逐渐成为咖啡用户的习惯。咖啡科普、当季新品、家庭咖啡制作方法、城市网红咖啡厅都是他们关注和感兴趣的内容。2023年4月，在抖音上关注咖啡相关内容并产生互动行为的用户量超过6000万，比去年同期增长了65%。与此同时，代表用户主动探索意愿的搜索量也呈现显著的增长趋势。这一趋势的巨大变化当然也落入了咖啡商家的眼中。短视频生动、活泼的内容形式，是产品、品牌与用户之间建立情感连接的天然优势纽带，而直播实时互动的特点则让商家与用户之间的交流更加高效。于是商家积极营销、用户热情分享、达人用心推荐，商家与用户之间在长久的关注与互动中建立起更深层次的链接。此外，抖音还是一个能够承载各种趣味玩法的互动平台，借助层出不穷的玩法，咖啡相关内容在不同用户圈层之间广泛传播使之成为一种更大众、更流行的必需品，消费者对咖啡的消费欲望也就在反复触达中被顺理成章地激发出来。今年3月，瑞幸在产品上新的关键节点，携手“春光好食节”等营销活动，不断破圈，取得了品效合一的双丰收。 让瑞幸接连收获佳绩的是两大杀手锏—达人创意直播及达人短视频种草。3月1日-31日，瑞幸邀约了一万名LV3 以上的短视频达人，借助带货达人力量为瑞幸茶咖季种草引流，引发站内视频投稿数4.7万条。同期，瑞幸咖啡筛选了33位直播达人，在多城市开展了“瑞幸茶咖季”为主题的系列达人直播，通过直播达人承接品牌官方自播热度和流量。瑞幸还创造性地采用了“生茶园实景大场直播+头部达人实景走秀”的多种直播形式，场景创意加持，沉浸式氛围拉满，流量、破圈就成为水到渠成的事了。2023年4月，瑞幸咖啡作为上海打卡用户量排名第二的咖啡品牌，在抖音上的转化效果更是成绩斐然，成为当月在抖音上获得团购订单最多的咖啡商家。这是一场消费者与商家的双向奔赴，是供给与需求恰到好处的呼应。但最能体现用户消费习惯变迁的事实还是大家的日常消费行为。在《一城一味| 上海有咖味》中，作为消费者的主人公Alice就表示，在自己抖音的喜欢、点赞和收藏里，有很多好吃好玩的店，周末的时候会约上同事一起线下打卡。她正是千千万万个被抖音生活服务视频内容种草，进而搜索团购、完成购买的抖音咖啡用户的一份子。而她也会将自己喜欢的店分享给同伴，“在抖音团购买咖啡老格算了”。从咖啡厅打卡量看各个城市的咖啡兴趣用户活跃度，中国的南方城市普遍比北方城市拥有更活跃的咖啡消费者。尤其是上海，用户的咖啡厅打卡量远高于其它城市，并同时伴随着超过700%的打卡量增幅，这与上海繁荣的经济环境和良好的线上传播，能够吸引到全国各地的用户前来打卡不无关系。从用户群体来看，咖啡消费者多为工作和生活节奏较快的年轻用户，以城市白领人群为主要代表。对他们来说，咖啡是日常生活的一部分，也是对应社交圈层的共同爱好和话题，因而作为链接社交关系的一环，咖啡消费在这一群体中更为普遍。从抖音上咖啡厅团购订单用户特征看，咖啡消费人群多为18-40岁的年轻用户，从性别分布看，女性用户尤其喜欢通过抖音购买咖啡厅团购券。对咖啡商家来说，这些团购的线上订单数据所反应的不只是销售额的提升，其背后的价值也是线下点单中难以挖掘的。依托这些数据，商家更容易判断哪些新品最受欢迎、哪个包装更有人气、哪种玩法更能引发消费者共鸣……从而更加精准地了解自身用户画像，反向助力商家产品研发、营销推广等各项决策。可以发现，在以抖音生活服务为代表的互联网平台助力下，“店”与“人”都在发生着显著的变化。咖啡用户消费习惯在实时变迁，寻找心仪咖啡店的方式从街头偶遇式、朋友推荐式等，逐渐演化为兴趣搜索式、直播互动式和内容分享式等等，路径更短、灵活性更强、效率更快，与自己消费习惯的匹配度也更高。相对应的，商家对自己用户的了解也进入了一个“看得见摸得着”的数据时代。换句话说，商家和消费者以互联网平台为桥梁，都更容易找到彼此了；当然，也更容易建立长久、恒定的链接。
