新世界来得像梦一样

2003年，茅台打假办的谭洪光在杭州逛家乐福。走到熟悉的茅台柜台——这里茅台的标价怎么比出厂价还便宜？

任何一个稍有常识的中国人都知道这是不可能的，何况茅台自己人。谭洪光立刻买回一瓶并向杭州市工商局举报。两天后，上海的两家家乐福门店也陆续发现假茅台。

假茅台并不是那一年的巅峰，还记得2003年发布的汉芯一号吗？

从1991年第一届315晚会开始算，国家有关部门方方面面的打假已经进行了12年，八部委在2003年开展了百城万店无假货活动。

可这些山寨产品的主要渠道并不在什么百城万店，它们在火车站，在乡村，在旅游景点，靠官方打击，那肯定要陷入人民战争的汪洋大海。

当年看各地网友晒买到的山寨货是互联网上的一大乐趣：

为了打假，厂家们被逼的注册家族套娃商标，比如冠生园一口气申请了大黑兔、大花兔、大灰兔、大红兔、巨大白兔、太白兔等等。

企图和山寨厂家拼手速，那是注定要失败的。你注册所有颜色的兔是吧？我给你来个大白免，大白鬼，主打就是一个大家来找茬。

有的品牌甚至连手速都拼不过山寨对手。比如六个核桃的人还没走到工商局，七个核桃、十个核桃啥的就被抢注了，更厉害的是，山寨对手连产品升级的路都给你堵死了，他们抢注了：

如今，年轻人们拿着真·雪碧，吃着真·大白兔，可能已经不知道当年的人到底在讲什么地狱笑话了，甚至连大家当时讨论山寨产品的论谈比如天涯、大旗、猫扑等等也都消散在人间。

时代车轮滚滚，碾过一径泥泞。20年眨眼而过，新世界来得像梦一样。经得住考验的得以留下，磨砺和沉淀，又一头扎进新浪潮。

2003年的非典，一直以来都被认为是中国互联网发展的非凡年份。因为疫情，大家不能出门，给了很多互联网发展起来的公司和用户第一次接触的机会。

比如说京东吧，那一年刘强东本来准备开它个500个柜台，把自己卖光盘和刻录机的店做成电子行业的国美。

后来因为疫情肆虐，转而做起了线上。

刘强东的“京东多媒体”当年是中关村唯一一家敢给顾客开发票的“三尺柜台”，很多3C爱好者都知道他，因为：

年轻人现在可能想象不到3C产品怎么会有假货，其实在当年的中关村，假货是最小的问题。你开开心心去买电脑，黑导购会拉着你强买强卖，稍有不从就拳打脚踢；你诚信经营可能会遇到物业方找茬，你据理力争可能会被打掉门牙。

多年后太平洋数码城倒闭，刘强东发微博说活该——你们扪心自问，做了多少偷梁换柱的勾当？卖了多少水货假货？暴打了多少客户？

《教父》里耗腩印象最深的，是老教父维托·克里昂年轻时候在纽约布鲁克林区的青葱岁月。那时候，教父孤身干掉了为害乡里的范伦奇，搭档克莱门扎和泰西欧劝他沿用范伦奇的方式管理意大利社区——向摊贩和老乡们收保护费。

这个建议被教父直接拒绝，他说我不想挣大家的钱，我要成为大家的保护伞，帮助他们免受地痞流氓的迫害。

不管是生在西西里岛还是宿迁骆马湖边，讲兄弟情不难，带着兄弟们改变社会不良风气可真是难。

20年时间里，京东通过线下转线上、扩充品类、自建物流、转型技术等做法，最终建立了一家供应链为基础的技术与服务企业。以他们为代表的电商行业推动了消费者信任、渠道效率和支付手段等问题的解决。

时代车轮滚滚，无数普通国人的生活被彻底改变。

2013年夏天，刘强东把当时负责京东客服的王志军调到配送部做副总裁。当时他给王志军打开了一幅巨大的中国地图，提的要求是要在上面插10万支红旗。

这个要求背后的原因，是农村市场和流通渠道环节充斥着大量质次价高的假货，除了消费品，甚至还有假化肥、假种子、假农药。

一包化肥，一台电视要到农民手里，要过五六只手，同样，一斤樱桃，一袋大米要到城里人手里，也要过五六只手。

刘强东不想赚这种钱，他想把渠道做扁平，保证买卖双方都是真货，还能降低生产资料的价格。为此，他给了王志军一个特殊的头衔——京东农村工作小组组长。

后来，耗腩在媒体报道里看到，很多偏远地区的父母给孩子买上了惠氏奶粉，比去镇上买便宜90：

C2C好还是B2C好，直播电商好还是砍一刀好，这些话题在中国争论了很多年，其实没必要争，谁能一直坚持和专注让消费者买到性价比最高的真货，就是你好我好大家好。

2009年之前，金宜财干过很多工作，从无锡的乡镇企业，到市场里卖菜的个体户，再到美赞臣奶粉的销售。当年45岁的他，就是改革开放后无数进城务工人员的缩影。

那一年，老金在无锡的安徽打工人圈子里，算是混得不错的，一个月好几千收入。有天他接到了一位安徽老乡的电话，讲了一大堆电子商务，老金高二就辍学了，哪听得懂这个。但老乡一声声的兄弟，老金听懂了。

