我们和海马体、周大生、朗姿聊了聊，视频号到底怎么做？
“618结束后，差不多7月份，会有一大批新品牌入局视频号”，视频号服务商，零一数科创始人鉴锋在618大促过半时就做出了这样的预测：“已经与不少意向品牌开始接触沟通。经历一次大促，看到有人尝到甜头，品牌自然会考虑赶紧入局。”
一直在电商不温不火，步调缓慢的视频号，今年第二次参加618大促。在其他电商平台发力卷低价，全力冲刺GMV的时候，视频号看起来依然“低调”，没有响亮的口号，没有直观的战报，甚至大促过程中都没有抓人眼球的优惠政策出台。藏得很深的视频号直播入口，可能很多人从始至终都没发现过。
表面看来平静异常，但水面之下早已涌起波澜。618期间，剁椒接触到三家品牌，分别是摄影连锁品牌海马体、珠宝品牌周大生和服装品牌朗姿。
从交流中我们看出，虽然这只是视频号参加的第二个618，同时视频号也仅仅处在商业化拓展的早期，但现有的平台生态，已经可以基本满足品牌在大促期间的运营预期。三家品牌在视频号上都达成或超额完成了既定目标，并确定，视频号将是品牌未来长线运营的营销阵地。更重要的是，三家品牌都提到了品牌“私域”能力的价值。这些运营经验，能够给想要入局的人提供更丰富和真切的参照系。
与品牌的直接接触是有力的一手信息，而服务商对平台长期的动态观察，则提供了更完整的背景经验。鉴锋告诉剁椒，与前一年618相比，他们服务客户的数量呈10倍以上增长；视频号数字营销及产业服务商百准创始人龚海瀚也有相似的观感：“从年后开始，几乎每天都有一线品牌来买百准数据。”
一切迹象都在告诉市场和品牌商，是时候入局视频号了。
图源：unsplash
强私域品牌的优势阵地
大促是平台成色的试金石，已入局者在这期间希望收获持续投入的信心，观望中的人则在寻找动力和方法。
品牌的态度，可以从数据中折射出来。珠宝品牌周大生对618的预期，首先是力争在品牌榜上位居前列，根据平台发布的618好物节榜单数据，周大生旗舰店位列品牌带货榜第四位，目标基本达成；其次在具体销售额上，周大生将任务分摊给了两个部分，自播板块和达播板块各占一半，GMV目标都在3000万左右，周大生微信业务负责人刘芳透露，完成情况是跟着预期走的。
照相馆连锁品牌海马体也有明确的目标：视频号直播间销售额达到600万，重点推广的系列产品能售出千套。令海马体自己都没想到的是，成果远超预期，继首场直播销量超预期200%之后，收官之夜销量直接突破千万。朗姿618期间在视频号上卖出了1200多万。
不论数据规模大小，只要完成既定目标，就足以给品牌持续在新渠道、新平台投入的动力，无论是周大生还是海马体，都在采访中明确表示了对视频号的重视，会持续在这里投入。
数据指标只是一个维度，对于那些尚未入局的品牌来说，方法论的指引更有借鉴价值。剁椒在618期间接触的三家品牌，周大生排在品牌带货榜第四位，服装品牌朗姿排在第八位，另外，海马体有着完全线下交付的业务模式，他们的视频号操盘经验，能从各个维度给予其他品牌以启发。
尽管所处行业不同，业务模型各异，做视频号的目标也很不一样，但这几家品牌都有一个共同点，正如海马体直播运营专家迈尔所总结：依靠品牌已有的私域流量协助，才能做好视频号。将私域价值放大，不同品牌都能在这一过程中找到适合自己的经营落脚点。
盘活私域，是撬动复购的有效途径。
在照相馆连锁领域，海马体是行业的领头羊，从2011年在杭州开启第一家门店至今，海马体在全国已有600多家门店，营收规模过亿。但有一难题始终摆在海马体，甚至是摄影行业面前——复购。非刚需，行业分散消费者选择多，用户粘性不易建构，行业先天的因素让复购很难做成。
但通过视频号的私域连接能力，海马体找到了解决路径。“左手是我们的公众号，右手是我们的用户（在企业微信或社群里的用户），视频号在中间起到了桥梁的作用”，迈尔概括地总结了海马体借助微信生态的运营逻辑。
进一步深挖海马体视频号的流量来源，在线下交付过程中，海马体积累了一批用户资源，并将其承接至公众号、小程序乃至社群中。视频号开播前三天，海马体会在小程序挂上直播预约按钮，以此沉淀第一波用户；开播前两天，海马体会在社群、公众号上发布直播预告，继续扩大触达范围，沉淀第二批用户；开播当天，他们会再次在各渠道提醒用户。
