中国影视出海迈入“第二程”

2023-06-12 14:06

作者|阿Po

爱奇艺国际站的自制剧《不良执念清除师》毫无悬念地登上了5月该站趋势榜第二名，作为爱奇艺国际站第四部自制台剧，豆瓣和IMDB评分都达到新高点，豆瓣13.5万的评分人数，比趋势榜其他四部陆剧的评分人数加起来都多。

爱奇艺国际站2023年5月剧集热度趋势榜

台湾向来是国际流媒体平台征战华语剧的必争之地，此前Netflix的《华灯初上》系列、HBO Max的《我们与恶的距离》、Fox+的《想见你》、Disney+的《正义的算法》以及爱奇艺国际站的《逆局》，虽然出品数量不多，但论豆瓣8分以上剧集，每家OTT平台都至少能拿出一部以上代表作。

为什么是台剧？

欧美主流流媒体以及爱腾优在各自主战场地区订阅数饱和后，不约而同将目标瞄准东南亚以寻求新的会员增量，台剧在其中最符合欧美流媒体需要的题材以及叙事方式，对爱腾优来说语言系统适配度也是最高。

但又不仅限于台剧。

2022年，印尼与马来西亚实现了经济的强势增长，越南GDP涨幅高达8.02%；泰国娱乐和媒体收入增至4783.55亿泰铢，年化增长率6.5%，网络视频以13.9%的涨幅位列第三快增长……这些都意味着东南亚还有很多国家可以“掘金”，同时这些地区形成了一片广大且完整的大型东南亚市场，所以除了台剧，其他地区的影视内容“本土化”也势在必行。

或许当听惯了“国剧出海”之后，大部分人还没有意识到，“出海”行为已经悄然进入第二个阶段——“国剧产业化出海”，只有产业化才可以应对更大的市场。

于是爱腾优国际版接下来的任务，就是“本土化内容+产业化出海”，而平台孤掌难鸣，想要真正实践起来，或许还需要更多“中国力量”的加入……

国剧出海，从“走出去”到“本土化”

流媒体时代的平台PR对于“国剧出海”这个词的应用格外频繁，当影视剧登陆国际流媒体平台或海外电视台进行播出时，观众与网友自会生出荣誉感。但在业内，或许去除掉意识形态的“海外发行”对于工作而言就更合适。而将国剧发行到中国大陆以外地区的流媒体平台，这也是大部分国内观众所知道的唯一形式。

越南版《乘风》系列今年10月在越南播出

但这两年我们还会听见一种“模式出海”的形式，比如综艺《乘风2023》刚刚宣布由越南YeaH1传媒集团打造越南版《乘风》系列，《这！就是街舞》成功输出模式打造越南版，综艺《这！就是灌篮》模式版权被福斯集团买下，《我们的歌》被西班牙RTVE国家电视台购入节目模式、按照“中国标准”制作节目等。

比起直接将成品内容发行到海外的传统形式，这种“模式出海”显然已经进阶了半步，这“半步”体现在影视方面可能会比较容易被普通观众忽略，也就是“IP出海”。

网剧初期经典校园剧《匆匆那年》在2018年由中国艺鼎传媒成功打造泰国版并在中泰两国播出，2019年中国长信传媒携手新加坡影视团队打造爱奇艺国际版首部自制剧《灵魂摆渡·南洋传说》，去年华策影视宣部成功在泰国、韩国及土耳其售出《以家人之名》的剧本版权，今年日本宣布将基于《隐秘的角落》剧版基础改编拍摄电影……

泰版《匆匆那年》&翻拍版《小娘惹》代表了IP的双向输出

作为在新加坡运营了六七年的长信传媒，自2019年开始促成了多部中新两国IP的交流合作，除了《灵魂摆渡·南洋传说》之外，也翻拍了新加坡经典特色剧《小娘惹》《雾锁南洋》以及《红头巾》。

和很多人对于中国影视剧征战东南亚必经台湾、泰国的刻板印象不同的是，在新加坡上市、扎根新加坡的长信传媒选择与当地官方电视集团新传媒进行影视本土化的合作。长信传媒总裁助理伍德向娱乐资本论（id:yulezibenlun）透露，为了进行影视出海的本土化，长信传媒如今已经步入了布局的第三个阶段。

根据伍德描述，第一个阶段是与当地电视台进行IP合作改编《小娘惹》等经典剧集，这也是最为常见的一种形式。其中比较值得讨论的就是为何是新加坡，而不是台湾或者泰国。

“因为新加坡本身就是华语文化浓厚、有一定华语娱乐内容沉淀的国家，新加坡影视从上世纪80年代开始接收了很多港台创作模式，同时港台新马泰澳基于华语娱乐圈受众形成了良好的循环机制，尤其是港台新加坡通过独立制作和相互发行，一直以来保持了影视交易和文化交流。”