后来老乡开着破普桑接他去上海培训，在一间幽暗的房子里，老金听到一个宿迁口音的人拿着话筒说我们要做中国第一，世界第二。这要是耗腩，肯定以为自己进了传销窝点，但老实的老金扭身问身边人：

身边人说是美国的亚马逊。那一年，亚马逊的净销售额接近250亿美元，只算B2C模式的话，是中国全行业的8倍。

老金第一次有了心怦怦跳的感觉，他又问拿话筒的人是谁，别人告诉他好像叫刘强东。

那几天，老乡陪着老金吃好喝好，拉他来京东。老金和原来的公司提离职，老板说你别走了，给你上五险一金，再给你两万块拿着花。老乡知道后，说你来京东，我保你五年内在无锡买房。

老金告诉老乡，我年龄大了，家里人都不同意，之前老板也留我，但我很讲义气，我答应你来京东了。后来很多人问老金为啥，他说就因为大家说刘强东也是农村穷孩子苦出身，我打这么多年工，有些公司老板把我当奴隶看，但去上海培训的时候，每个领导都抱着我喊兄弟：

老金只花了4年就在无锡买了房，供两个孩子上学的他，后来在南京也买了房。

张一鸣有次总结过为什么字节的人难挖，他说第一是回报，包含短期回报长期回报；第二是成长，他在这个公司能得到成长；第三，他在这个公司精神生活很愉快，他干起事来觉得有趣。

在中国的电商行业里，只有京东是坚持搞自己的物流体系。官方口径里，一切肇始于2007年。说起来，扩充品类和自建仓配一体的物流体系，都是2007年刘强东不顾投资人反对的一意孤行：

2007年之前，这句话是靠草创期的热情解决。采销、客服、售后都挤在银丰大厦里，采销打电话的时候经常被客服提醒小点声。供应商们把货拉到银丰大厦楼下就不管了，遇到忙的时候，兄弟们全都要去大鲁店搬仓。

如今在京东已经超过17年的郭晓博至今对刚来京东时的场景印象深刻。一群来京东前学历出身完全天差地别的人，在大鲁店撸胳膊挽袖子，嘻嘻哈哈彻夜比赛谁更能搬货。

那些人肯定想不到，十几年过去，京东物流在全国有了1500座仓库和37万一线的员工，里面很多人在京东已经工作了5年10年，甚至有不少干到退休开始拿退休金的。去年京东物流光是一线员工的薪酬福利支出就有446亿元，人均下来差不多月入一万。

老金在无锡买房是2013年，他的切身感受是这一年自己的活儿多了，从一天10单突然变成了手底下快递员人均每天50单。

那一年，京东的SKU从上一年的100万变成了500万。大家最熟知的，就是在2012年的家电价格战中击败国美苏宁为代表的传统零售商。

扩充品类带给了消费者更多的产品、更好的体验，同时也给公司上上下下带来了压力指数级提升。

2012年，现在是京东零售CEO的辛利军来到京东。前两天我问他那会儿来京东干什么，他说：

全京东沙发差不多也就只有500多个SKU，辛利军说,那时候自己一点压力也没有。到了2015年时，京东仅沙发就突破了5万个SKU。

2010年起就在消费者中建立口碑的“211限时达”配送服务落在老金身上，就是每天送货次数和收入的大幅提升。说大幅是指当时，2013年中国快递业全年的单量不过是92亿件罢了。去年，这个数字变成了1000亿件。

2008年李大学加入京东担任技术副总裁的时候，虽然京东的日均单量不到5000，但IT系统已经顶不住了。

后来IT系统经过改造，每天设计处理能力是10万单，2011年，京东的日交易量是50万单，李大学申请把架构提升到1000万单，还没做好，系统就崩溃了。

刘强东当时发了条微博，配图是一把刀和俩茶杯，表示要约李大学喝茶。

履约能力这件事，是电商行业的世界性难题，比如亚马逊，至今都解决不好最后一公里的问题。很多零售企业更是折在了这些急速扩张的数字后面。

家乐福退出中国市场后，很多人分析原因，耗腩觉得都没说到点子上。20年前家乐福出现假茅台的时候，就有人提醒它们供应链出了问题，可法国人不听。

作为一家全球连锁商超，家乐福特别喜欢和供应商讨价还价，用它们曾经的董事长贝鹤的话说：

这种法国小镇格局，让他们在进入中国后，除了不断压低价格外，竟然还胆敢向很多品牌收取近四成的进场费。更重要的是，它们还非常忽视供应链的管理。

所以当不要进场费且比较重视供应链管理的沃尔玛进入中国后，家乐福的失败就是时间问题了。

在对供应链下重注这个维度上，笑过刘强东的人不是一个两个。

从2007年开始，京东对“快”的理解就不是靠运输工具比如飞机实现单纯搬运速度的快。京东的“快”是建立在对商品销售和供应链的理解，合理规划仓网，分布库存，把商品提前放在离消费者最近的仓库，减少履约环节，缩减搬运距离和搬运次数。

