和4个20+年历史品牌聊完，我们总结了穿越周期的3个关键点

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2023-04-30 04:04

作者 | 晶敏

今年的五一假期比以往来得更早一些，刀法研究所为大家准备的「五一加油包」如约而至！

「五一加油包」系列第一弹，我们访谈了 4 个正处于转型关键阶段的成熟品牌：鄂尔多斯（1981 年成立）、五菱汽车（1985 年成立）、鸭鸭羽绒服（1979 年成立）和雪中飞（1999 年成立）。

这些平均年龄接近40岁的品牌，真正意义上穿越了周期。但随着消费浪潮的更迭，也都面临着品牌老化、组织僵化、线上增长落后、主品牌增长乏力等来自内部和外部的双重挑战。

但我们不得不承认，成熟品牌身上依然有许多值得新锐品牌学习借鉴之处。成熟品牌的过去，就是新锐品牌的现在，而它们的现在，就是新锐品牌的未来。了解成熟品牌的转型经验，对于处在任何发展阶段品牌而言，都有所裨益。

刀法研究所梳理了这4个品牌的转型策略并提炼精华。在这篇合集中，你会看到：

1、鄂尔多斯如何正确、全面地认识品牌优势资产，找到合适的定位？

2、五菱如何将“老年代步车”五菱宏光MINIEV 打造成“年轻人的第一辆敞篷车”？

3、鸭鸭羽绒服如何借助抖音等线上渠道，从亏损逆袭成为年销破百亿品牌？

4、雪中飞如何通过年轻化转型，实现 GMV 四年翻 22 倍？

独家专访｜鄂尔多斯的品牌年轻化启示：赶潮流不如先看清自己

近十年，鄂尔多斯不断在进与退之间探索品牌重塑的最佳路径，并逐渐树立起高端化、年轻化的品牌形象。

2011年至2014年，其羊绒及羊绒制品营收从 29.2亿元下滑至23.6亿元。但到了2021年，集团总营收达364.7亿元，同比增长57.61% ，其中服装板块营收达36.8亿元，同比增长24.32%。

鄂尔多斯的转型从产品和渠道两个方面开始。而当时最大的课题，就是主品牌鄂尔多斯如何重新定位。摆在面前的两条路：做一个完全差异化的新品牌，或者将主品牌分拆成两个独立品牌。鄂尔多斯选择了后者。

1、树立品牌资产，成立品牌矩阵

2015年，鄂尔多斯找到麦肯锡做战略咨询，并做了一场覆盖全国30+城市的市场调研。结果发现，鄂尔多斯在一部分消费者心中依然是高品质羊绒的代名词，但也有一部分消费者认为其品牌形象模糊，缺乏辨识度。

为了让产品更加精准地满足不同用户需求，同时保留品牌历史资产，鄂尔多斯决定将主品牌一分为二—— ERDOS更具时尚属性，设计风格相对多元化；鄂尔多斯1980则更像是原品牌的加强版，强调专业性。

有了 ERDOS和鄂尔多斯1980，加上定位高奢的 “1436” 、年轻客群的 “BLUE ERDOS” 以及童装品牌“erdos KIDS”，到2017年，鄂尔多斯已经拥有 5 个定位不同的独立品牌。

2、调整组织架构，找到根源动力

2016年，鄂尔多斯品牌事业部成立了PMO（项目管理运营）部门，以实时监测转型并协调资源。当时集团从外部招聘了许多跨行业人才，各种工作方式和观念在内部激烈碰撞，PMO 的作用就像是润滑剂，减少摩擦的同时保证了计划顺利推进。

现在，原先的PMO部门已经解散，取而代之的是每个品牌内部自带的项目管理能力。比如今年启动的鄂尔多斯1980焕新计划，就在项目内部有一个PMO小组，专门负责协调内部和各个部门的沟通。每当集团内部有跨部门合作项目，就会自动成立 PMO 小组管理进度。

3、鼓励设计创新，克制追赶潮流

早在 2008 年，鄂尔多斯就把产品团队一分为二。一个团队由了解传统市场的中国设计总监管理，另一个团队则由法国设计师Dufour带领。

除了几位外籍设计总监，鄂尔多斯的设计团队仍以本土设计师为主。无论如何创新，产品设计的基本要求是适合中国消费者。因此在设计上，如何让外籍设计师真正理解中国市场和消费者的需求，是鄂尔多斯的一个重要课题。

