一文揭示电商平台营销方式背后的心理学机制

作者：寻空

电商大促的历史已经有十多年了，从淘宝最初的所谓“半价”优惠，到如今的各种促销套路，如满减、预售、大额券等，平台和商家们越来越巧妙地运用各种营销方式来吸引消费者的眼球。

这些营销不仅仅是为了吸引消费者，更是为了激发消费者的多巴胺。多巴胺是一种神经递质，与奖励和满足感密切相关，商家们通过巧妙设置，刺激消费者的多巴胺水平，促使他们更多、更快、更爽地地购买产品。

它们的背后有着很多心理学营销的设置，今天这篇文章就来探讨一下电商大促营销背后的心理学机制，揭示平台和商家们在大促期间所运用的各种心理学手段。

自从电商大促时间拉长以来，平台就开始使用一招非常有成效的营销方式——预售+付尾款，比如618大促，从5月23或24号开始预售，先付定金，5月31号付尾款。这几乎将最早618大促的周期拉长到了一个月时间。

预售+尾款的方式可谓处心积虑，如果大促不采用这个方式，而是直接宣布从5月23日正常开始，那么消费者知道大促周期长，就不会关注大促开始的节点，而大促开始的声量也会变弱，消费者觉得反正时间这么久，我往后看看再说，这样，大促周期拉长的意义就大大降低。

对于消费者来说，预售+尾款的方式利用了蔡加尼克效应来加深他们对这件事的记忆。蔡加尼克效应，也称为蔡氏效应，它指的是相较于已经完成的事情，人们比较容易记得未完成的，或是被打断的事情。用一句话来概括就是：念念不忘，必有回响。

消费者首先在预售时付了定金，但却必须等一周后才能付尾款，在这一周，他总是在心里惦记着这件事，每天都会去看看自己付了定金的货，无形中就增加了平台的流量和买其他货的可能。这样的心情，只有在一周之后他付了尾款之后才能缓解。

消费者因为在预售的时候付了定金，对平台的注意力和记忆力凭空增加了一周，这一周让平台增加了流量和更多的销售可能，也让大促持续的时间有了更稳固的心智。

心理账户：为什么是满减而不是打折

在大促期间用满减的营销方式对于电商平台几乎已经成为一种共识，比如今年618天猫的满300减50，京东满299减50等。为什么电商平台越来越少直接打折，而是使用满减呢？

从消费者决策行为来讲，它利用了“心理账户”原理，提升了消费者的客单价。心理账户是指的是人们在心理上会将金钱分配给不同的账户，并对每个账户进行不同的心理评估。

简单举个例子，假设你今天晚上准备去花100块钱看电影，到了电影院发现丢了100块钱，这时候你会继续买电影票看电影吗？我相信你会的。同样情况下，如果你提前花了100元买了电影票，到了电影院发现票丢了，你还会再花100块重新买一张吗？很多人就会犹豫了。

虽然本质上都是损失了100元，但第二种情况下，人们却不愿再花100元买票，原因就是人们把100元现金和100元电影票归到了不同的心理账户中。第二种情况下，人们会觉得自己花了200元买了张电影票，肯定难以接受。（实际上第一种情况同样是花了200元买了电影票）

在满减的大促策略下，消费者将购物金分为了两个心理账户：已花费和已节省。满减后的金额被认为是节省下来的钱，被放入“已节省”账户中。这个账户中的金额在心理上被看作是一种额外收益或奖励。消费者认为减掉的钱是额外奖励，因而在购物决策时更倾向于将这笔金额用于进一步的购买，这边提升了平台的GMV。

在心理账户的作用下，消费者在购物的时候，会发现凑单越凑越多，最终买了很多并不需要的商品。

为什么只给会员大额优惠券？

会员大额优惠券，是近几年平台针对会员专门推出的优惠，比如京东PLUS会员的满6000减600、满5000减400、满3000减300等，天猫88VIP的满5000减400元和满1500减120元券，这些优惠的特点一是会员专享，二是额度远大于全平台的普惠优惠。

会员大额优惠券的商业价值是针对平台的高价值用户，给予更高的优惠，促进他们买更多的商品，这些用户往往是平台战略性用户，是平台最看重的用户。

平台在设置会员大额优惠券运用了稀缺效应和沉没成本效应。

首先说稀缺效应。平台将大额优惠券限制在会员范围内，创造了一种稀缺性，而且只在特定的时间段内有效。这就给会员们一种物以稀为贵的感觉，觉得自己是特殊的、有优势的，从而激发了购买欲。同时，这些优惠也会吸引非会员们去开通会员，因为他们不想错过这些好处，也想成为那些稀缺的人群之一。

再说沉没成本原理。像京东plus会员和天猫88vip会员需要消费者付费购买会员资格，成为会员享受专属权益。这个购买会员资格的费用就是沉没成本，即已经花费了金钱购买了会员资格，如果不充分利用会员权益，就会浪费之前的投资。为了最大化沉没成本的回报，会员倾向于在大促期间积极参与活动，并充分利用专属优惠券，以获得更多实惠，从而增加购买的动力。