这种理解既是建立在草创期兄弟们的热情上，也是建立在对国外技术吸纳和国内实际情况的再理解上。

蚝腩有天竟然看到京东物流开始给汽车企业运输修理配件，我问辛利军，这些品牌为啥自己不搞物流了？辛利军云淡风轻地说：

把一件商品，以最简单和快速的方法，运送到任何一个自然人手里，自己还有的赚，不单实体企业羡慕，电商平台也羡慕。

我和一个京东老人说，你们就是快递员跑得快。他说对，苏北人就是脾气急跑得快，刘邦做那么大的事情只用了7年。这不算难，难的是，怎么让兄弟们一直跟着你跑。

2015年，瑞信在其《全球财富报告》里说，中国中产阶级人数突破了一个亿，全球第一。麦肯锡做了个调查，55%的中国受访者：

这么多的中产阶级，每年春节抢个红包可满足不了大家。所以那一年，腾讯提出“连接一切”，阿里喊出All in移动端，百度还在加大投入O2O。看来看去，大家都还是在说电商。

那一年，京东开始推出付费会员体系，京东PLUS会员。

电商里最早搞付费会员的是亚马逊的Prime，京东开始做会员服务的2015年，全球8000万Prime会员一年大概能给亚马逊带来80亿美元的营收。

好东西，而且看起来很简单，你看亚马逊的Prime，推出前六年就靠包邮就能赚79美元的会员费。

关键是，亚马逊的包邮也解决不好最后一公里的问题。

美国人民付会员费主要是为了包邮，可是在中国，快递不都包邮么，这也算个卖点？耗腩一直在想，中国的消费者到底需要的是什么。

首先肯定是“省”，有人说这叫薅羊毛，有人说这叫想占便宜。叫什么都好，反正拼多多是这方面最成功的电商，不但让你感觉能省钱，还能激发你拉着七大姑子八大姨一起来砍几刀的冲动，只不过往往绕不过“上了一当又一当，当当不一样”的规律罢了。

然后是“好”，不同人群对好的定义是不一样的。比如现在的种草和家人们上车，也是好的一种，所谓的兴趣电商，按我理解就是不求最好，但求最亲。

前段时间在广州参加了抖音电商大会，抖音电商CEO魏雯雯一直在强调今年要加强打通内容场景和货架场景。

这个意思很简单，以前剑走偏锋的新一代电商，终究还是要回到电商的传统本质上来。这个本质讲起来很复杂，其实也很简单：

京东PLUS会员现在有超过3500万会员，是中国电商行业最大的会员体系。京东PLUS会员业务负责人高启航表示，PLUS用户复购率最高的是商超类商品，主要是食品、饮料、个护等快消品。

也就是说，超过3500万个家庭愿意为更好的品质和体验在京东付会员费。这背后是极其复杂的采销和品控体系，还有物流的高效支持。

最有意思的是，国内其它电商做会员服务，都是流量封闭状态，全部导给自己旗下的公司。可京东PLUS会员是跟各种外部品牌跨界合作，就是为了给用户提供真正丰富又高质的权益选择。

很多媒体说购物便宜实惠只是一方面，最重要的是，PLUS会员是在用户所有的线上、线下生活权益场景里思考问题，可以说打造了一个“好生活超级入口”，也就是满足用户对美好生活的追求。

这个耗腩同意，可大家漏说了一条：

中国的企业，一旦做大了基本上都会搞多元化，互联网公司也不例外。可京东一直就专注于深耕电商这个方向的赛道，一路走来，京东的核心能力，都是在电商整个供应链上中下游各个场景中一点一滴积累出来的。

前两年开始，外界认为，60后马云、70后刘强东、80后黄铮这三位中国电商大佬接连退休，很多媒体说这是英年早退，只有耗腩说他们不可能真的退休。

起码刘强东不可能真的退休。

20年前的刘强东，和现在的刘强东没有什么差别。年初从美国回来，刚下飞机说得是电商，内部开会说得还是电商。

我问京东的朋友是不是装样子，他们给耗腩讲了个故事。有一次开会，大家在大谈特谈以后只卖进口的黄金猕猴桃，利润高口感好。

刘强东打断发言说，中国还有很多人从来没有吃过猕猴桃，贵的、进口猕猴桃大家不一定吃得起，要留着国产、便宜的猕猴桃：

20年过去了，中国人均GDP从1000美元变成了1.2万美元，那个误入电商行业的公司GMV从0增长到了3.5万亿。可有些东西，一点也没改变。