比如每年秋冬，中国品牌都会推出红色系产品。而Dufour会认为红色不是当年的流行色，就不应该过多投入。为了让他理解红色对于中国人的特殊含义，团队就带他去国家大剧院看《红色娘子军》。

许多品牌习惯用欧美潮流的语境诠释中国文化，实质上还是在表达西方审美。鄂尔多斯却在努力摆脱这个套路，在细节中融合中西方文化，提高品牌的审美基础。

在保持这个基本面的前提下，鄂尔多斯给了设计团队最大空间。无论是创新的图案、颜色，还是面料、工艺，都鼓励尝试。虽然并不是每一次创新都能达到预期的效果，但一定的容错率给了设计团队不怕试错的底气。

对于鄂尔多斯这样穿越过周期的品牌而言，积累多年的品牌资产既是优势，也可能是桎梏。只有合理加以利用，才能使其成为转型的动力而非阻力。鄂尔多斯的做法给品牌提供了参考——在追赶潮流之外，品牌年轻化也可以是克制的。

专访｜拖拉机起家的五菱怎么就成了00后第一台敞篷车？

自2020年上市以来，宏光MINIEV就以2.88万元的起售价和轻便时尚的外观，备受年轻用户欢迎。其目前整体销量突破90万，用户年龄段主要集中在90-95后。

今年 9 月 25 日，宏光 MINIEV 敞篷版再次掀起一波热度——售价9.99万元的敞篷版，正式发售前申购人数就已突破10万。为了给新车造势，五菱和时尚芭莎联名，发布了一组时尚大片。

有趣的是，从品牌角度，五菱一开始就没有把它当成一辆车来营销，而是定位成“时尚单品”。

上市至今，宏光 MINIEV 和超过 100+ 品牌联名，同时在各个社交媒体和用户保持着极高的互动率。它的一系列营销动作也成为品牌与年轻人沟通的范本。

1、用卖一款包的方式卖车

汽车营销的普遍做法是第一批次内容请专业垂直媒体做产品测评。而相比普通汽车，宏光MINIEV更多是家庭的第二台甚至第三台补充用车，购买决策周期较短，横向对比不能突出优势。因此，在营销推广层面，宏光MINIEV并没有走传统的汽车营销路线，而是首先以“时尚单品”的定位出现。

为了让传播更加高效，五菱提炼了宏光MINIEV的 4 个关键词：好开、好停、好省钱、好时尚，并在抖音、小红书等年轻人聚集的平台，针对不同平台的特点，制作大量差异化内容。

此外，五菱通过短视频鼓励用户改装车，不定期发布改装主题，让用户参与。抖音上大量用户改装的视频，不仅增加了产品的曝光量和讨论度，也让用户看到了宏光MINIEV更加有趣的一面。

五菱汽车官方账号会不断更新产品的最新配色，告诉用户什么颜色的车适合什么样的穿搭和场景，引导用户主动分享。比如最近，品牌针对敞篷版举办“我的MINIEV拍档”线上活动，鼓励用户以图片或视频形式，分享和宏光MINIEV的出街日常、与车的合影或者改装方案。

2、联名破圈，与用户共创产品、内容

2020年7月，五菱的第一次联名活动选择了喜茶。当年的成都车展上，宏光 MINIEV换上粉色外衣，背着一瓶喜茶出场，还打出 slogan “年轻人开着五菱小神车去派对喝杯喜小茶”。此后，宏光MINIEV 不断和各个领域的品牌联名。今年 4 月，更是为了推广车型 GAMEBOY ，同时和 100 个品牌共创联名车贴。

五菱的联名看似“广撒网”，实则紧紧围绕年轻人的需求。所有品牌提供的礼包都是日常生活中会高频使用的。“它们不是硬靠在一起的，而是有一群共同的年轻用户。我们借助联名，让更多年轻人看到，五菱也是一个很多元、开放的品牌，可以和年轻人玩到一块。”张益勤说。

在与年轻人的互动中，用户的反馈也为五菱的产品和商业模式带来新思路。最新推出的敞篷版，灵感就来源于用户自发的改装方案。

2021年，五菱举办了第一届潮创盛典，邀请上百位用户到现场，展示自己改装的宏光 MINIEV。有的用户给车贴上了自己喜欢的车贴，有的用户直接把车改成了敞篷，还有的用户改成了坦克战车，真改车比买车还贵。

