明星+电视台，淘宝直播打起怀旧牌

作者 | 林小白

继TVB在淘宝开启直播带货后，近日又一电视台加入到淘宝直播的阵营中。

6月6日中午12点，东方卫视入驻淘宝正式开启直播，主打海派式直播，从直播间风格到货品上均体现上海特色。

比如直播间背景是“番茄里”的石库门，主播毛猛达和王耀庆在现场教学上海童谣《卖糖粥》、讲述上海故事等；此外还邀请了从东方卫视《我型我秀》节目走红的袁成杰、朱杰等艺人；货品选择上也主要以大白兔、杏花楼、蜂花、光明等上海老国货品牌为主。

官方数据显示，在长达13个小时的直播里，有超过1000万人观看了这场直播，当天销售额达1070万，首秀涨粉30万；其中上海硫磺皂卖出10万块，大白兔奶糖卖了3万颗，六神花露水卖出近5000瓶等。

而明星+货品+情怀的模式，很难不让人联想到此前同样在淘宝开启直播的TVB。

今年3月在淘宝开启直播首秀的TVB一直强调港剧式直播，截止到目前已经进行了以《溏心风暴》《冲上云霄》《多功能老婆》《法证先锋》等系列港剧为主题的香港专场。直播间从主播到粤语带货以及货品上也是港味十足。

比如在《冲上云霄》主题直播中，邀请了剧中的演员马国明、陈敏之和陈自瑶担任主播，直播间背景还原了剧中的机舱拍摄场景，陈敏之和Yoyo先用粤语介绍一遍产品，然后再用普通话补充；货品上则选择了一些港式奶茶、珍妮小熊曲奇等具有香港特色的产品。

随着TVB在淘宝的直播逐渐得心应手，成绩也在不断攀升。

6月1日，TVB官方公众号发布消息称，“TVB识货”5月31日在淘宝举行的第九场直播，全场销售额突破1亿元，累计观看人次近1000万，创下TVB入淘直播以来的新记录。

据了解，5月31日晚“TVB识货”的直播以“香港小姐”为主题，邀来黎诺懿、陈自瑶、汤洛雯、高海宁、朱晨丽及何依婷参与电商直播带货，直播时间长达9个小时。

紧接着TVB股价也再次被拉升，6月2日开盘，TVB股价一度大涨50.31%，报价7.29港元。

巧合的是，近日香港另一家电视台亚洲电视也发布公告称，将于2023年6月6日开始进入电商直播的业务。官方称将利用自身的品牌影响力和明星资源与抖音等各大平台携手合作。这一举动在外界看来颇有效仿TVB直播之意。

虽然目前亚洲电视在抖音官方账号尚未正式开播，但并不影响被资本看好。受该消息影响，6月7日，亚洲电视控股大幅高开近14%，报0.082港元，总市值9亿港元。

淘宝直播的内容化转型

无论是TVB的港剧式直播还是东方卫视的海派直播，频打情怀牌的背后是淘宝直播向内容化的迫切转型。

自从薇娅、雪梨相继退场，李佳琦停播后，让原本就缺少流量的淘宝直播更是受到不小的损伤。

据卡思数据，按照其他平台的经验，若是像薇娅、李佳琦这样的超头主播停播，这些超头主播裹挟的流量有望分散到其他直播间里，从而呈现出“百家争鸣”的景象。然而现实并非如此，没有薇娅、李佳琦的日子里，他们的粉丝并没有进入点淘的其他直播间（包括明星直播间），而是被分流到站外平台。

淘宝也并非坐以待毙，为了解决流量难题，去年9月，在淘宝直播盛典上，淘宝直播宣布进入“新内容时代”。淘宝直播事业群总经理程道放解释称，“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’。我们已经明确淘宝内容化的新价值主张，就是‘专业有趣的人带你买’。”

淘宝直播内容化转型背后的逻辑是，“淘宝直播本质上还是电商，电商的逻辑不是产生而是消耗流量，消耗了就要有流量来源。”对平台来说，好的内容就能提供源源不断的流量，这点从抖音电商依靠短视频这一巨大的流量池迅速崛起就能说明。

