了解，信任，偏好，做品牌的三个关键词

职场

2023-05-09 03:05

观点 / 刘润主笔 / 景九责编 / 李桑

这是刘润公众号的第1888篇原创文章

你的产品非常好，但销量迟迟不能让人满意。

你心急如焚，四处寻找原因。结果发现，虽然自家产品质量上佳，但用户每次都会花大力气搜寻、比对，交易成本很高。

为什么？因为用户对你的产品不够了解，也不够信任，更谈不上有什么偏好。

所以，当他有购买需求的时候，自然会抓耳挠腮，从一大堆产品里了解，筛选，再了解，再筛选。

好了。现在，你的产品经历九九八十一难，终于躺在了用户的“已付款”订单里。

用户一头汗，产品也一头汗。都累坏了。

天哪。在看不到的地方，又有多少本该成为用户的消费者，在茫茫人海中失去了联系呢？

如果你想要打破这种局面，降低交易成本，你可能需要在品牌建设上，发发力。

不过，在建设品牌之前，我们需要先搞清楚一件事：品牌是什么？

如果我兴致勃勃地去注册一个商标，把产品印上logo，就期待卖出更高的价格，那我的如意算盘，可能多半要落空。

因为这不是品牌，仅仅是一个logo。它背后所代表的含义，消费者不清楚，也没有意愿了解。

我们之前讲到过：品牌是一个容器，是一个很大很大的碗。

它能回报给你什么，完全取决于你之前投入了什么。

那么，我们要先往里面投入什么呢？

是用户对于产品的了解、信任和偏好。

为了让你的品牌建设之路更加顺畅，今天，我想分享给你三个有效的路径，三个建立品牌的方法。

了解：让产品为差异代言

在品牌建立初期，你大概想要一件事情：识别度。

消费者一看到这个logo，就马上意识到：哎，这是谁谁家的产品。

但也如前边所说，如果产品平平无奇，那么看到logo，也就仅仅是看到了。对于“产品到底是谁家的”这件事，消费者可能不会很关心。

那么，怎么不仅仅是“被看到”，还要“被识别”呢？

比如你现在要买车。

找懂车的朋友咨询，他很可能会问一个问题：你比较看重汽车的哪些品质呢？

根据你的回答，如果你比较看重安全性，他大概率会推荐给你沃尔沃。如果是驾乘体验，那大概率是宝马。乘坐体验，奔驰。

是的。当某个产品的差异点足够深入人心，它就会立刻成为这个差异点的代言人。

只要我们一讨论到这个差异点，或者对它有所需求的时候，就很有可能想起这个产品。

在交易场景中，如果一个产品能更频繁地被想起，自然会有更高的成交几率。

原来，“被识别”，要建立在“差异化”上。

那么，具体又要怎么做呢？

继续看沃尔沃。沃尔沃对于“安全”的追求，是刻在骨子里的，甚至可以用“洁癖”来形容。

汽车碰撞假人试验，造价不菲，但也不可或缺。不少车企会选择采取成年人的身体数据，制作假人，作为碰撞试验的测试对象。

但沃尔沃不满足于此。成年人、老人、孕妇、儿童，甚至婴儿。碰撞试验假人，多到组成了一个“家族”，有接近20位主要成员。

通过假人家族，沃尔沃获取了大量的碰撞试验数据，用以改良产品的安全性能。

到了今天，逢谈汽车安全，必谈沃尔沃。一座绕不开的大山。

了解用户对于哪些差异点比较关心。然后从企业价值观、产品设计阶段，就开始发力，一路到营销策略，和差异点强绑定的主题始终贯穿其中。

为用户所关心的差异点代言，让用户了解产品。

这是我想与你分享的，关于建立品牌的第一个方法。

信任：让产品为风险背书

了解产品，只是第一步。

再然后呢？是信任。

消费者在购买产品的时候，总会承担产品失效的风险。

这种风险有的大，有的小。

像一些小的物件，坏掉就坏掉了。没什么问题，至少不会有太大的财产损失和安全风险。