在活动现场，张益勤发现不止一个用户改装了敞篷车，他意识到这或许是一个潜在的需求。管理层也看到了社交网络上用户对于敞篷版的呼声。于是快速做了一套概念车，在2021年上海车展首次亮相。当天，在车展现场，前来打卡的 KOL 络绎不绝。同时，这款概念车也登上微博热搜第一。

宏光MINIEV敞篷版定位“年轻人的浪漫敞篷车”，也跟这款车出自年轻人自身的创意有关。某种意义上，这款车是五菱和年轻人共创的结果。

五菱宏光能够与用户有效沟通，说明了一个看似简单却容易被忽视的道理：无论以何种形式，平等倾听、以诚相待，就是最好的沟通技巧。

专访 | 抖音ROI破50、直播GMV2.9亿+，鸭鸭羽绒服如何从亏损逆袭TOP1？

2019年，的鸭鸭全年全渠道销售额只有8000万元，挣扎在亏损边缘。自从2020年开始转型之后，这个沉寂已久的品牌在抖音完成了逆袭。当年全渠道销售额就增长到35亿元。2022年 GMV 突破100亿元之后，今年的目标是150亿元。

1、All in 线上渠道转型，爆款策略提高品牌声量

毫无疑问，抖音是鸭鸭取得增量的重要渠道，而转型始于管理层思维的变化。2020 年股份重组之后，一支有丰富电商运营经验的团队收购了鸭鸭。

入驻抖音后，鸭鸭先用达播做冷启动打开市场，再建立品牌自播体系，不仅实现了销量的快速增长，也使品牌客群更加年轻化。如今，鸭鸭羽绒服销售额的70%来自线上渠道。

制造爆款的关键，一是时间节点，二是圈中精准人群，三是持续不断、反复地推荐。

相比其他服装，羽绒服有明显的季节性，推广节奏也明显不同。一般而言，羽绒服的爆发期从每年9月开始，6-8月为反季推广时间。因此鸭鸭会重点参与天猫 99 划算节、抖音开新日等活动。

在这一波推广中先锚定几款定制款产品做测试，看数据表现找出有爆款潜质的产品，后续大力推广。

虽然 9 月才到爆发期，但鸭鸭在每年年初规划产品时，就开始为爆品做准备了。过去鸭鸭羽绒服款式老化，在线上渠道很难满足用户偏好。为了圈住更多人群，鸭鸭选择尽可能多地研发新款上架测试。

去年，鸭鸭出了2000个 SPU。包括基础款、设计款和联名款，以满足不同人群的需求。为此，鸭鸭每年年初都会定制一系列企划。不限于和宝可梦、Hello Kitty 等 IP 联名，与独立设计师合作，推出50周年主题定制款、代言人定制款以及 GOOSE高奢系列等等。

找到人群、选中款式之后，要做的就是持续不断、反复推荐。在鸭鸭的直播间，主播经常一天只推荐一件产品。保证无论什么时候，谁进入直播间，都能看到这款产品。比如今年的销量 10w+ 件的赵露思同款大毛领，就借助明星效应获得更多曝光。站内站外达人种草，将这款羽绒服“由国际设计师亲自操刀设计、大牌版型和特殊工艺处理”等亮点反复灌输，加上直播间的持续推荐，最终实现抖音单款销量破亿。

2、建立自播体系，形成良性循环

目前为止，鸭鸭羽绒服的抖音 ROI 稳定在1:20 以上，最高能做到1:50 。12 月以来连续数天 GMV 破亿。2021 年快速起盘后，鸭鸭基于长远规划，认为品牌不能过度依赖达播。想要获得持续增长，必须建立品牌自播体系。

今年双 11，鸭鸭抖音自播 GMV 增长 30%。12 月创造了单店单场单款 5000 万+ 的记录。可以说自播已经超过达播，成为主要增长来源。

鸭鸭羽绒服在抖音的逆袭，看似是电商运营的胜利，本质上还是对品牌的重新定位足够清晰。

“我是谁？”“我为谁而存在？”“为什么买我？”，无论渠道如何变化，这三个问题都是解开销量密码的钥匙。对此，鸭鸭的答案是从大众市场切入，用精细化的产品和店铺圈住精准人群，瞄准一个点集中打爆直到破圈。