最近一年，抖音对生活服务的布局逐渐显示出短视频内容经营的潜力，咖啡赛道进入入驻高峰期，以在抖音上获得团购订单的有动销商家计算，2023年4月比去年同期增长了426%。但能感受到这种明显变化的不只是咖啡商家，更有数以万计以咖啡品牌为代表的新锐消费品牌，它们面临着与咖啡品牌同样的课题：如何触达用户、打动用户、连接用户、留住用户。移动互联网进入视频时代，网民注意力向短视频等新型内容形式扩散，这不仅是休闲与娱乐方式的变化，而是生活方式的深刻变革。与此同时，正如前文所述，随着Z世代人群成长为消费时代的主力军，他们不仅更习惯于线上“种草”的消费模式，也更有分享欲，偏爱线下打卡，并分享到社交平台。从图文种草，到短视频和直播带货，以内容传递情感的内核不变，但在新的市场环境下，捕捉消费者心智的方式却发生了变化。而新消费在经历初期的火热之后，创业者和资本巨头蜂拥而入，赛道愈发拥挤、产品同质化严重，新消费品牌更应及时洞察这些变化，寻找具有性价比的传播与获客方式。人、货、场都在变化，“社交内容驱动”为导向的消费逻辑成为新消费时代的主导因素，线上与线下消费的隔阂被打破，行至中场的新消费产业呈现出明显的个性化、细分化、多样化趋势。更重要的是，消费不再只是单纯的消费，而是成了生活的一部分，对于新消费品牌而言，平台的重要性不言而喻。抖音生活服务，巧妙地为新消费产业与新生活方式之间架起了一座桥。首先，抖音本质上仍是内容平台，在用户与内容数量方面占据优势，也更理解消费者的习惯和偏好。用户已经习惯了在抖音上浏览、创作、搜索内容，抖音用内容链接品牌与消费者，能建立起更加稳定的关系，好的内容始终都是抖音生活服务的经营起点。抖音生活服务可以为新消费品牌提供内容助力，以社交玩法、圈层传播、UGC/PGC创作、内容沉淀等多种方式进行内容输出，通过足够多元化的表达，在广泛的用户群中找到更多产生共鸣的人。第二，抖音生活服务平台提供了一个新的消费场景，线上种草下单、线下打卡核销的全链路，打破了时间与空间的限制，并在原有时间与空间的基础上做出延伸。从第一次刷到视频或直播，到被圈粉种草，再到进店消费，甚至自发打卡带来二次传播，产生复购，一传十、十传百，抖音生活服务提供了一个更为高效的场景，让新消费品牌可以跟数以亿计的消费者直接对话。在这一链路中，达人是至关重要的一环，品牌在线上走红的重要推动力。仍以咖啡赛道为例，据巨量引擎城市研究院数据显示：2023年4月，160万生活服务领域的达人在抖音上发布过咖啡相关内容，达人数量比去年同期增长了180%；他们在抖音发布了数百万条咖啡相关内容，并于当月获得了64亿次播放，互动1.6亿次。从咖啡赛道的达人数量、达人活跃度和内容影响力上看，抖音内容创作生态活跃，达人已然成为商家经营的重要资源。第三，抖音也是一个线上化的商家经营平台。一方面，在抖音生活服务基于用户兴趣和地理位置信息，将不同的内容分发给感兴趣的用户，从而提升转化率。对于商家来说，这样的“有效经营”相对于漫无目的的撒网式投放来说，效率更高、成本更低。“看得见摸得着”的经营成果也让商家更愿意在抖音上倾斜更多运营精力和资源，从而形成正向飞轮。另一方面，通过对用户活跃度、消费转化率等关键数据的统计与分析，反哺品牌的产品、区域和营销布局，帮助新消费品牌在持续变化的市场环境中，找到适合自己的赛道。例如，《2023咖啡赛道专题研究报告》中所展示的平价咖啡、体验型消费、产品功能化等趋势，就为品牌提供了明确的参考方向。抖音里的每一个“点”，都是城市中的每一家店，越来越多的消费者、商家和达人，通过抖音生活服务串联起来，共同完成了一场又一场商业活动的高效轮转，并推动着商业世界的变化时刻发生。而抖音生活服务通过多元化的内容输出、对咖啡消费和经营的全链路承接、以及丰富的线上线下活动等方式，对于“上海咖啡”这一名片进行了全方位打造，对全新的商业运作模式进行了具象化表达。