经过三轮的预热，海马体尽可能通过微信生态里的各个入口触达、盘活已有用户，将其引流到视频号直播间里。视频号直播期间，海马体投流规模甚少，每小时也就几百元至千元，很明显，公域不是他们当下看中的流量池，私域、老客才是海马体运营视频号的核心目标人群。“我们观察到，视频号上一个用户，甚至会出现多达6、7次的高频复购情况”，迈尔说道。
另外，周大生也尝到了视频号私域运营的利好，在各个平台中，视频号用户的复购率最高，能达到30%。
做好私域，是进行用户差异化运营，提升客单价的有效方式。
在剁椒交流过程中，几乎每个品牌都提到了视频号用户的独特性。30-40岁，年龄偏大的女性消费者占主导，让一些特别的品类在视频号上获得了机会。
翻看今年618好物节榜单，在前十名中，珠宝品牌占据了半壁江山。显然，珠宝类目的消费人群与视频号消费人群有着很大程度重合。周大生根据视频号人群的特点，对产品进行了相应的调整，在其他平台上可能会推偏潮流时尚的首饰，而在视频号上则会选择更有设计感，国风的产品。
零一数科今年签约了不少的鞋服品牌，例如FILA、斯凯奇，在直播过程中，服务商会参与到品牌选品、备货和直播话术的设计中。鉴锋告诉我们，针对不同平台，他们都会建议品牌上不一样的货品，哪怕产品有重合，在直播话术上也有区分，例如在抖音更强调时尚、穿搭，在视频号上就会讲述舒适性，适合给儿女买。
对用户画像的精准把握，事实上离不开视频号突出的私域属性。品牌了解自己的私域用户想要什么，需要什么，对什么样的营销模式接受度更高。
朗姿同样在公域没有太多投放，视频号直播的流量来源主要是私域。朗姿从2020年便入驻视频号，开始只是将这里作为品宣阵地，2021年随着视频号直播带货能力的完善，他们也较早尝试直播，并成为常态化的行为。庞大的线下基础加上前期在视频号上做品宣的积累，朗姿视频号上聚集起了一批对品牌有着较高信任感的高客单价客户。
高客单价、低投流成本，两项数据和在一起计算，明显品牌在这里可以追求更高的毛利率水平。
“信任”，是朗姿在视频号上进行私域运营的关键词：“相比兴趣电商、搜索电商，我认为视频号更像是信任电商。”朗姿视频号主管这样定义视频号的逻辑和价值。
众所周知，直播电商背后一直潜藏着一个痛点，就是退货率居高不下。36氪此前发布的研究报告显示，2021年国内直播电商的平均退货率高达30~50%，而传统电商只有10~15%。但根据朗姿透露，因为私域用户信任感的存在，朗姿在视频号上的退货率明显低于其他平台。
当然，做私域运营是一件重人力投入的事情，龚海瀚告诉剁椒：“私域用户是一个品牌的核心资源，一般来说没人找代运营来做”，这就极其考验一个品牌的运营能力和用户洞察力：“运营私域不仅需要大量人力，还要长期的经营，不能割一波就走了。”
尤其在视频号这样一个轻运营的“普惠型平台”，平台所做的更多是提供场域，真正要去细致操作的事情，几乎都留给了品牌。
因此，本身就有强私域积累的品牌，是更容易在视频号上跑起来的。
不像纯电商，更像多维度营销工具
在与剁椒交流过程中，龚海瀚表示：现在到了一个品牌规模化入局的节点了。但机遇是留给有准备的人的，也是留给那些能够清醒认清现实的人——视频号是有机会，但绝不是那种肉眼可见的GMV爆发式增长的方式。
首先，视频号的优势是显而易见的。
多家品牌告诉剁椒，他们都把视频号看作品牌经营的新增量，既然是增量，就意味着这里还不卷，还有很大的成长空间。而这个不卷，很明显是相对成熟电商平台而言的。鉴锋告诉剁椒，近期很多抖音的中长尾服务商都选择了退场，而视频号是很多人新的选择，原因就在于，在抖音卷不动了。
大盘数据也能很清晰地描摹不同平台在增长空间上的落差：根据Questmobile数据，整个中国移动互联网月活跃用户规模早已进入滞涨期，两年时间仅仅从11.45亿增长到12亿出头。视频号是为数不多还在保持高速增长的平台，视频号的月活用户仅用三年时间就超过了主流短视频、电商平台。据QuestMobile 2022年6月的数据，微信视频号的月活用户已达8.13亿。
周大生在采访中就表示，今年618期间，视频号是增长幅度相对较大的一个平台。
