当出海越来越成为一家中国公司核心战略时，如何征战全球市场就成为一个极其专业的话题。事实上，在全球化的演变中，已有不少中国品牌站立潮头，他们有细分领域的头部玩家，也有品牌出海的新势力。鉴于此，硬氪特推出“Insight全球”专栏，通过深度挖掘报道这些公司和创始人及背后操盘手，试图再现品牌打造之路的“操盘宝典”，从品牌成长与变迁，探索中国品牌出海的前沿方向与时代契机，为出海玩家与行业提供思考与启发。这是我们专栏第七期——宁波Litheli，一家国际代工厂转型品牌的公司，硬氪和创始人应甍卉聊了聊。
封面来源｜企业官方
人类的每一次能源转型，都会带来大量商机，也会催生整个产业链上下游革新。比如电动工具这个大品类，在过去几年都保持了5%以上的复合增速。特别在疫情催动下，线上购物的需求开始爆发，电动工具这种更具供应链优势的产品，随之成为国内出海品牌的热门选择。同时，电动工具在海外也有大量DIY人群基础，再叠加户外庭院场景，让这一品类充满想象空间。但不同于近年来被资本追逐的风口，电动工具在近几十年的发展历程中，产品形态并未出现重大突破或颠覆式创新。即便赛道前景广阔，但是老牌玩家牢牢占据着头部份额，新玩家一度难以拓展市场。不过，随着新能源车带来的锂电池变革，这场关于锂电池的应用创新正在向电动工具行业蔓延。基于强大的供应链优势，在突破高倍率锂电池技术瓶颈后，国内锂电池的性价比正在超越日韩，国产替代份额持续提升。比如格力博前五大采购供方中，电芯采购国产厂商采购金额占比从2019年的5%提升至2022H1的12.4%。锂电池的优势显露，让国内的新兴品牌有机会走上牌桌，而新品牌们能否重建市场格局的核心就是——如何在工具中提高能源的使用效率。近日，36氪就在宁波发现了一家以解决能源使用效率为目标的出海品牌——Litheli，其推出的能量中心、标准电池模块以及充电式电器等产品，围绕DIY、户外庭院、户外露营等场景。
能源使用也需精细化
Litheli的产品构思来自于对电池能源使用的思考，如割草机等功能性电动工具产品，在海外市场是刚需（特别北美）。但由于割草机使用频率有限，其内置的电池包往往没有发挥最佳性能。即便同一品牌旗下的电动工具可以实现电池包互通，但用户难以买全一个品牌下的所有产品。所以在能源使用效率上，包含在电动工具内的电池包往往是被忽视的环节。“我们很早就知道，电动工具里的电池包可以被当做独立的电子产品使用，但是以往的外观设计以及功能性并不具备这一能力。”Litheli创始人应甍卉告诉36氪。由此，Litheli的初步构想形成——要将工具里的电池包打造成可随时替换、并独立使用的形态。由此，Litheli打造了可替换的电池模块U小芯，这个能量模块既可以用在如割草机、吹雪机等电动工具上，也可以当做独立使用的充电宝；同时，Litheli也围绕电能存储和换电场景打造了户外储能产品energyHUB能量中心。具体来看，energyHUB能量中心设计了“袋鼠仓”结构，可以与U小芯产生交互，为其供电。同时，energyHUB 具备逆变输出模块，有两个DC直流输出口，3A1C USB快充模块，支持100W PD快充，可用于家用小电器、大功率电子产品的供电。“以往的电池工程，多集中在从价格和续航上挑战出一个极限值。而现在要思考的是如何将能源使用更精细化和多场景化。”应甍卉认为。所以Litheli通过在动力供给的形态中增添换电一环，就能够让电池包随时替换在其他电动工具或者设备上。
Litheli的energyHUB能量中心