但如果你身体不太好，需要治病，吃下去的药失效了呢？又如果你正在驾车赶路，汽车的轴承断了，安全出了问题呢？

这时候，风险是巨大的。大到几乎难以承受。

那么，你的产品，能不能做到“风险很小，几乎为零”呢？

在安卓阵营还不够强大的时候，苹果手机在高端手机中，属于独一挡的存在。

彼时最常见的，“劝人买苹果”的语境如下。

你说，我想换手机。现在这个，没用多久就卡，切换个APP等半天，难用。

朋友说买苹果啊，苹果耐用。

你可能会有些惭愧，说，确实有些囊中羞涩。

朋友大手一挥，说你听我给你算账。安卓手机一两年一换，苹果手机三四年一换。这样看，哪怕苹果要贵出一半来，也划算啊。

你恍然大悟，对啊！买。

苹果通过消除“短期使用下手机卡顿”的风险，获得了一大批用户的信任，大大降低了交易成本。

它的确定性，在当时已经成为共识。

不断地挖掘用户所关心的风险点，持续地解决它，直到用户对产品产生牢固的信任。

然后，为了维护用户的信任，拼尽全力。

这是我想和你分享的，关于建立品牌的第二个方法。

偏好：让产品与情绪共鸣

好的。现在，假设你拿到了用户的信任。但这就结束了吗？

没有，当然没有结束。再然后，是偏好。

有没有一种产品，用户一经使用，马上就觉得自己高贵了，满满的优越感？

那又有没有一种产品，用户一用马上就觉得自己年轻了，忍不住想要跑上10公里？

有的，一定有的。相信你脑海里马上就出现了答案。

那么，他们的品牌是建立在什么基础之上的呢？

每次外出运动的时候，我都想要自己显得更加有活力一些。

坐在奥运会的观众席上，我会忍不住向所有人表示我的爱国之心，自豪之情。

如果要参加摇滚音乐节，我甚至会尝试一些平常根本不会上身的，有些“叛逆”的装束。

每个人都会有一些特殊时刻，或有意，或无意地希望内心被某种情绪充满。

这时候，用户就有将情绪外显的需求，进而购买产品。

比如说可口可乐。

经过长年的经营，可口可乐已经非常深度地和“阖家欢乐”这种场景，以及相关的情绪进行了绑定。

逢年过节，不论是国内的春节，还是国外的圣诞节。每当我想到年夜饭、放鞭炮、团聚等场景的时候，如果需要购买饮料，那大概率就是可口可乐。

坦率地说，我自己在面对这种场景时，确实偏好可口可乐。

了解目标用户的生活细节，准确地找到情绪需求，将产品和情绪需求进行强绑定，试着获得用户的偏好。

但请注意，与其他两个路径比起来，获得用户偏好这条路径，要更为微妙一些。

一旦选择了某一种情绪去共鸣，去绑定，那么也要做好准备，接受这种情绪所裹挟的一切。

选择了年轻活力，就要接受来自沉稳老派的不认可。

这是我分享的，关于建立品牌的第三个方法。

最后的话

做品牌不容易。有太多需要趟的雷，太多需要踩的坑。

一个成熟的品牌，固然会携带巨额的势能，为产品增值。

但所有对品牌势能的利用前提，是先在“品牌”这个碗里，装进足够多的价值，得到用户的认可。

为差异代言，为风险背书，与情绪共鸣。

想要储蓄品牌势能，真正地打造属于自己的品牌，需要做很多很多的工作。

不仅需要时刻保持对用户群体极为深刻的洞察，有时候还需要为达成目的，重新搭建团队，构建渠道体系。

思考如何把现有的产品卖出去，很多时候也还是不够的，甚至需要下定将产品重构的决心，才能进行有效的品牌建设。破而后立，甚至不疯魔不成活，这都是家常便饭。

如果以上内容，可以帮助到你，在品牌建设之路上多走一步，那么我十分荣幸。

带着这样的期待，祝愿你在品牌这个大大的碗里，早日装下足够多的势能。

共勉。