通过设置大额优惠券吸引更多人成为会员，具有战略性意义。京东plus会员和天猫88vip会员事实上形成了一个特殊的会员群体，他们认为自己能享受到与普通用户不同的待遇，这种行为激发了会员对平台的认同和忠诚，让会员跟平台形成长期绑定效应。

平台为会员提供专属优惠，会员因而对平台形成强依附，并加大消费，这形成了一种长期稳定的循环效应。

当你准备买一件商品的时候，平台总是希望你不一下子付清账单，而是鼓励你分期支付。分期支付也的确能促进人们的消费，就像一句老话说的，一部iPhone 8000元，分24期，四舍五入等于不要钱。平台给消费者分期支付的解决方案，是通过减轻消费者在付款时痛苦的方式也促进他下单。

购物当然让人快乐，但有实验证明，当消费者付款的那一刻其实是痛苦的，尤其是当亲眼看着自己手里的现金递到别人手里的时候，互联网时代，平台想方设法来减轻这种痛苦。

有经济学家曾做实验证明，消费者在发生消费行为时，使用信用卡消费，往往是使用现金消费金额的两倍以上。使用现金消费会让消费者感觉到自己失去某些东西的痛苦，而使用信用卡消费，则将这种痛苦推迟了。

支付体验越抽象，痛苦就越少，信用卡要比现金抽象，而手机支付比信用卡支付更抽象。

此外，缓解付款痛苦最有效的就是时间。

在一系列研究中，卡内基梅隆大学的乔治·列文斯坦发现让一个人在人群中跳舞是很难的，但当把跳舞时间改成几天后举行的时候，则会有更多的人同意。我们会同意在未来做一些不可想象的事情，或者至少是稍微不符现在性格的事情。为什么呢？因为对未来发生事情的想象会麻木当下对我们的情感影响。

对于付款来讲，当你现在就要为买一部iPhone 支付8000元时，你会感到肉疼，但当把账单放到未来的时候，你就不会感到那么痛苦，因为痛苦可以延迟，因而你选择了分期购买iPhone。

没到大促期间，商家先涨价再降价，已经成为一种常规操作，而这种操作也常被诟病，但为什么消费者方案这种行为，商家却乐此不疲呢？本质原因还是好处大于坏处。

所谓先涨价再降价，其实是先放出MSRP即厂商建议零售价，再说自己优惠到什么价格，这其实利用了锚定效应，商家通过厂商建议零售价来设置一个高价的参照点，将消费者的注意力引导到这个高价上。当消费者看到较高的价格时，他们会认为这是产品的市场价，形成了心理上的"锚点"。然后，当商家降低价格时，消费者会感到价格优惠，因为与最初的高价进行比较，降价后的价格显得更加合理和划算。

这种比较会使消费者感到他们在享受到实际的折扣和优惠，从而激发购买的欲望。

在直播带货中，主播一般也会先给出一个很高的原价，然后再给出一个很低的折扣价，通常话术是：“这款商品原价298元，在我的直播间只要98元，今天购买，还送价值99元的XX，原价299的XX，今天下单立马就送，宝宝们，还等什么……”这是同样的道理。

先涨价再降价还会给消费者一种错过机会的恐惧感，当商家涨价时，消费者可能会感到失去了原本的低价机会，担心会错过购买商品的良机。然后，商家通过降价来打破这种紧迫感，给消费者一种重新获得低价优惠的机会，以避免错失。这种恐惧失去的心理效应激发了消费者的下单发行为。

大部分商家都知道差评的力量，一条差评给商家带来的损失，十条好评都难以抵消，尤其对于新品来说，差评率一旦飚高，这新品很难再赢的消费者。因此商家总是希望用户在完成购买后给自己来个好评，很多商家会使用五星好评返红包或现金的手段来减少差评。

商家使用好评返利的策略利用了承诺与一致性原则。承诺与一致性是指人们在做出一个承诺后，会倾向于保持自己的一致性，即使这个承诺是被诱导出来的。

商家给消费者返红包的条件，就是要求他们带图五星好评，这就相当于让他们做出一个承诺，说自己买到的商品是好的。

当消费者拿到商家返的红包后，就会遵守自己的承诺给予好评，到这一步，商家的目的就达到了，但是商家获得的好处并没有到此结束。

消费者在购买商品后给了商品好评，为了保持自己对承诺的一致性，他即便在商品遇到一些问题的时候也坚信商品是好的，当别人说商品不好的时候，他还会为此辩护。

商家用一个红包不仅获得了好评，还获得了用户对商品长期的正面态度，这个返利真的太值了。

在电商大促营销中，心理学扮演着重要的角色，它帮助商家吸引消费者、刺激购买行为并提升销售额。我们探讨了一系列心理学原理在大促营销中的运用，包括稀缺原理、沉没成本原理、心理账户、社会认同、互惠原则和承诺与一致性原则等。这些原理通过操纵消费者的心理认知、情感和行为，创造了一种有利于促销的环境。

这些设置的本质是为了激发消费者的多巴胺，驱动他们完成购物的欲望。