而要做到这一点，一方面需要在产品定义上创新，包括产品需要一改以往传统工具电池包的形态，不论是外观设计还是与工具的连接方式，“以往的电池包充电需要繁重的充电线，我们很早就改用Type-C充电。还有在开关按钮上，融入人体工学设计等。”应甍卉说。另一方面，也需要提升电池包本身的产品力，其中就包括对电芯反复测试，提升在高温与高热环境下的稳定性以及自身的循环寿命；也包括采用了双向逆变和智能快充技术，通过智能算法发挥电芯最大性能，实现快速充放电。尽管这些细微处的产品定义看似简单，但据应甍卉介绍，仅是U小芯的设计，就涵盖了10多个知识产权。而对于能源精细化使用的思考与产品设计，也来自于他们常年深耕锂电行业的积累。在成立Litheli之前，应甍卉夫妇先于2006年创立了动一新能源，主要为国际大牌提供代工。不过，不同于大多数代工厂，动一选择自己掌握底层的电池包研发能力。“电池包的生产决定了整个研发和交付周期，同时我们也希望能够时刻掌握科技前沿的动态。”由于长期接触海外客户，应甍卉在当时就决心转向研发锂电工具。但在当时锂电使用尚未明晰，产业链也并不成熟，更多工具动力来源还是插电式或燃油发电。也因此，这一决策尽管前瞻也极具风险性。“那时候电子元器件的供应链可选范围很小，同样体积的一颗电池当时只有1安，现在能做到4安，根本不敢想象这样的电池能用在大型工具上。”应甍卉回忆。直到2012年，如博世、史丹利百得等头部品牌开始下场锂电工具，再到新能源车带来的动力电池变革，才让锂电产业链得到了巨大的推进。中国供应链也在突破技术壁垒后，迎来了性价比优势带来的巨大红利。
亲自下场做品牌
随着锂电池使用范围的渗透提高，电动工具也迎来了产品转型升级的机会，不同于海外头部品牌占据的用户认知，新兴的产品体系则面向着更为年轻的用户群体。
再加上互联网的传播一定程度加速了品牌塑造，在此契机下，应甍卉决定做一个自己的品牌。“品牌是需要靠几代人完成的沉淀，里面包含了从研发到产品、渠道、营销、售后每一环节承诺的兑现。”也因此，Litheli刚成立时，他们先将海外电商运营外包出去，团队专注在产品打磨上。但是很快，应甍卉决定自己亲自挂帅上阵，操盘亚马逊电商等主要渠道的运营。对于一个新品牌来说，能否调动足够充沛的资源至关重要。“决策人的能力与能够驱动的资源，很多时候直接决定了这件事能否做成。”应甍卉说，而要在内部争取到最大资源支持，自己带队无疑是一个最优解。“我们收回亚马逊运营的时候正赶上疫情时期，所以销售数据表现还不错。”Litheli也同步搭建了独立站、沃尔玛等渠道。对于Litheli来说，完全C端的品牌和以往纯B端的代工，不论是运营逻辑还是思维方式都完全不同。也因此在品牌上，Litheli需要搭建一个全新的运营团队。“过往我们非常轻前台，大量人才都在研发与生产制造上，这两年就需要大量补充前台人才。”但在当地却面临着人才结构匮乏的问题，以往宁波产业带更多以传统外贸为主，品牌人才相对短缺。不过，随着疫情以来跨境电商的爆发，当地外贸企业大量将产品上线亚马逊电商，也逐渐培育起了品牌人才，变相拉动了宁波电动产业链。事实上，从代工转向直营品牌绝非易事，Litheli早先也吃过不少亏。比如Litheli开始就定位一款高档品牌，着重高端品牌调性，“消费者打开包装的那一刻要很有品牌感、认为这个东西价值很高。”常导致包装、设计环节投入加重，对比行业内一度成本偏高。而当海外线上红利在疫情后逐渐消减，做品牌最底层的逻辑仍要回到对用户与市场的认知。“我们选择定位更年轻化的用户群体，他们追求操控性、智能化、场景化，区别于老品牌定位的用户群看重耐用坚固等方面。”应甍卉说。除了国外市场，Litheli在国内也同步搭建了晓来这一品牌。“我们也希望把海外的电商经验，复用在国内市场。”此外，线上成本日益走高，线下渠道也成为品牌不可或缺的一环。据了解，目前储能等产品在线下渠道仍存在极大蓝海，由于展示位设置以及存放条件等问题，线下渠道的渗透率并不高。而打通线下渠道一方面需要品牌力背书，另一方面也要平衡好线上线下的价格。能源革命的浪潮汹涌而至，时代风口下也必将催生大量新兴的全球化品牌。而品牌如何长青，除了运营策略之外，仍要回归底层——提升能源的使用效率。只有产品本身带来的价值，并为用户创造的全新玩法，才能促成一个长久品牌的存在。
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