转型失意者丨长城的爆款周期结束了

2023-06-16 01:06

编辑｜高宇雷

1973年，摩尔定律发明者、芯片先驱戈登摩尔向世界宣布“我们是当今世界的‘革命者’，而不是那些留着长发和胡须破坏学校的孩子”。而现在这些由芯片、电池、AI掀起的革命正在横扫汽车业，推动汽车的电动化和智能化。转型年代，新的产品和公司在涌现，旧的公司在下沉，品驾和电厂——两家传统意义上的汽车/科技内容品牌将联合报道这些在新旧交替中发生的公司故事，第一个系列我们聚焦长城的产品、转型和管理。

2022年，在追思战略定位大师——里斯战略定位咨询创始人艾·里斯时，长城汽车董事长魏建军在留言中写到，长城汽车是定位理论和品类创新的受益者。魏建军提到，“我曾经在内部讲，对于聚焦要像宗教般的信仰。”

现在，长城似乎失去了这种信仰，它再没有一款车能够成为像哈弗H6一样的爆款产品。

电动化时代，长城一直没有踩准节奏。2018年，长城发布新能源品牌欧拉，并凭借黑猫、白猫两款产品帮助长城获得了在电动车市场的短暂增长。但是随后，长城因为这两款车在供应链成本上涨阶段利润空间过低而停售，欧拉则在冲击高端市场遭遇瓶颈。

而此时哈弗所在的主流市场也渐渐进入降价竞争阶段，哈弗转型新能源动作变慢直接导致的结果就是：长城以牺牲利润的方式来寻求市场规模，而这也必然影响长城在技术研发上的投入，在技术变革的大环境下，长城汽车距离新的爆款周期越来越远。

坦克虽然凭借硬派越野的定位，年销量达到12万辆，但是这种对于坦克来说已经属于极致市场表现的程度，远不及哈弗H6高峰时期两个月的销量。更何况，硬派越野新能源化的竞争对手已经到来，坦克所经历的市场空窗期也即将结束了。

过去几年，长城从曾经的聚焦SUV市场，转移到聚焦品类市场，欧拉、坦克等主要聚焦于非主流品类市场，长城在营销层面也是围绕品类创新大做文章，但是品类创新却并没有给长城带来想象中的市场份额与利润增长的大爆发。

在经历哈弗H6为长城带来的高光时代后，长城最好的十年已经过去了。

时间倒回到2011年，已经押宝新能源赛道的比亚迪，也不得不借助经济型轿车F3来维持营收，卖的最好的自主车型是夏利、奇瑞QQ，这些车型在接下来的几年里，都因无法适应市场需求而消失，只有长城迅速切入到帮助其发展了10年的SUV路线。

一代神车哈弗H6被PHEV赶下神坛

2009年，在遇到著名战略营销家艾·里斯之前，魏建军已经经营了20年长城汽车，但是在这20年，长城汽车经历了造轿车失败，转战皮卡，小试SUV市场，对轿车市场觊觎深厚的不停摇摆，就在长城汽车对轿车开启疯狂投入的阶段，艾·里斯却给长城提了一个建议：

聚焦SUV品类。

也因此，长城汽车找到了突破路径，聚焦城市经济型SUV的打造，2011年神车哈弗H6在此战略下诞生。但是如今的长城，似乎并没有找到当初打造哈弗H6时的聚焦节奏。

2011年哈弗H6上市，让长城依赖这款爆款车型，在SUV市场霸榜长达10年。2016年，哈弗H6更一度达到月销8万的水平，仅仅4年3个月，哈弗H6累计销量就突破百万辆。

2021年，哈弗H6卖了37万辆，依然是中国SUV市场销量冠军，但是这一年3月，作为比亚迪首款搭载DM-i超混技术的车型，宋PLUS DM-i上市了。

同一级别，不同的动力形式，至少在当时谁也没有意识到，中国汽车市场新一轮技术替代开始了。

不到一年时间，2022年2月，转折点就到来了。宋PLUS DM-i销量超过哈弗H6，此后二者差距越来越大。

2022年，比亚迪宋PLUS DM-i全年销量36.5万辆，哈弗H6则下滑到25万辆，哈弗H6的神车地位就此终结。

2021年，也是中国PHEV市场的转折点。这一年中国PHEV销量从59.8万辆上升至151.8万辆，其市场渗透率也从一直以来的不到1%，上升至2021年的2.2%，再到2022年的5.6%（数据来源：中汽协数据）。而燃油车市场，却在包括PHEV在内的新能源市场高速增长时，开始萎缩。

此时的PHEV市场，甚至比当初长城切入SUV市场时更具潜力。

这两年，长城不是没有PHEV产品，但是在产品决策上目光不够长远。

哈弗H6十年的爆款地位，让长城早早收割了利润红利，2015年，依靠哈弗H6热卖，长城汽车年度净利润达到80.4亿元，单车利润超过1万元，可以推算，支柱车型哈弗H6在2015年时，单车利润已经超过1万元，而那一年，销量比长城多了10万辆的长安汽车，净利润才刚刚达到5亿元。

