跟《二十九》《东栏雪》聊了聊，我们总结出了今年微短剧的爆款方法论
作者| 把青
微短剧正在成为平淡市场下的新“赛道”。
今年4月，总局公布了网络微短剧拍摄备案，共36部829集。值得注意的是，这是总局首次公布网络微短剧拍摄备案，这也意味着，微短剧达到了跟电视剧、网剧是同样的重量级。
微短剧的形式发展至今已经四五年的历程，明显感觉到今年的短剧市场更卷了，从内容、题材、制作到商业化，全方位地卷。在此前2023年首都首都电视节目春推会上，快手娱乐剧情业务中心负责人于轲同样用“卷”总结过去一年的短剧市场。
如果说今年目前为止最爆的短剧，就不得不提到《二十九》和《东栏雪》。豆瓣开分8.1分、截至目前播放量达到8亿，短剧《二十九》由曾制作过《二十不惑》《三十而已》等女性题材爆款剧集的柠萌影业出品，科班出身出身的杨蓉和王一菲作为主演，老牌影视公司+专业演员的组合甚至被称为“降维打击”。
而在快手播出的古装短剧《东栏雪》，则靠反套路的剧情设置出圈，频频登上各大平台的热搜榜，在快手播放量达到5.3亿。
两部短剧从题材、配置、制作思路都截然不同，却都成为了今年的口碑爆款，为何能从这么卷的市场中脱颖而出？娱乐独角兽对话了快手娱乐星芒短剧负责人陈一夫以及柠萌影视旗下短剧厂牌好有本领负责人曾明辉，试图找出今年的爆款秘诀。
而今年热议的短剧“精品化”趋势，又能否成为短剧新的解题思路，商业化又该如何平衡？
短剧有多卷？
《东栏雪》为“新鲜感”返工重拍
“宫斗文我可看得不少，向你们这种恶毒女的招数太low，我劝你不要和我争，不会有好下场的。”穿越女仗着自己穿越者的身份以为是上帝视角，试图挑拨皇子和身边侍女的关系，远远看到皇子来了，赶紧扇自己一巴掌，假装被打，向皇子告状说侍女狠毒，没想到一转身，竟然直接被皇子捅了一刀。皇子蔑然一笑说道，“你凭什么认为，我就不狠毒？”
这个视频不少人都在短视频平台上刷到过，按照传统套路，穿越者往往是开挂的存在，但快手短剧《东栏雪》中，这样反套路的设置让人眼前一亮，成为今年短剧的一匹黑马。
自从上线以来就热议不断，豆瓣开分7.5分，#东栏雪在演一种很新的情敌##东栏雪教科书级别恋爱脑#等话题登上热搜榜，猫眼专业版短剧实时热度榜 TOP1，成为今年Q1的热门短剧，并创下全网短剧播放量最快破亿记录。
这也是继《长公主在上》之后，导演、编剧知竹和演员圻夏夏、锦超的再度合作。从班底上看，阵容并不算庞大，知竹从2019年开始执导短剧和网络电影，锦超靠汉服出圈，但跟圻夏夏一样都是新人演员。
短剧和长剧集在演员选择的逻辑上有着明显的不同。在长剧集中，男女主演员二搭的情况不算常见，但在短剧中，男女演员二搭却备受观众喜爱。
“CP感”是快手坚定沿用他们的原因，“《长公主在上》当时火了以后，观众的呼声也很高，我们也希望说去满足用户的需求，做一些延续。”快手娱乐星芒短剧负责人陈一夫表示。
而快手在创作上，也更崇尚“以人为本”的逻辑。陈一夫透露“根据我们过往的经验，不论是达人还是素人，都比明星的剧有一点优势，就是跟观众的距离更近，尤其是有一个固定人设的话，会扎根在观众的心里。”
但在CP感之外，《东栏雪》成为今年Q1爆款更重要的原因，陈一夫认为，还是在于“新鲜感”，谈及短剧的创作，陈一夫反复提及这个词。
其实在一开始，《东栏雪》的剧情并非观众看到的这样。“在粗剪出来的时候，七皇子的人设是那种很奢华的皇子，但我们看完感觉不那么新鲜，后来就把人物改了，虽然后期男女主是双强设定，但一开始七皇子是被欺负的，呈现他落魄皇子从0开始的成长。”
甚至基于后期重新调整的人设，不少内容都是重新补拍的。在陈一夫看来，内容先行是一切的基础，“我们是很愿意为一些好内容买单的，哪怕我们要多付出一些时间、精力和成本去后期补拍。”
内容也是今年短剧市场“卷”的核心。市场野蛮生长后，内容、题材同质化的问题日益明显，行至今日，入局者越来越多，短剧很难再躺着赚钱了，制作方开始将更多的精力放在了内容上，试图从内容和制作上杀出一条血路，《二十九》就凭借其在影视行业的制作经验，从一种短剧中脱颖而出。
《二十九》爆款背后，
制作升级+短视频化运营
原配斗小三的剧情在短剧中早已屡见不鲜，但在《二十九》中，女主和小三却一起联手智斗渣男，并且互相扶持成长，这样不落俗套的剧情也让不少观众感慨，“女孩子之间的友谊真美好啊”。
在娱乐独角兽看来，在“赌徒”频出的短剧市场，《二十九》成功的必然性是远大于偶然性的。
《二十九》在制作上由经验丰富的柠萌影视操刀，此前柠檬影视曾出品过《二十而已》《三十不惑》等爆款女性题材，在此类题材上已经是驾轻就熟。这也是柠檬影视成立短剧厂牌“好有本领”后在短剧上的第三次尝试，相较于市面上的大多数短剧，“专业化”是《二十九》最典型的标签。