不卷，还体现在流量成本。根据财新援引一位视频号内容创作者的叙述：目前视频号起号几乎不用在流量上花钱，而同期做抖音直播的商家需要拿出GMV的10%甚至更多用于投流（购买官方流量），微信公众号涨粉的成本也普遍到了10元/人，个别行业甚至接近300元/人。
鉴锋也告诉剁椒，现在在视频号上，月投流达到百万量级就已经是大手笔了，相比其他一些平台，日消耗在百万规模的也比比皆是。落差之大，显而易见。
这一切的利好，让鉴锋判断：最近一两年（趁着还没卷起来），是品牌入局视频号最好的机遇，“目前的视频号，只要大家进来，大多能分得一杯羹，只是多少的问题。”
入局是共识，也是现状，但到底该怎么做，该抱着怎样的期待去做，才是品牌更应该考虑的。
当剁椒询问服务商，这次参加618，对视频号电商的期待是什么的时候，得到了令人意外的答案：没有期待，顺利做下来就行了。他们清楚地知道，在现阶段和成熟电商平台拼GMV规模是完全不现实的，“占比真的太小了，哪怕在视频号上卖了一千万，对品牌整个大盘来说都是很小的。”——品牌参加视频号618，多是来占坑、露脸和积累经验的。
或许，连腾讯、视频号本身也没什么期待。剁椒从服务商处了解到，这次618，视频号团队并没有制定具体的商业化目标。
归根到底，视频号的商业化生态还没有建设完备。
一位前微信员工在接受财新采访时表示：现在视频号在产品层面还没准备好大规模商业化，精准分发等很多基础设施能力还不具备。“原本内部预期需要三年才能把视频号的基础架构搭好，目前进度虽然快于预期，但对商家来说还是太慢了。”
商业化基础设施不完善，首先体现在算法层面。海马体在采访中表示，目前视频号的投流转化能力还有待提升，还不够精准，每小时投入的金额都不能完全花费完。相应地，视频号的算法匹配也难言精准，剁椒从品牌处也了解到，投流的效果值得商榷，有时候直播间场观是有所提升，但由此带来的转化效率并不算高。
理论上，视频号背靠微信生态，几乎全中国的网民都有可能成为视频号电商的用户群体，推流、放量对于微信这样的平台并不是难事，关键要看平台决策是怎么想的。龚海瀚就曾分析指出，“带货交易额并不是视频号目前的惟一目标，因为但凡视频号愿意把口子松一松，就会有规模级商家涌进视频号卖货。但为了规范视频号内的监管秩序、保证用户体验，在监管人力无法满足的情况下，很多领域会被‘一刀切’砍掉。”
这背后涉及到的就是微信这款产品的底层逻辑。微信素来坚持产品路径，是以产品化的方式、而非运营方式解决问题，这一点上，与电商极重运营的基础逻辑是有所相悖的。
对品牌来说，既然平台的思路不同，入驻之后及时调整方法和预期就变得很有必要，若硬要用视频号的GMV规模横向对比成熟的电商平台，换来的大概率会是失望。
龚海瀚认为：“视频号的红利，当下可能是新增流量的红利，但从长期来看，它的主要核心能力还是围绕整个微信的产品矩阵，形成了大闭环，最终的目的是让品牌在这里沉淀用户资产。”
长期主义，深度运营，强调体验，或许这才是品牌在视频号上的生存之道。
在采访过程中，海马体提到，视频号除了是重要的销售渠道，还是重要的营销渠道。海马体并非日播，而是根据自己新品上市、发布的节奏做直播安排，视频号就成为一个能够聚拢流量的线上发布会现场。在此前，像戴森、小米、小鹏汽车等品牌，都尝试过在视频号上进行发布会展示。根据视频号官方数据，雅诗兰黛一场在微信视频号独家直播的峰会曝光度高达1.9亿，观看人数达到102.7万。
朗姿在视频号上，本就是以品宣目标为起点的，到现在视频号依然是品牌重要的品宣阵地。而且，由于视频号私域人群和高客单价人群属性的特点，朗姿还采取了不同的内容策略：视频号上的短视频内容偏向建立品牌调性，而在兴趣电商、搜索电商平台上，内容则更偏营销类。
正如鉴锋所说，视频号对品牌真正的吸引力，或许不在于公私域联动撬动业绩，而是在他的用户基础和作为营销形象展示工具的价值。
综上，或许我们应该重新厘定一下视频号的定位：视频号不能简单定义成一个电商平台，这是一个可以提供多重选择的营销工具。
新生事物总会带来新的期许，也必将带来新的机会。过往经验可以复用，但绝不能照搬。“视频号可以学习抖音，但永远都不会，也不应该成为第二个抖音。”龚海瀚说道。
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