在快速上涨的 GMV 背后，鸭鸭也为品牌长远发展做了十足的准备。比如不断优化供应链，提高出货效率和设计能力，才让抖音及各个渠道有充足的货盘保障，为“爆款策略”提供基础。同时加快品牌建设，从线下渠道优化和品牌营销两个层面提升品牌形象。这是除了抖音爆款方法论之外，另一个重要的增长动力。

从鸭鸭逆袭的故事中我们发现，做好抖音考验的不仅是电商运营能力，品牌的组织能力，和供应链基本功同样重要。

专访｜GMV四年翻22倍，雪中飞年轻化转型做对了这三步

去年双十一，雪中飞销量位列抖音服饰品牌Top3 ，快手服饰鞋靴 Top4。在2000—2015年间，雪中飞连续16年蝉联羽绒服国内市场综合占有率第二。

作为集团旗下面向大众市场的重要品牌，雪中飞凭借线下渠道优势，2013年销售额就突破 20 亿元。但由于错过了第一波互联网红利，2017年销售额只剩2亿。销售不振、优质渠道流失、团队大换血，就在这样百废待兴的状态下，雪中飞总经理朱向东下定决心做品牌转型。

短短一年后，雪中飞重回市占率第二名的位置。2020年，雪中飞启动“互联网+”运营模式，开始在线上发力.2021年10月，雪中飞入驻快手，开播 3 个月销售额就突破3000万元，涨粉超过40万。

1、从组织架构入手，根除“大公司病”

制定转型策略之前，他带领团队分析当时的优劣势：“品牌在羽绒服领域近 20 年的深耕留下广泛的品牌知名度，但消费者的认知停留在“传统”“平价”，眼下的市场基础相对薄弱。”

同时，朱向东看到了市场的潜在机会。随着 95 后年轻人群成为消费主力，许多新兴品牌借助互联网风口迅速崛起。雪中飞想要扭转品牌形象，固守线下渠道不是长久之计，只有开拓线上渠道，才能获得生机。

于是，雪中飞确定了“互联网+”转型战略，首先从组织架构入手，搭建全新的互联网化团队，然后从产品、渠道、营销全方位转型。

经过一年的酝酿和沉淀，雪中飞在 2018 年提出十年百亿的 GMV 目标。在品牌端，则以高用户粘性，实现数字化转型为目标。为了提升公司的创新力和员工积极性，雪中飞调整组织架构，去中心化、推进股改、尝试合伙人制度，逐步打破部门之间的壁垒，提高决策落实效率。

2、渠道端+销售端同时转型，合力促增长

打好组织架构的基础后，雪中飞在 2019 年正式开始商业模式创新。在下游渠道端引进优秀的线上分销商，由此，线上渠道增长立竿见影——2019 年 GMV 13 亿元，相比 2017 年增长近 7 倍。

第二年，雪中飞从上游供应端继续深化转型，引进优秀的 ODM 供应商，优化供应链体系。同时，雪中飞提出“普惠美好生活共赢美好未来”的品牌理念，将“高性价比”视为产品设计和品牌形象的关键词。供应链和渠道双管齐下，2020 年雪中飞销售额翻倍，GMV 达到 26 亿元。

3、面向年轻用户，线上渠道寻找生机

整合了分销商和供应商资源之后，雪中飞转型第 4 年的重头戏是入驻线上主流平台，整合流量。这个举措使雪中飞在 2021 年取得 70% 的增长， GMV 从 26 亿元做到了44亿元。

雪中飞的渠道策略是以面向下沉市场为核心，做全渠道布局。品牌转型之后向线上渠道倾斜，重点触达年轻消费者。目前，雪中飞入驻了天猫、抖音、快手、唯品会、京东、拼多多、得物等主流平台，其中天猫和抖音比重最大，快手增长较快。

雪中飞于 2021 年 10 月正式入驻快手。货品策略上，不是单纯依靠低价作为利益点，而是主打“高性价比”产品。快手用户对于品质和时尚的追求并不比其他平台低。既要低价，又要优质，这就倒逼品牌优化供应链。得益于前期在供应链上打好基础，雪中飞在快手保障了优质货品的及时供应和调整。这启示品牌，渠道运营与供应链密不可分，有时候差距不在于运营策略，而是供应链基本功。

当我们谈品牌时，归根结底是在谈人。无论是内部的人还是外部的人，对于品牌而言，都是不可忽视的增长动力。

雪中飞的增量爆发虽然在线上，但如果没有前期漫长的铺垫，使线上运营和供应链、营销方案形成闭环，增长不会持续。越是寒冬，越要修炼内功。