从亏损到百亿营收，鸭鸭总结了三个关键词

2023-03-13 00:03

过去的2022年，对YAYA鸭鸭羽绒服来说，是在电商领域乘风破浪的一年。

从销售数据来看，这个在2019年之前几乎已失去声量的品牌，在线上开启了新的生命周期——2019年，鸭鸭销售体量不过八千万，且核心销售贡献来源于三线及以下门店，短短两年的时间，品牌GMV增长超过一百倍，至2022财年，鸭鸭全平台GMV已超过100亿。

惊人的数字之外，更让人关注的是，过去几年，鸭鸭是如何扭转亏损状态，一跃成为大众市场羽绒服品牌TOP1的？回望崛起之路，鸭鸭整理出三个关键词：固本，提效，长效。具体而言，则是以供应链为本，通过直播电商来提高交易效率，并对品牌资产进行革新，进而放大品牌势能。

对鸭鸭而言，电商是品牌快速起盘的关键，而直播电商的发展成为品牌的暴增点，但直播电商的重心并不局限在直播间内，其优势在于跑通了从前端设计开发到后端销售、仓储的全链路，再配合品牌对线上运营逻辑的深刻认知，从而一举实现逆风翻盘。

那么，鸭鸭为商家运营提供了怎样的思路？有什么经验可以复制、借鉴？带着这些问题，我们独家专访了鸭鸭品牌总监胡诗琦。

1

由线下到线上
全渠道布局逆势起飞

成立于1972年的鸭鸭，一直以来的定位就是做国民羽绒服品牌，在大众间有着良好的口碑。

品牌曾经有过一段堪称辉煌的历史：拥有深厚的红色背景，曾生产出全中国第一件羽绒服，七八十年代，鸭鸭的国内整体市场占有率高达1/3，一度创下日销10万件的惊人成绩。

但进入21世纪后，国外快品牌的挤压，加之大众对羽绒服的刻板认知，使得品牌市占率不断降低。2019年，鸭鸭整体销售额仅有8000万体量，实际上已处于连年亏损状态。

在经历了品牌重组后，2020年，鸭鸭重新优化了线上渠道布局，短短半年时间，品牌线上销售额从8000万增长到35亿，至2022年，鸭鸭整体销售额冲刺过100亿大关。

在品牌总监胡诗琦看来，迈入电商河流是鸭鸭“逆风翻盘”的关键：电商给了已失去品牌声量的鸭鸭以迅速成长的机会，而直播电商的发展成为鸭鸭在传统电商外的第二个激增点。“我们很明确将线上电商作为起盘区域，从时间、地域上打破线下的限制，快速触达消费人群。”

传统电商与直播电商双轨发力、全渠道布局成为鸭鸭的主要战略。于线上，鸭鸭的渠道分为三类：一类是传统电商渠道，比如天猫、唯品会、京东、拼多多；一类是直播电商，比如抖音、快手；另外一类是私域渠道，除了与好衣库这样的私域特卖平台合作外，鸭鸭还于去年起开始探索视频号电商。“去年我们在各个渠道的增速还是很明显的，比如抖音，2022年财年同比增长超过90%，唯品会的增速超过50%，拼多多的增速超100%。”

鸭鸭的全渠道布局：淘宝、抖音、唯品会

针对线上电商各个渠道，鸭鸭采取的都是自营＋分销的模式，但根据平台属性差异，运营侧重点也会有不同。例如，在快手，考虑快手强私域的特征，鸭鸭选择以达播为主，占比约2/3，抖音则恰恰相反，更侧重于自播。去年，在敏锐观察到视频号电商的机遇后，鸭鸭在视频号也开设了品牌店铺，不到半年时间，销售额超3千万。

但为鸭鸭贡献最大GMV增量的平台仍是抖音。

2020年布局抖音后，鸭鸭的运营团队迅速摸索出一套区别于传统品牌授权的成熟分销模式，在“自播”与“达播”两个方向发力。

于自播层面，鸭鸭以官方旗舰店为中心，搭建超200家店铺矩阵，品牌会基于品牌在该平台的年度运营规划和直播间的人群画像，给予差异化的货盘、运营指导。

于达播层面，鸭鸭也已进入到了各头部、明星主播，如：东方甄选、刘媛媛、曹颖、舒畅等主播的直播间里，且会基于羽绒服销售淡旺季来调整达人合作策略，如在夏季，考虑到羽绒服的转化难度更高，鸭鸭会倾向于与头部达人进行专场合作，但到了冬季，专场和混场、头中腰部达人会兼顾使用到。

鸭鸭在舒畅、郝邵文直播间

过去两年，通过精细化运营“人货场”，以及对抖音算法机制的深度认知，鸭鸭在抖音平台实现了狂飙式发展，在平台各类IP活动中，鸭鸭都能斩获第一位置，甚至在618这样的淡季销售节点，也能拿到女装榜销量第一。

