商场餐饮：以前是“印钞机”，现在是“赔钱货”？

▲ （南方周末记者 冯飞 / 图）

曾几何时，在商场（购物中心）开店是不少餐饮商家的最佳选择：购物中心客流量大，就餐环境比较优雅，餐饮门店往往都是集中在一两个楼层，在就餐高峰期，有的餐饮门店哪怕“捡”因旁边店铺客满而另选他家的食客，都能保证足够客源。

不过，购物中心对于餐饮企业的吸引力正在下降。一位餐饮商家在微博上称：最近有很多新购物中心招商找我，我拒绝了。我问招商人员：购物中心已经过剩了，为啥还要开这么多新的购物中心？他们也回答不了，只表示：招商更难了。2017年之前，是购物中心的红利期，那时候购物中心还没这么多，餐饮门店菜品只要不是很难吃，就能赚钱。

这位商家还指出，为啥很多餐饮企业现在不行了？因为之前钱太好挣了。于是很多餐饮老板、投资人得出一个观点：餐饮好吃不是关键。

他认为，在购物中心做餐饮已从一门稳赚不赔的生意，变成越来越难做的生意，这话其实是有道理的。购物中心越来越多，但进去逛的人越来越少，在不少城市已经成为普遍现象。

2017年，波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理王佳茜就曾指出，在过去10年，中国的购物中心高速增长，增速达到两位数，光北上广深四个一线城市就有超过500个购物中心。

到了2022年，据赢商大数据统计，仅这一年全国开业购物中心就达366个，体量3268万平方米。截至2022年12月31日，全国购物中心存量项目达5685个，体量达5.03亿㎡。这意味着，相比于2017年，全国购物中心数量增加了将近1200个。

如果将视野置于宏观经济的发展层面，2022年社会消费品零售总额近44万亿元，2017年社会消费总额为36.6万亿。2022年全国网上零售额13.79万亿，2017年则为7.18万亿。

对比以上数据，我们就能发现，2022年，在购物中心数量相比2017年增加26.3%的情况下，社会消费品总额仅增加了21%，其中，人们花在网购上的钱相比于2017年增加了近一倍。社会消费品总额增长率低于购物中心增长率，且电商行业在社会消费品总额切走了更大的蛋糕，均摊到每家购物中心的人流必然减少。

很多人选择去购物中心，是因为购物中心提供了一种生活方式，可以满足不同人群的多样化需求。比如，女孩子爱逛购物中心，是因为可以在购物中心的众多女装、化妆品门店或专柜挑上大半天，情侣选择商场，是因为影院是当下购物中心的标配；父母周末去购物中心，则是陪孩子上教培。人们逛渴了，要喝饮料、咖啡，逛饿了，要吃饭，商场餐饮和咖啡等门店就能获得客源。

然而，随着生活及消费方式的改变，购物中心的引流场景正不断消失。电商平台相比购物中心丰富得多的服装、化妆品品类，以及“宅文化”的兴起，让女孩子在家用手机就能一键购物；教培产业的收缩，以及近年来露营经济的兴起，让父母有了周末陪伴孩子的新玩法；电影产业近两年受新冠及防疫等因素影响，无论是进口还是国产影片上线数量与质量，似乎都不如以往，今年以来虽然呈现回暖趋势，但供需两端仍待进一步提振。

不得不说，新冠及防疫对于餐饮企业和消费者的影响不小。这两年，在于餐饮企业为了挽回因停工停业带来的损失，以及应付高昂店租、人工等成本，在菜品价格上涨方面过快过急。同时，部分消费者也因疫情影响，收入有所下降，同时对未来增收预期转弱，价格敏感型消费者比例增加，对于所谓“价格刺客”的容忍度下降。

不久前，我应朋友之邀，在位于成都太古里附近某购物中心底层的一家饭店吃饭，三人随便点了四个菜，总计消费600多元。大家明显的感觉是，相比之前在这家店的消费，菜量明显减少，而价格却在上涨，或许相当长一段时间，都不会再光顾此店。

此外，该店在就餐高峰期上座率不足三分之一，可谓经营惨淡。我吃完饭顺便逛了一下这家好久没来的知名购物中心，无论是服装专层还是其他楼层，都看不到几个人。

其实，对于这一现象的发生，购物中心经营方同样要反思。长期以来，国内不少购物中心做的是典型“地租经济”，拿了一块地盖楼，盖好后对外招商，引入包括餐饮门店在内的各类业态，然后定期收租。

有在购物中心开店的餐饮商家就埋怨道，管理方平时看不到人影，只管年年涨租金。有些购物中心为了追求开店率，导致所开餐饮门店同质化严重，同一楼层，有4家牛蛙品牌，2家烤鱼店，2家相同价位的海鲜自助。为了吸引客流，管理方所推出的价格促销活动越来越频繁，还强制餐饮商家参与。如此管理方式，必然会让餐饮商家选择放弃。

其实，之前众多超市也采取了类似收租模式，但山姆、开市客(Costco）则采取了不同的经营方式。比如山姆在供应链上做精5000个优质单品，尤其是在商品品质和价格上，做到了“又好又便宜”，比如各类口感好、采用动物奶油等优质原材料、价格相比其他超市也更有优势的甜点，没有任何食品添加剂也没有添加糖的酸奶等。同时，山姆还在根据消费者口味、营养、健康等方面的需求，不断开发新品，或者对已有品类进行升级，据称在短短两年时间里，推出的新品及升级品类数量达到近600款。

山姆、开市客(Costco）采取的是付费会员制，就此可以筛选出愿意为此方式买单的中产顾客，然后以较高的性价比商品，在已有会员中形成口碑效应，进而吸引新的顾客。

换言之，山姆、开市客(Costco）的成功，在于管理方时刻紧盯国内中产人群的消费新需求和生活新需求，用高品质和价格优惠，让顾客“买了还买”。

所以，开个购物中心就等着收租的好日子，已经一去不复返了。从中国经济发展和国民消费趋势来看，总体仍处于增量市场，但购物中心经营模式必须升级，同时在物品质量、服务创意和引流场景开发上下功夫，当然，这也是餐饮商家必须要做好的长期功课。

毕竟，不是消费者越来越挑剔，而是购物中心和餐饮商家面对的是相比70后、80后，消费习惯和生活方式有很大变化的90后、00后。面对全新的消费人群和需求，仍活在过去的购物中心和餐饮商家注定被时代所淘汰。

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