在演员上，《二十九》由杨蓉、王一菲、刘硕都是科班出身的专业演员主演。“看到专业演员，剧的质感一下就上去了”“蓉的眼神好像一下能刀两个”，在《二十九》的评论区，不少关于专业演员对短剧质感提升的讨论。
在制作上，相较于业内平均60天左右的制作周期，《二十九》从策划到制作完成大约花了半年的时间。制作周期拉长带来的是整个剧集品质的明显提升，在《二十九》第一集中，短短3分27秒的内容里，就有八十多个镜头，庞大的信息量可以把观众迅速带入剧情中。
不过在排播上，好有本领没有一味沿用传统长剧集的宣发和排播模式。据业内人士称，《二十九》在短视频视听语言和运营上了不少的功夫。作为片方，如果跟长视频合作，好有本领或许不用考虑这些东西，专门把产品做好就行了。但如今现在作为自媒体的一员，需要从运营的角度来想这些问题，然后再排布产品，再是人物、故事，所有的都要围绕核心的用户来作为思考的原点。
尤其是在短视频平台播出，就需要在短时间内建立用户对作品的兴趣，而且这个用户不是泛泛而谈的，需要根据用户画像，并辅以投抖加等运营手段。
《二十九》是在好有本领的抖音账号上连载的，这个号的前身是电视剧《小敏家》的抖音账号，此前已经积累了四百多万的粉丝，同时在用户画像上，也跟《二十九》有着很高的契合度。
快手和好有本领都有一个共识，尽管短剧和长剧都是剧集的形式，但内容载体不同，归根结底，短剧是在短视频账号上播出，因此其内容属性相较于剧集，更像是故事性更强的短视频内容。在去中心化的平台上传播，既需要整部剧集在质量上有保障，同时也要保证每一集故事足够精彩，在这个算法里跟别人竞争的时候，是脱颖而出的。
不过好有本领并不急着去批量化复制爆款经验，曾明辉称，“我们公司风格是小步快跑，比较谨慎的，不会因为有一个还不错的爆款，然后就去复制 10 个这样的东西，这个不是我们这种做内容的人的风格。”
精品化or品质化，
今年短剧究竟在卷什么？
继去年的“多元化”之后，“精品化”成为了今年短剧行业最常提及的一个词，何谓“精品化”？
换言之，也就是在内容、题材、制作上全方位地卷起来，尤其是内容上的升级。
中国移动咪咕公司咕咕工作室总经理马迪认为，相比制作，精品化更重要的是卷内容，“怎么在有限的制作经费里提高内容的质量，长期稳定的制作团队，我觉得是很有必要的，长期稳定的供给关系能解决沟通成本、试错成本，我们也希望短剧成为人才孵化的摇篮。”
快手也深有同感，不过相较于“精品化”，快手更愿意称其为“品质化”。在快手娱乐星芒短剧负责人陈一夫看来，“精品化乍听之下会被当成为了花钱而花钱，但其实应该好钢用在刀刃上。作为短剧来讲，应该把更多的精力花在前期的剧本、设定上，制作只是锦上添花，千万不要只专注于制作，因为根本卷不过电影、影视剧这些的任何一种内容形态。”
曾明辉也透露，今年做新的短剧，可能会沿用过去的创作方法方法论，“先建立人物，再拉大纲，把人物和故事做出独特性。”
在2023首都电视节目春推会上，曾明辉曾表示，“精品化是我们公司最核心的生存策略，我们在尝试后，取得了远超我预期的效果，我的确感受到精品化对于传统短视频用户来说，可能是一个比较新的娱乐体验和观看体验，所以精品是我们接下来一定会去坚持的方向。”
首制协网新委秘书长、百思传媒创始人岳云飞认为，不能盲目精品化，还是要结合自身团队的特点，再加上对用户一定的理解，想去做好内容就要给用户做新奇、有趣，不一样的内容，这部分是关键。
诚然，相较于有着成熟经验大公司，中小公司才是短剧市场的主力。或许是追随浪潮，或许是看中了市场的前景，如今越来越多的中小公司涌入这个赛道，缺乏经验的他们如何在市场上立足，不禁让人画了一个问号。
北京心玉传媒有限公司CEO满雪莹介绍，自己公司最近就在出品首部短剧《她和他的猫》。“其实今年本来没打算做短剧，其他很多同类型公司也逐渐涉及这一领域确实也会给到生存压力。但是作为一个拥有新机会的赛道，在资源向好的时候先能坐在牌桌上非常重要，至少可以先做一个作品出来，不管是不是能火，至少以后也可以拿着这个作品为未来争取更多的空间。”
这样的心态也代表了大多数中小公司的想法，作为创业公司，北京心玉传媒有限公司曾出品过综艺和网剧，“但是现在网剧的分账模式不是特别的好，我们之前投的项目到现在平台还压着没回款，所以希望还是在其他赛道多尝试尝试。”
这也不禁让人思考，平台和行业头部都在强调精品化，中小公司仍在为生计烦扰，头部的态度能否带动行业升级，精品化能否成为2023年短剧行业的新解法？
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