2

爆款策略
带动直播间GMV狂飙

如果将鸭鸭在抖音的成绩作为一份典型的品牌运营样本，研究其成功路径，我们认为有一个关键点，在于 “造爆款”的能力。

众所周知，相比于货架电商“人找货”的机制，会侧重要求品牌提升货品上架的宽度，抖音的“货找人”逻辑，则更容易带动爆款产生。

但为了提升“爆款”的确定性，鸭鸭还整理出了一套成熟的方法论。

拆解这套方法论，我们发现：其对爆品的认知既包括前端的开款、测品，也包括直播间节奏打法、营销种草推动，以及后端供应链快速反应。

鸭鸭羽绒系列

具体而言，鸭鸭将9月视作羽绒服旺季的启动月，并依此调整了全年营销节奏。

首先，鸭鸭会积极利用9月各平台上的大促节点，如天猫99划算节、抖音开新日，将设计师设计的各类新品进行上架测款，并根据点击、收藏、加购、转化等数据，挑选出10个左右的潜在爆款。

敲定爆款后，鸭鸭会围绕这些潜力款式进行市场营销推广，如明星代言人试穿、小红书、短视频达人种草等，借助IP效应为产品累积更高的流量和热度；而进入到大促节点，鸭鸭则会辅以直通车、竞价广告的投放，进一步在电商侧助推转化达成。

我们试图以鸭鸭去年的爆款羽绒服进行拆解——该款羽绒服在去年全平台的销售额超过了2亿。

从具体路径上看，在判定羽绒服为潜力爆款后，鸭鸭选择了与流量明星赵露思合作，以 “赵露思同款”作为核心卖点，在各内容平台联合达人进行种草加持；11月，鸭鸭将该款羽绒服上架到了抖音，并通过与“抖音超品日”合作，进一步扩开了单品覆盖的人群规模。

赵露思来到鸭鸭直播间

超品日期间，鸭鸭不仅将该款羽绒服送到了东方甄选、贾乃亮、郝邵文、刘媛媛等的直播间，进一步为单品聚拢人气，还联合代言人刘畊宏，发起“疯狂鸭鸭舞”话题挑战赛。11月26日，鸭鸭更是把明星代言人赵露思邀请进了官方直播间，进行专业的产品讲解。

刘畊宏与“疯狂鸭鸭舞”挑战赛

但考虑到这款羽绒服的特征，一是厚款，二是大毛领，更适合在天气寒冷的时间点销售，在大面积的种草宣发后，鸭鸭并没有立即将产品上架到小黄车集中销售，而是将核心销售节点推迟在了一周之后，胡诗琦表示，“抖音服饰类目爆款的生命周期太短了，大概只有3-5天，如果不停地卖款，很可能在站内形成疲软。”

当然，没有集中销售的另外一个考量点在于，与鸭鸭直播间过往的客单价集中在399-799元区段有所不同，该款羽绒服的定价更高，为了使其在专场活动中更好爆发，鸭鸭有必要通过系列运营动作，来实时调整下直播间里的人群画像，让他们转化为有能力消费更高客单的人群。

通过一系列的宣发、运营优化，在全国降温后的第四天（即12月2日），鸭鸭正式开启了该款羽绒服的单品循环销售，并依据抖音的赛马机制，安排最好的主播在早班时间开播，以提升直播间的承流能力（GPM），为全天的流量推荐打下基础。

胡诗琦介绍，专场当日，主播场观最高直接冲到了2万，直播间单品GMV超 5000 万，首购率更是达到92%，刷新了鸭鸭甚至抖音的单品单场销售纪录，堪称一次精彩的品牌操盘。

3

生态协同
赋能供应链与分销商

当爆品策略成为鸭鸭直播间GMV狂飙猛进的“制胜诀窍”，后端强大的供应链就成为鸭鸭“造爆款”的底气。

在上游，鸭鸭从生产、仓配、质控出发，建立了一套成熟的大厂柔性快反供应链。

鸭鸭产业互联网生态协同模式

从某种程度上，羽绒服行业的“卷”就来源于其对供应链的硬性要求。一方面，相比于其他服饰类目，羽绒服的生产壁垒较高，工序达到150道以上，这意味着，并不是所有供应链都有生产羽绒服的能力；另一方面，在传统货架式电商时代，羽绒服生产线大多压在下半年，无法保证全年产能。

而直播电商模式本质要求小单快反多反，对供应链提出了极大的要求。在胡诗琦看来，“直播电商退货率高，用户激情消费，对发货速度也提出了要求，像货架电商一样有预售期基本是不可能的。”