在这一决策下，淘宝电商在平台端做出调整，一个是平台流量分配机制从“成交”转为“成交+内容”双指标，明确“从内容种草到成交爆发”的新路径。内容好、转化率高的直播间，将获得更多公域流量。

另一个是实现各场域实现大公域贯通，直播与首猜、逛逛、搜索、有好货和点淘等正式打通。这样一来在为平台的流量扩容的同时，也利于商家和品牌方触达到更多消费者。

淘宝直播在内容上的发力，还体现在对其他平台具有个人特色的主播的抢夺上。

具有代表性的例子是，去年双11罗永浩以及俞敏洪带队转战淘宝，而“交个朋友”和“东方甄选”都是在抖音完成直播首秀，并逐渐成为抖音平台的直播标杆。此外，抖音的主播一栗小莎子、程十安、年糕妈妈等也纷纷选择参加淘宝直播。

不仅如此，今年来，淘宝更是开启花式直播，除了引入TVB“港剧式直播”、东方卫视“海派直播”外，还有奇葩说“开杠式直播”、这就是街舞“battle式带货”、中国好声音“演唱会式带货”等。

流量难题解决了吗？

然而拼命转型内容化方向，扶持中腰部主播的淘宝直播似乎并没有解决流量难题。

“我们做过3次淘宝直播，但成绩都不是很理想”，在一家直播公司负责运营的张淼表示，“在抖音能卖500万销售额，在淘宝可能不到100万。”在他看来，现阶段的淘宝依然是“大点的主播能活的不错，小主播不好活”。

事实上，对于刚进入淘宝的中腰部主播淘宝会给予一定的流量扶持，据张淼回忆，刚开始淘宝直播官方就给了20万的流量补助。

“但依然很难”，张淼称，“从抖音引流很容易，可能用户刷着视频，看见推荐的直播感兴趣就进去了，但在淘宝很难实现，淘宝还是纯购物意向去的比较多。”

在内容化的布局上，淘宝直播虽然打造出了诸多类似于“港剧式直播”“海派直播”“演唱会式直播”等新型直播方式，并取得了不错的成绩，但依然面临着问题。

比如这些有明星加持的直播，虽然一定程度上能够将明星自带的流量转化为订单量，但在消费过后真正留下来转化为粉丝的并不多。

TVB直播纵然有情怀牌和众多港星的加持，但在淘宝直播近3个月里，其官方账号TVB识货粉丝也不过62.9万人；东方卫视星选为84.9万人；有希林娜依高等5位实力唱将坐阵的“演唱会式带货”，其官方账号好声音唱享好物目前仅2.1万粉丝。

明星、情怀牌、内容形式出奇制胜或许短时间内有效，但从长期来看真正具有性价比的货品才能让消费者心甘情愿买单。

5月24日晚7点，靠“擦边”解锁流量密码的椰树集团主播团，开启了“蹦迪不带货”的淘宝直播首秀。开播2小时后，椰树直播间已突破60万观看，其唯一的链接“蹦迪票”，报名人数却只有4人。

另外，淘宝从各个平台“挖”来的主播也并非止于淘宝。罗永浩在去年双11入驻淘宝，为其造势了一番后，今年618又开辟京东直播，按照官方的说法是结合京东供应链优势和交个朋友的直播带货运营能力，共同探索内容消费新模式、实现新的增长。

“直播卖房”“销售额破亿”等话题让京东直播在今年618抢尽风头。5月31日，从罗永浩京东直播首秀发布的成绩看，当晚累计观看人数达到1700万，总GMV突破1.5亿元。

虽然销售额不及在淘宝首播的2.1亿元，但京东和罗永浩的合作依然被外界看好。“懂男人的男人终于到了懂男人的平台”，有网友表示。

另外，有媒体认为，京东之所以选择罗永浩，一方面是看中了老罗对于数码3C等男性偏好明显的垂类有着专业的见解，另一方面则是希望通过罗永浩本人相对严苛的直播风格和态度传达京东自营产品、物流服务等领域的重视和专业。

事实证明，在失去头部主播的光环后，想要把流量转移到中腰部主播，并营造百花齐放的状态并非是件容易事，对此淘宝直播还需要做更多的努力。

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