随着哈弗H6销量大幅下滑，长城汽车利润也随之大幅下滑，今年一季度净利润更大幅下滑89.3%，仅为1.74亿元，利润水平倒退十年。

长城汽车的业绩跳水，除了哈弗H6不再具有市场竞争力，更因为，过去几年来，长城一直依赖哈弗H6的利润供给，并且一度沉迷于打造高利润、高溢价车型，而对于哈弗——长城最具市场基础的品牌，却没有加大投入到技术创新与业务创新中。

比如，对于哈弗H6更多的迷恋，以为H6增加DHT就能卖好，典型的更低级的路径依赖；

比如，去年长城推出一系列“咖啡”DHT PHEV高溢价产品，试图将魏牌推向一个新高度，在营销上打了不少嘴炮，市场反响却平平；

在很多行业人士，包括长城内部人士看来，如果长城在PHEV转型上，最早开始从哈弗品牌进行全面转型，而不是因过度追求利润，哈弗品牌，甚至是长城，在主流市场都不会失速至如今这种局面。

对手“上新” 长城却还在战略摇摆

十年里对哈弗H6的路径依赖，早就让长城忘了，哈弗H6之所以能够成为爆款，是其聚焦策略发挥了作用，或者说与如今的理想一样，在10万-20万级SUV市场长城做到了充分研究用户，从而寻找到主流市场的空白市场。

总结过去哈弗H6的成功，有几点原因：

精准切入SUV市场高速增长的阶段，2011年到2021年，中国汽车市场SUV销量占比从11%一路上升到47%，哈弗H6赶上了市场增长红利；

对标大火的合资SUV市场热门车型本田CR-V，在主流SUV市场找到了升维打击的方式：大空间、车型体面、价格厚道；

在满足用户需求上，哈弗的成本能力甚至一度支撑H6车型不同配置多达上百款，当意识到这样的做法对哈弗其他车型带来影响时又能及时收缩战线；

在这期间长城还进行了哈弗品牌独立，获得了长城更大的资源倾斜。

在经济型城市SUV市场，长城表现出了能力最大化。而这种对市场的洞察，在此后的长城产品体系中，都没有清晰地体现出来。

坦克虽然爆红，但是在新品类的新能源化进程中，长城太寄希望于新技术能带来新的溢价，在Hi4-T插混技术发布后，长城决定率先从坦克500这款高溢价车型开始推动品类新能源化，而非从坦克300这款销量更高、更接近主流售价市场的车型去扩大市场基盘。同时，在坦克的产品规划中，还将上新一款坦克400，同样是燃油与Hi-4两套动力，这究竟是长城充分研究用户需求的结果，还是急于上新、盲目扩大产品谱系？

欧拉的女性定位直到现在都处于争议中，欧拉在这期间也经历过是否要聚焦女性市场的摇摆，随着沙龙与欧拉合并，长城如何整合两个产品资源，使其保持品类定位一致？

曾经因为聚焦SUV赛道而丢失的轿车市场，在新能源市场火热的这几年，长城却没有进行技术储备与长期投入，在长安深蓝等新车型爆发时，长城再度错失市场机会。

今年前5月，欧拉同比下滑超21%，坦克虽然呈现14%的增长，但是平均月销量依然无法达到过万的水平。

此时的比亚迪，已经用一套技术、两套造型语言，开辟出海洋与王朝两个系列。

仅仅在10万-20万级新能源车型市场，比亚迪的车型就多达十余款，而目前哈弗品牌只有刚刚上市的枭龙、二代大狗新能源，以及名存实亡的哈弗H6 PHEV，即便加上欧拉系列，这个级别车型也远远少于比亚迪。

更何况从销量表现看，除了枭龙，其他车型都难以撑起大局。

错失主流市场的基盘，谈何品牌升级？更何况，在高端市场，长城的产品策略也几经犹疑。

以魏牌蓝山为例。这款车型的立项早在2020年就已经启动。据一位长城汽车员工回忆，这款车型最早试图对标理想ONE，一口气打造DHT-PHEV、纯电和氢能三个版本。

这期间，在新势力发展势头的影响下，长城汽车又萌生出打造一个全新高端品牌的想法，沙龙品牌诞生，蓝山（前身代号C01）在内部又被调整为沙龙的第一款车型，并准备砍掉DHT-PHEV版本，专注纯电。

据上述人士回忆，因为纯电版本成本太高，内部认为定价缺乏竞争力，最终蓝山又回到了魏。与此同时，长城正在打造的全新新能源轿车——代号C03的车型进入沙龙，并且“画风突变”，成为机甲龙。

无论是推出沙龙品牌，还是在高端车型的打造上，长城一直缺乏精确的战略目标。

“那个阶段新势力市值不错，所以长城也想趁热打铁推出一个新的高端品牌。”上述人士称，包括前期试图对标理想ONE的蓝山，几乎都未经深思熟虑。不过庆幸，如果蓝山早两年推出，肯定会直接撞到理想ONE的枪口上。

