《中国好声音》入淘背后：灿星迈出电商直播第一步

5月6日，淘宝直播间出现了一场颇为特别的带货。

在这个名为“好声音唱享好物”的直播间里，背景是一台进行中的现场演出，希林娜依·高、梁玉莹、伍珂玥等人先后登台演唱，此外还有主播在直播间里负责带货，当歌手们结束表演后也会分别加入其中，分享、推荐自己的常用好物。

这次带货在微博、豆瓣等社交平台上引发了诸多关注，原因很简单，除了“音乐式带货”的创新模式，它也意味着两个重要动作。其一，顶级综艺IP《中国好声音》正式入驻淘宝直播；其二，其制作团队灿星文化迈出了入局电商直播的第一步。

作为《好声音》的入淘首秀，5月6日的直播交出了一份不错的成绩单：全场销售额突破1090万、累计观看人次达到329万、全网曝光量突破2亿。

那么，在这张成绩单背后，要如何实现一场“音乐式带货”？从综艺到直播，灿星的优势在哪里？带着对于这两件事的好奇，娱乐资本论采访了灿星文化的直播负责人沈宁。

现场演出+直播间，“音乐式带货”怎么玩？

前不久，TVB在与淘宝的合作中尝试了“港剧式直播”，灿星同样选择从自身优势出发，开创了一种全新的带货模式——“音乐式带货”。

这里说的“音乐式”，并不是指简单地请艺人在直播间里唱歌或者加入更多的音乐元素，而是将现场演出与直播相结合。也因此，不同于一般情况，好声音的直播间不需要特地装修，现场演出就是最好的背景。据沈宁分享，观众看到的直播间其实只是舞台正前方的一张桌子。

当晚，直播持续了7个小时，音乐与带货交替进行。按比例划分，前者占比大概在3到4成。一方面是节目单上丰富的演出曲目：《咏唱》《好的晚安》《回避型依恋者》《飞鸽》《开小差》等；另一方面，由艺人参与的带货环节也会有更细节和场景化的呈现，比如通过改编歌词，用唱歌的方式完成货品讲述。

站在这个角度上，这种尝试自然会受到各地方政府和企业的欢迎和支持，这也是他们目前感受到的。据沈宁分享，5月6日首次直播的场地选在了湖州，选品中就包括不少当地特产，比如鸡爪、酱油等，嘉兴、杭州等周边城市的品牌也有所涉及，“好多企业都会闻风而动，我们看场地的时候，就有好几家在旁边等着，说希望能合作。”

除了在模式上首开先河，主播人选也是灿星此次的大胆尝试。一个让人有些意外的事实是，《好声音》直播间的主播是来自内容团队的导演。

在沈宁看来，主播是电商直播的核心，导演与主播的适配性其实比想象中更高，主要原因可以总结为三点——

首先，作为《中国好声音》的导演，本身就与艺人很熟悉，这层原生关系让他们在选品、带货环节的沟通更顺畅，也能够帮助后者适应直播；其次，导演是具备综合素质和能力的岗位，比如表达、控场，这些同样是直播时所需要的；最后，灿星的导演大多是科班出身，上学时也经过“声、台、形、表”的训练，也符合对电商主播的基本要求。

首秀的表现验证了灿星大胆启用导演作为主播的决策是成功的，两位主播讲货游刃有余，丝毫看不出是新手，且互动、控场意识甚至更强。主播本人黄真心谈到，导演经验带来了一点非常重要的优势，即内容思维下的同理心，比如，在选品阶段面对泡面和兰州拉面两种货品时，她会优先选择后者，“我们会觉得兰州拉面更有情绪价值，一个身在外地的打工人回到家，吃泡面的话可能会觉得自己很惨，但吃兰州拉面可能会吃到家乡的味道，有种人间烟火气。”

尽管不是带货主力，嘉宾人选也经过了慎重考量，沈宁坦言，音乐性不是唯一的标准，“流量、镜头前的亲和力、表达能力、在其它网络平台上受众比较多，主要是从这么几个方向去挑的，王晓天是唯一一个不是《好声音》出来的，他之前参加的是《中国好歌曲》，属于原创型歌手，因为我们想在直播间里安排一些即兴创作的环节。”

如今，团队已经可以梳理、分享出不少方法论，但能够顺利入局，也得益于合作方淘宝。

在沈宁及其团队进行考察和调研的过程中，淘宝伸出了橄榄枝。而在后来的合作中，灿星主导了直播的内容、形式，淘宝则从专业角度提供了三点核心帮助。

在内容侧以灿星团队为主的前提下，淘宝一是直接提供了完善的选品、成熟的供应链，完备的售后等支持，第二是在首次直播时配备了完整的团队一对一辅导电商流程，比如怎么上链接、发红包；第三，淘宝在站内资源上给了非常大的支持。