到了第二个阶段已经开始布局产业本土化。在2020年之前，长信传媒为了更好地在影视剧中展现出新马地区的南洋风情，曾耗资超800万新元（折合超过4000万人民币）在马来西亚新山地区打造出一条占地6英亩的南洋历史街作为拍摄基地，将新加坡的牛车水、豆腐街等历史景致做了还原。同时也提供对外租用服务，比如Netflix曾经的华语剧《彼岸之嫁》便租用过《小娘惹》的拍摄置景和精美道具。

“这个阶段我们在当地做了很多基础设施建设，也积极接触各类合作伙伴。这样过渡到第三个阶段，基于爱奇艺国际站和WETV在东南亚比较成功的运作案例，我们从中也开始了和平台共建本土化作品的想法。”

左图《黑帮少爷爱上我》；右图《好久不见啊喵》

这一阶段里，中国团队的海外项目会更加为当地观众量身定制，而“返销中国”已经是非主要的考量因素。比如中国网友所熟悉的爱奇艺国际站自制台剧《逆局》《不良执念消除师》、泰剧《黑帮少爷爱上我》、艺鼎传媒在泰国开发制作并发行到当地流媒体AISplay播出的《好久不见啊喵》，都是本着“本土化”方向制作。

这些都会是接下来中国流媒体平台与影视公司征战海外的必然趋势。

因地制宜的“本土化”

两年前爱奇艺国际站在釜山电影节亚洲内容及电影市场官宣了自制剧片单，其中包括6部韩剧和2部菲律宾剧；今年5月10日的爱奇艺世界大会的海外论坛上，爱奇艺国际站的马来西亚自制剧《偷情玩家2》已位列2023年国际站头部内容，泰国自制综艺《隐藏的王牌》也将开发泰剧版本进行剧综联动。

或许因为题材、语言等因素，中国观众对海外自制的台剧和泰剧关注度比较高，但事实上中国流媒体平台在东南亚的布局已经稳步展开。

长期从事泰剧引进和国产剧出海发行工作的艺鼎传媒是较早从事海外自制剧的一员，艺鼎传媒总经理张亮告诉娱乐资本论(id:yulezibenlun)，“从2017年泰版《命中注定我爱你》播的还不错的时候我们就会发现，IP出海的过程中IP本身是有效的，但泰国独立制作，有时内容不能完全符合爱腾优的需求，所以由我们从发行方转变为制作方去策划统筹，会更容易达到平台的需求。”

在这个“向本土化转化”的过程中，张亮和伍德不约而同都提及了关于Netflix与爱腾优在东南亚自制剧内容打造方面的不同。

张亮表示欧美流媒体平台进入东南亚之后，虽然能令当地的项目预算提高，但内容挑选上会和当地传统项目风格有所差异。

左图《绝境岛》；右图《禁忌女孩》

“我们把泰版《匆匆那年》发行到Netflix的泰国站和台湾站之后，会发现小清新向的东西似乎并不适合这些欧美平台，他们会需要一些带有美国调性的项目，比如Netflix的泰国自制剧《绝境岛》和《禁忌女孩》，这些悬疑惊悚、暴力暗黑、高概念的强类型剧在以往爱情剧居多的泰国是很少见的，它们本身并不是亚洲人的传统观影内容，但在Netflix上就可以成为泰国地区的年度播放时长冠军。”

伍德也认为，比起Netflix统一的全球定制模式，爱奇艺国际站在东南亚的多国布局可以考虑到不同地区发展不均衡的问题做出灵活调整，以自制为主，在当地广泛灵活地选择合作。

有过大型传统发行公司经验的制片人夏桥同样认为，比起欧美平台给到当地观众的内容多多少少有些高姿态的教育意味，这或许也是Netflix更早进入东南亚、投资数十亿美金，却屡屡碰壁的原因之一。而爱奇艺国际站与WETV在东南亚各地的自制内容则与当地用户更为对口。

similarweb显示优爱腾国际版在不少东南亚地区国家的娱乐畅销下载排名靠前

至于如何“灵活调整”以及“与当地用户对口”？伍德转达了长信传媒CEO郭靖宇对此的两点想法：

其一，是“出海”需要因地制宜。“既然已经出海，就要摒弃国内的固化套路，不如发挥自身优势在当地找到适合的切入口。”

伍德举例，去年新加坡最火的电视剧《你的世界我们懂》是围绕智力缺陷少年的生活展开，国产影视剧较少会触及这类题材，娱乐属性不好把握、市场销路不佳，但在新加坡这样一个多种族聚居、相对高福利的发达国家，影视剧可以突出社会属性，展现极强的人文关怀，并通过关照不同社会群体来维护社会安定。