如今的沙龙在外界看来已经被长城战略性放弃，在高端市场的这一系列调整，也缺乏系统性决策。

事实上，这与长城没有真正认清市场、过度追求高毛利车型、决策效率低下等等都有关系。当初哈弗让位魏品牌，也并没有换来DHT对魏的提升。

接下来的长城Hi4似乎刚刚找到节奏，新的竞争对手已经开始一拥而上，与比亚迪两分天下几无可能，在合资品牌、自主品牌疯狂降本内卷之下，Hi4几乎只能咬牙狂奔，而份额与利润，长城注定在短时间内不可兼得。

降价竞争开始了，份额和利润长城还拿得回来吗？

2002年开始，细分市场的爆款车型都在陆续被新能源，尤其是PHEV车型取代。

轿车市场的轩逸，SUV市场的哈弗H6，MPV市场的GL8等，这些细分市场几乎都被比亚迪单挑下马。

而被长城公开视为竞争对手的理想，在爆款产品的塑造上，与燃油车时代的路径依赖完全不同，在30万级、40万级市场，几乎以同一套产品策略，精准的定位，在实现成本控制的同时，最大化提升用户体验，理想还以一己之力将交付效率拉满，掀起行业交付内卷。

无论对于比亚迪还是理想，长城都采用了同样一套降维打击策略——以低于对手的定价，试图超车。

看似长城发动了正面狙击，与爆款交锋，而实际上，长城的产品策略过于聚焦对手，而没有充分研究用户和市场，这让过去两年长城不断营造出一种营销用力过猛，随即哑火的局面。

哈弗H6的神车地位在自主品牌爆款车型历史上，无论从生命力还是盈利能力上，都堪称头部。但是，哈弗H6时代，并没有为长城奠定向新能源转型的核心技术能力，对于长城来说，神车无法延续，而灵魂，长城也丢了。

这种惯性，与燃油车时代合资品牌对强势产品依赖的惯性相当。

对于长城来说，首先要问自己，下一个赛道，长城的目标市场聚焦在哪？

如今，长城汽车旗下包括哈弗、欧拉和沙龙、魏牌+坦克、皮卡等几大品牌，依旧保持着长城十年前的“聚焦”风格。

但是从新能源汽车市场发展趋势来看，首先，一直被长城战略性放弃的轿车市场，也必然成为长城未来发展的短板，并且这一细分市场的基盘是欧拉目前的定位所无法取代的；

事实上，聚焦品类创新的前提是，手握主流新能源市场基盘，而这一细分市场，如今依靠的是强大的技术认知，这是长城落后的第一步；

高端市场，无疑是自主品牌们巩固下一个十年的潜在市场，长城几年运筹帷幄却一直落后于同行。

2021年全年销量只有72万的比亚迪，在2023年，就已经把MPV这个不温不火的细分市场，卖到了与GL8比肩的水平；今年比亚迪在高端市场接连布局，F品牌、仰望等，不但把价格区间越推越高，每一个高端品牌背后，比亚迪都会搭配一个更高端的技术。

当比亚迪进入技术周期，产品迭代与品牌升级，似乎在一瞬间就完成了。

而到此时，长城才回过神来，意识到了自己的基本盘早已经不在了。

在新能源汽车时代以核心技术支撑的阶段，长城明显慢了半拍。从长城现有产品布局看，哈弗、魏牌的发力才刚刚开始，不过，一切都是咬牙硬拼。

最近，魏牌上市了魏牌新摩卡DHT-PHEV，最大的变化是，这款车型相比过去30万级的售价，直接下拉到23.18万元。

事实上，包括长城、吉利在内的头部自主品牌，都已经意识到新能源市场已经进入白热化竞争，只能靠卷价格的方式，与技术成本已经降低的比亚迪肉搏。最终市场必将不会一家独大，但是，这个阶段，长城们只能以牺牲利润为前提。

这其实有些讽刺。就在几年前，长城还在疯狂追求高溢价车型，而利润和市场，最终长城都失去了。

从营销风格上看，长城似乎想塑造与比亚迪这种势均力敌的局面，而实际上，二者的产品线和年销量已经完全不在一个数量级。

燃油车时代，中国汽车市场上日系和德系的竞争一直保持持续对垒，堪称实力相当的对手。即便曾经在SUV市场，大众一度慢了一步，直到2018年，一汽-大众的首款SUV才到来。

但是，对于德系、日系这种早已进入平台化的产品开发节奏的老牌车企来说，大众利用两家合资公司优势，在两年时间内就把SUV产品阵容增加到9款，并且依靠燃油车时代的品牌优势，在SUV市场依旧可以进入高速增长。

过去德系、日系这种多维度、可持续的竞争，是依靠各自已经打磨出的技术属性带来的。

而如今的长城，具备这种单挑的能力吗？

新的爆款周期，长城可能还要等很久。

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来源: qq

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