迈出电商直播第一步，灿星的优势在哪里？

全场销售额突破1090万、累计观看人次达到329万，是好声音第一场直播收获的成绩单。作为国内首屈一指的专业内容团队，灿星又一次在直播电商领域标记上了“音乐式带货”的里程碑。首战告捷更坚定了团队探索音乐带货新路径、创造内容电商新增量的信心，在直播结束后，沈宁很快带领团队进行了复盘。

沈宁认为，后续直播可以在几个方面继续优化。

首先是选品方向，因为是第一次尝试，这次的选品品类相对全面，未来则会更注重IP受众和淘宝用户的差异化，以及体现直播间的属性，“《好声音》的观众主要是男性、中青年，中青年是吻合的，但淘宝的主要购买人群是女性。”其次，目前的直播流程是演出和带货交替进行，如此设计更多还是出于做节目思维，但中间的切换还不够流畅，如何提高用户粘性是后续要重点解决的。

总结来看，即更好地平衡音乐受众和淘宝用户，更合理地将才艺和商品内容进行结合以及分配各自的占比。

沈宁告诉小娱，《好声音》与淘宝直播的合作将会持续一整年，她直言，将第一场直播定在5月6日，是因为希望提前“试水”，为参与淘宝即将到来的618直播做准备。所以，按照计划，6月还会有两场直播与观众见面。

复盘过后，团队也会对直播方案进行调整，尤其是要在演出和带货之间找到更好的切换方式。在她的设想中，直播频次也会循序渐进地找到更合适的节奏——从两周一次到一周一次，再逐渐增加周中的次数，，比如在今年《中国好声音》播出期间，会请歌手做客直播间。

同时，她也设想了一些新玩法。在才艺部分挖掘其它的商业化可能性，比如找品牌商赞助演出，通过艺人演出时的穿搭带货；也可以和品牌进行深度合作，比如和好声音的冠名商做独家联名，电商直播业务无疑是形成商务增量的土壤，这对品牌来说也意味着更强的吸引力，能够在一定程度上实现直播对长视频综艺的反哺。

这些规划和想法都有待未来去进一步落地，但可以肯定的是，灿星已经迈出了电商直播的第一步。沈宁也收到了不少正向反馈，淘宝的合作方在彩排时看到主播的表现表示想挖人，前期考察时沟通过的MCN公司老板也来打听，灿星最终用了哪家公司来操盘直播业务。

对于后者的问题，答案是超出很多人预料的。据了解，负责此次直播的是曾经制作《中国好声音》的主力团队，如今他们担任着为灿星开拓直播业务的重任。

沈宁透露，团队规模在20人左右，既制作过大型直播、晚会，也独立操盘过视频平台S级项目，所以在内容设置和现场执行方面可以说是驾轻就熟。更重要的是，这是一支学习能力和适应市场能力极强的团队，因此，尽管团队此前并无电商直播的经验，也依旧能快速转型，扛起重任。

除了前文提到的导演担任主播，其他岗位上的工作人员都做到了“人尽其用”，“一般来说，直播需要有1个场控、1-2个主播，再包括管货品的，不到10个人就能完成一场直播，我们把团队拆解开，对应到直播流程的不同岗位上。”

比如，导播团队负责技术，编剧可以策划主播与艺人的互动、货品讲述，服装导演会参与选品，此外，做综艺的设备可以直接用，常规的淘宝直播只需要2个机位，分别拍全景和特写，这对具有《好声音》这样级别的真人秀现场调度经验的导演团队而言，操作自然不在话下。

在这个过程中，团队充分体会到了自身优势所在，不仅仅是来自内容和设备的降维打击，更关键的是，“音乐式带货”从根本上讲是只有灿星能做到的事，因为现场演出所需要的IP、艺人以及音乐版权，都是灿星自带的资源，对直播的持续性和独特性都有保障。

这在一定程度上解释了，为什么灿星没有选择与外部MCN机构合作或直接授权IP，而除此之外，也有更深层次的考量。

一方面，当下的行业环境和趋势都在对综艺公司提出更高的要求，尝试电商直播其实并不新鲜，由团队完成从零到一的过程并不多见，但只有这样，才能培养出新的能力、拥有更大的发挥空间，而不仅限于找到新的出路。

另一方面，灿星拥有众多顶级综艺IP，作为最具代表性和影响力的一个，《中国好声音》是其试点的首选。在其它IP上进行推广并形成矩阵，才是更理想的状态，那么退一步讲，如果未来涉及与外部团队合作或者授权，摸清了门道之后也会更有判断力。

可见，一旦将内容平台与渠道平台打通，用内容沉淀消费行为，再以商业价值反哺内容创新，线上线下各端产业链咬合闭环，围绕优质IP聚合形成的娱乐消费一体化新生态呼之欲出，灿星未来在直播业务上大有可为。沈宁表示，在与淘宝接下来的合作中，团队会继续学习、成长，真正掌握电商直播的奥义，与此同时，随着灿星下定决心在这个领域持续发力，她也会在内部更大范围内进行人员的梳理、集结，培养更多的人来做这件事。