2023.06.14

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导读：梅西此次中国行的一大特点是“去商业化”。但球王的到来，本身就是礼物。

作者 | 第一财经 陈杨园

夏天的热风将梅西“吹”到了北京，从首都机场人头攒动的接机大军、到四季酒店门口日夜蹲守的粉丝，再到球队大巴车两侧、奥体中心体育场外为“接送”梅西训练而不断聚集的球迷。“梅西中国行”所到之处无不热闹，不少球迷甚至为了一睹“球王”真容而专程奔赴北京。

尽管有媒体人爆料，梅西本次中国行取消了包括代言品牌的商业活动、赛事欢迎晚宴等在内的众多公开活动，力求低调，但尽可能地制造、“瓜分”梅西中国行的流量，还是成为了许多公司、平台争抢的目标。梅西短暂露面50秒、十分钟，甚至只是掀起大巴车窗帘的那一秒，都在中国呈现出了巨大的传播价值和商业潜力。

6月14日下午，梅西首次亮相淘宝直播间，更是将商业的狂欢推向了高潮。当“社恐王”坐进直播间，是怎样的景象？一场直播后，梅西留下了怎样的风暴？梅西的中国行，究竟有多强的“吸金力”？

足球之外，绿茵场下的梅西同样“金光闪闪”。

梅西在下午三点左右进入了直播间，此时，这场直播已经开始了近一个小时。梅西到来之前的弹幕里，观众对主持人的互动话题没有太大兴趣，只是不停呼唤“梅老板”的出场，一个小时的等待里，很少人离开，在线观看人数积攒到了153万。

这场淘宝直播被视作本次梅西中国行中，唯一一次梅西与粉丝官方互动的机会，尽管开播时间临时从此前公告的晚上六点挪至下午两点，但球迷还是即刻“跟进”到了这一变动，梅西现身仅三分钟后，直播间观看人数就突破了200万。

有着“社恐王”之称的梅西，在直播间显得腼腆而害羞，大部分的时间，他都在与足球评论员贺炜进行着一问一答的采访互动。他分享起这次中国行的感受：“来到中国，我感到中国球迷是非常热情的，比如训练时有很多球迷在守着，一直跟着我们、亲近我们，我们感到十分感激。”

采访的全部问题都围绕着梅西的职业生涯、未来规划展开，也涉及他对美食、运动的爱好。主播多次在直播中表示“不带货、纯聊天”，除了回答球迷们的问题以外，主播对梅西唯一的“要求”是请他收下具有中国特色的香囊和甜咸粽子，并现场教学，让梅西用中文祝所有中国球迷“端午安康”。接近梅西的消息人士表示，梅西为了这句中文学习了很久。

从进入直播间到完成上述环节退场，梅西停留直播间的时间仅10分钟左右，没有“露出”任何品牌。“直播间在梅西出现期间、包括梅西退场后出现的任何商业元素都与梅西无关”，主播多次向观众强调着，这是一场出于情怀与热爱的直播。

这在某种程度上体现了梅西此次中国行的一大特点——“去商业化”。

从6月10日，梅西的私人飞机落地北京，他的大部分行程集中在了四季酒店、奥体训练场馆、大巴车上移动的两点一线。梅西自己也直言：“来到这里我们其实对中国的了解并不多，大部分时间里主要还是在酒店和场地里了解北京，基本很少离开过酒店。”

梅西的 “礼物”

尽管如此，“梅西”两个字背后的无形资产还是在这场直播中得到了超额兑现。

“能不能把梅西放进购物车？”在等待梅西出场前的弹幕里，围观观众调侃道。

梅西此次亮相的是遥望旗下淘宝主播李宣卓的直播间。遥望科技前身是A股知名鞋业公司星期六，后经并购更名转型为以互联网广告业务营业收入为主的综合性企业。

遥望科技官网数据显示，其旗下拥有包括王祖蓝、贾乃亮、张柏芝、黄圣依夫妇在内的40多位明星主播，主播总量达到100位以上。而梅西直播间的李宣卓则是快手平台酒类的“带货达人”，5月底入驻淘宝直播间后，为酒类带货仍是李宣卓的主业。

成功“抓住”梅西的十分钟，为正备受市场质疑的遥望科技带来了重要的增色。业绩报告显示，遥望科技在2021年、2022年归属于上市公司股东的净利润分别约为-7亿元、-2.65亿元，由于营收高增、净利润却大额亏损等原因，遥望科技已连续多年被监管问询。

仅仅是6月12日，李宣卓释放梅西将直播的消息，就让这样一家公司实现了当日股价冲高，最终收涨5%。而李宣卓的直播间也加倍吸粉，也由直播开始前1万多关注人数上升到了6万多人。

直播期间，尽管并未口头谈及任何品牌，但在直播屏幕的最上方，还是可以看到智能家电品牌追觅、酒品牌檀台、汽车品牌阿维塔等比较显眼的品牌字样——李宣卓直播间似乎提前进行了“广告位招租”。

而淘宝直播同样在这一场对球王的访问中收获甚丰。淘宝数据显示，至梅西直播结束，近250万人涌入淘宝围观了这场直播。在6·18各平台争抢流量的“恶战”之中，淘宝直播显然搭上了梅西的这一趟“快车”。

更重要的是，梅西的加入也对淘宝“内容化”贡献了莫大的助力。在“万物皆可直播”的背景下，提升内容的趣味，将商业嵌入变得更自然是淘宝直播十分乐意看到的转变，“球王”显然让淘宝离这样的目标更近了一步。

值得一提的是，虽然梅西没有带货，但直播结束后，淘宝上梅西同款T恤、香囊、球鞋、马黛茶等搜索量暴涨，冲上淘宝热搜。

从“吸睛”到“吸金”

梅西的巨大影响力得到了多方“验证”。

此前，6月13日，快手在一场直播中出现了约50秒的梅西接受采访的画面，尽管这场直播中的梅西后被质疑非“真人”，而是录播画面，但据统计，截至13日晚间8时，快手该直播间还是吸引了累计观看用户数达1.5亿，点赞近2400万，最高同时在线人数近600万。

如果说直播间的故事还停留在梅西“吸睛”背后的转化力，梅西的“吸金”能力在足球场上则越发惊人。

15日，梅西将出现在北京工人体育场举行的阿根廷队与澳大利亚队友谊赛上，这场比赛的票价大幅突破了今年国内体育比赛门票的均价，创造了“新高”。

根据6月1日阿根廷队中国行的主办方——中国虹桥国际投资公布的官方票务信息，这场比赛普通观众的散票价格分为6个不同的档次，分别是580元、1380元、2800元、3200元、3800元和4800元。其中，580元价位票仅为少数，意味着大部分观众将花千元以上入场，但门票一经开售瞬间抢空，随后在社交平台，许多“黄牛票”甚至被炒到了上万元。

比赛场馆已经完成了该场比赛的布置工作，央视体育频道将在15日晚八时进行赛事直播，梅西的“吸金”故事将不断延续。

不过，对球迷来说，为梅西“一掷千金”仍是一种难得的幸福。外媒报道称，本次阿根廷队亚洲行，梅西将只出战在中国首场对阵澳大利亚的比赛，不会前往印尼参加6月19日阿根廷队和印尼队的比赛。

15日晚的工人体育场，梅西的故事将如何精彩展开，值得期待。

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