因此，鸭鸭采取了与供应链深度绑定的模式，以保证上游生产供给能力。一方面，鸭鸭整合了上游上百家供应商工厂并进行分级管理，将80%的订单集中分配给10多家S供应商，并将生产任务拆解到全年，保证工厂生产力全年状态拉满。“供应商是订单驱动的，品牌有订单就有话语权，”胡诗琦介绍，鸭鸭在湖北的合作工厂全年产量400万件羽绒服，其中超200万件提供给了鸭鸭。

而基于对效率的追求，鸭鸭还多方面优化了与供应商的合作模式。

例如，由供应商承担库存，工厂既是生产中心，也是仓储、物流发货中心。传统模式下，工厂生产之后需要运送至品牌方仓库质检，再由品牌统一发货。鸭鸭的做法是将质检、品控小组直接派驻到工厂内部，产品生产出来后先拿去检测机构检验，再由品控小组进行二次检查，合格后由工厂直接承担仓储、发货、退换货角色。

这一方面节约了制造成本，另一方面，由工厂承担仓储，品牌提供品控支持，实际上是倒逼工厂为了减少退货率而强化产品品质，达成从源头控制库存的目标。由于降低了服装周转流通环节，品牌全供应链的效率得以提升，“一件羽绒服整体的价值链上大概能够多赚10%。”

此外，鸭鸭还会保证核心供应商的售罄率。“一般而言，羽绒服行业平均售罄率大概60%，库存周转行业是大约150天，我们的售罄率整体达到90%，库存周转大概是六七十天。”在供应商工厂出现积压库存时，鸭鸭会调动多条合适的分销线，在直播间内重点推款，帮助供应商消耗库存。

将库存压力转嫁给了供应商，组织供应商工厂一件直发消费者后，分销商一直苦恼的大量压货问题得到了解决，分销商的合作热情也进一步激发出来。

在分销商的选择上，鸭鸭会优先挑选有过往服饰行业操盘经验的商家，并且进行分级管理，级别越高的分销商，拿到的货盘就越全面。

除此之外，鸭鸭还从多个方面为分销商赋能。

第一是提供高性价比产品。胡诗琦介绍，2022年，鸭鸭正式上架的SPU达到1000多个，覆盖3-80岁年龄段客群，品牌的供应链工厂能够为品牌店铺源源不断地提供现在市场上最新的款式，而在价格方面，走“国民”路线的鸭鸭，在品牌声量与产品性价比方面都具备优势。

第二个则是品牌集采流量。在参与平台大型IP营销活动时，鸭鸭会从品牌整体层面集采流量，了解各分销商流量采买需求后整体与平台洽谈，从技术及流量层面降低了分销成本，此外，在日常运营过程中，品牌也会基于分销商的直播间实时转化情况，来动态调整投流预算，优化投流成本。

第三则如前文所提的那样，大厂柔性快反供应链，为分销商提供了底气。“前端卖爆之后，后端工厂可以协调增加生产线，快速补足库存，合作工厂大多支持7-15日快返生产。”

除此之外，为了达成高速、高效协同，鸭鸭还建立了一套数字化的BMS系统，打通羽绒服行业的各个生产环节，使每个链路都可追踪、可调控、可视化。

总结鸭鸭的运营管理思路，诗琦认为，“一是实现全链路资源整合管理，第二就是高效率协调分同商与供应商。”

谈及未来，诗琦提到，鸭鸭将继续在100亿的基础上寻求增量，但“销量”已不再是重点。

2023年，鸭鸭的主要发力方向主要包括两方面：

增加千元以上、中高端产品系列。“鸭鸭在千元以下的大众市场里做到了TOP1，去年推出了千元以上的高端GOOSE鹅绒系列后获得了很不错的市场反响。”诗琦表示，“大众消费最具有代表性的价格带的肯定是 399 到 799区间之内，但我们如果想要做国民品牌，还是希望尽可能覆盖到更多人群的需求。”

鸭鸭抖音直播间

而为了对线上电商影响力形成补充，在线下门店方面，鸭鸭还计划打造更多精品线下店。在此之前，鸭鸭关停了很多低坪效以及品牌形象不到位的店铺，将线下门店由1000多家精简到了600家，在此基础上扩展概念店、旗舰店、工厂店以及快闪店，现在鸭鸭在全国的门店超800家。

2023年，鸭鸭计划开设300平以上旗舰店30家；打造30家单店业绩500万以上高质量大店模型。同时着力升级终端门店形象，升级100家标准店形象。

从自身定位方面，打造“国民品牌”依旧是鸭鸭的未来目标。用品牌的话来说，“我们希望鸭鸭是‘过去有记忆，当下很不错，未来还想买’。”

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来源: qq

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