再比如腐文化兴盛的泰国影视行业，打造了一批批人气极佳的艺人，是否可以考虑培养艺人并且发展相关娱乐活动和商务工作？爱奇艺海外事业部副总裁兼亚太区负责人游达仁在海外内容相关论坛上曾提及，“追星文化在东南亚特别疯狂，一个工作日的下午三点，明星举办商业活动，也可以引发整个区域都拥满了追星的人。”

Wetv&爱奇艺国际站腐剧板块

这也是为何爱奇艺国际站会在泰国制作自制选秀综艺并且剧综联动的原因之一，同时爱奇艺国际站的艺人经纪公司“宠爱娱乐”也在东南亚崛起。

另外伍德提出，像电商发达的印尼地区也并不适合立刻在当地制作大体量影视剧，本地用户分布不均、制播体系不明朗，反而从内容电商的短视频合作切入或许更加有利，尤其是长信传媒这一年来在国内也积攒了相当的短视频经验。

其二，是稳扎稳打产业基建。文娱产业的海外运营，平台或者公司如今都更倾向于聘用当地团队做执行，无论从人力成本的核算考虑，亦或是“本地人最了解本地人”。

优酷的海外运营团队曾表示，从项目的多语言字幕翻译到海外营销，已经全面启用当地团队；长信传媒的新加坡产业搭建，除了马来西亚“南洋街”的影视基地打造之外，为改变新加坡缺少新鲜血液和年轻人进入影视行业的现状，又与新加坡多所知名大学合作开办了编剧培训课程，选拔出合适的年轻人进行创作型人才的培养。

其三，是支持并拥抱平台。这与张亮提及“给到更符合平台需求的内容”有所类似，就是发挥长期在东南亚进行发行工作的经验，为中国流媒体海外站提供所需内容。影视公司为平台解决了内容适配度的问题，助力和加速了平台的布局计划，平台也为影视公司的海外项目提供了稳定的渠道，出海过程中必然是“抱团”行动更加高效。

那么，对海外影视本土化如此有信心的背后，又是否是基于中国流媒体平台与影视公司在东南亚的先天优势呢？

流媒体“抬头”，华语剧“造势”

华策影视集团总裁赵依芳曾经在几年前的一次采访中提到，“国产剧的海外售价一直起不来，主要原因就是大家都各自为政，海外的影响力不够大。”为了打破僵局，华策影视也曾成立成立中国电视剧（网络剧）出口联盟，但这也仅限于影视剧的海外发行。

国家广电总局发展研究中心国际所副所长朱新梅也曾指出，国内制作机构弱小，主要面向国内市场制作，缺乏面向国际市场发展的意识与动力，未面向国际市场制作发行电视剧。

曾经的中国影视出海，不是单打独斗就是短期买卖。但2023年的东南亚，作为中国进出口贸易总额第一的伙伴，这里已经成为了中国品牌和资本出海的首选地区，包括文娱。

“影视出海可以升级到本土内容的制作，背后的核心逻辑应该是‘借势’，中国资本在东南亚发展时扩张出的丰富渠道也让文娱产业借了势。”伍德强调。

同时夏桥认为，“有了中国流媒体平台的海外扩张，影视公司的海外航路就像是有了‘靠山’，也有了凝聚力，的确是个不错的时机。”

如此一来可以看作，一边是东南亚经济贸易势头向好的东风，一边是中国流媒体平台与中国影视公司主动向国际市场打出了一套制播组合拳。

据统计，2023年Netflix亚洲部分国家地区每周热播剧Top10中，华语剧（尤其是陆剧）仍然是韩剧之外最受欢迎的亚洲剧。

林心如在《华灯初上》相关采访中表示，希望观众提起亚洲剧，不止有韩剧，还有华语剧。受访者也提及Netflix在东南亚的屡屡碰壁，导致华语内容在平台内部不受重视，华语自制剧数量受限。布局各地区国家本土剧的中国流媒体平台又是否能借此次《不良执念清除师》的势头在华语内容质量有所提升？

不过张亮提出了一个现实的问题，受疫情影响，流媒体平台预定的自制项目可能会需要一到三年才能完成制作和审查播出。所以今年看到的爱奇艺自制台剧《第9节课》与《不良执念清除师》或许诞生于2022年之前，而2021年末爱奇艺台湾站的关站是否会影响接下来华语内容的自制进程尚且不得而知。当然，如果平台早有新策略安排的确是一件值得拭目以待的事情。

“海外自制台剧虽然会被认为是高质量华语剧的代名词，但其实因为大家只看高评分高口碑台剧，实际上流媒体加注台剧三四年间，质量高低起伏，也是源自于台湾影视产业未能工业化和规模化，流于不同平台的内容供应商，欧美平台对台湾影视不存在中国平台与中国影视公司共进退的同袍情谊，大部分定制项目属于一锤子买卖。”夏桥认为台剧的尴尬地位正因为缺乏平台的撑腰和长期的支持。

AI作图 by娱乐资本论