当出海越来越成为一家中国公司核心战略时，如何征战全球市场就成为一个极其专业的话题。事实上，在全球化的演变中，已有不少中国品牌站立潮头，他们有细分领域的头部玩家，也有品牌出海的新势力。鉴于此，硬氪特推出“Insight全球”专栏，通过深度挖掘报道这些公司和创始人及背后操盘手，试图再现品牌打造之路的“操盘宝典”，从品牌成长与变迁，探索中国品牌出海的前沿方向与时代契机，为出海玩家与行业提供思考与启发。
这是我们专栏第三期——小牛电动，两轮电动赛道的中高端品牌。硬氪和小牛电动CEO李彦进行了一次深度交流。
封面来源｜视觉中国
去年，小牛电动在海外卖出了12万辆，贡献了近5亿元收入。正是看到这难得的翻倍增长业绩，小牛电动CEO李彦向硬氪透露道，自己前段时间亲自去考察了欧洲、中东、东南亚、拉美等市场。让李彦意外地一个感知是，连产油大区中东都开始提倡低碳方式。也就不难理解去年的E-bike资本火热后，今年越来越多国产品牌加入海外市场。从基本面来看，一面是欧洲在进行高额的ebike购置补贴，另一面是东南亚的油改电政策驱动。对于小牛来说，虽然在2014年国内两轮车企混战时才进入赛道，但凭借抓住锂电的先发优势完成了很好增长。整个2022年，实现营收31.69亿元，全球总销量83.16万辆。小牛的主打产品包括MQi和UQi，还有新推出的跨骑电自SQi和电动滑板车KQi等。此前的两轮电动车电池是铅酸，小牛第一个用上了锂电。当时行业主流定位是1000-2000元的外卖车、通勤车，而小牛选择中高端市场。“瞄准中高端市场是因为我们有宝马设计师、3C电子跨行设计师，甚至诸如本田传统燃油车行业的团队成员。这种混搭才保证了我们的三化——智能化、锂电化、品牌化。”小牛电动CEO李彦表示。
碳中和大背景下，海外电摩赛道也很拥挤。李彦发现，在2022年EICMA展上，不仅有中国品牌出海，还有宝马、本田、哈雷等传统燃油摩托车企业的电摩产品。小牛是国内出海较早的两轮电动公司。7年前，2015年11月，小牛第一次带着电摩产品N1去到意大利米兰，参加EICMA国际两轮车展览会。据李彦回忆，当时欧洲一年卖150万台摩托车都是燃油车，电摩品牌还为数不多。事实上，能否赢得当地消费者的青睐，本地化是中国品牌出海的切实需求及核心实力。李彦和硬氪频频提到一个词——独立主见。也就是说，出海并不是将中国市场的产品直接扔过去。出行产品不仅仅是产品合规，还是本地化的设计和更改。在这次EICMA展览上，尽管N1获得了欧洲经销商的喜爱，但真正落地合作并不容易，小牛真正出海成功还要等到一年后。2016年底，小牛和德国、意大利、法国的经销商达成深度合作。这一年间，小牛电动就以满足当地市场需求，累计改进了70多项设计。具体而言，欧洲道路环境与国内相比大相径庭。欧洲的电摩骑手得在不平缓的石铺路路上通行。复杂的道路环境对电摩轮胎、减震提出了更高要求。为此，小牛将N1S的轮胎改成14寸（国内原厂为12寸）。小牛将德国选为了出海的第一站。李彦坦言，当时并不好做，德国对于交通工具要求最严格，但团队想啃硬骨头。“如果德国市场都能认可的出行工具产品，其他市场很容易做进去。”到现在德国都是小牛的最大市场，在荷兰、法国市占也很高。
NQi系列
将过往累积的经验成功复刻在新品上，小牛出海欧美的新品滑板车型选择了大轮径宽的轮胎，考虑到欧美人的体格，做了加宽踏板和手把的设计；造型上，延续了家族语言“天使眼”大灯；欧美地区还增加了哑光黑配色。李彦认为，全球化就是本地化，小牛的品牌运营团队是多国文化，能够结合当地的用户运营情况，基于当地市场需求，打造出高端品牌，而不是简单说中国品牌出海的概念。在实际运营层面，小牛也拥有诸多心得。一方面通过对接亚马逊大客户团队，利用好平台工具提高转化率；另一方面小牛也格外重视重大销售节点。NIU滑板车属于户外类产品，销售旺季是每年的3-8月份，prime day对小牛尤为重要。目前，小牛采用线上咨询+线下门店试驾模式，并尝试独立站销售，以打通全渠道。在渠道方面，小牛也因地制宜，李彦表示，在美国买电摩需到DMV（美国车管局）上牌照，流程很复杂所以线下服务更关键。
针对不同国家的需求，小牛在美国、德国卖得贵一些，西班牙、意大利的线上客单价会低一些，小牛还会根据当地收入水平和用车习惯进行差异化定价。李彦表示，小牛在意大利卖到4000欧元，消费者能够拿到一定金额的补贴。不仅是产品本地化，小牛还进行了运营模式本地化，比如20个运营商在14个国家开启共享模式。欧美电摩市场对电池续航要求高，具有换电柜的经营需求。对此，小牛也在东南亚、欧洲、拉美等地推进换电业务。在渠道方面，小牛的海外渠道与国内渠道有所不同。李彦回忆，当初小牛创业首先是在京东众筹，先在线上渠道获得了胜利，而后逐渐转到线下。到了海外则是先在线下渠道，现在同步到线上渠道，尤其是亚马逊。李彦解释，美国人更愿意选择新品牌、看重生活方式，因此在美国市场，小牛更多地借助Instagram、YouTube，推广低碳生活方式。在YouTube上，甚至有用户将小牛的滑板车作成火箭筒模样，拍了火箭助推的创意视频。
小牛海外门店
在东南亚、拉美、中东、非洲这些新兴市场，小牛的定位更聚焦本地化。东南亚将迎来油改电政策，印尼和泰国政府已经在讨论关于两轮电动车补贴的框架，同时，大踏板能装货的踏板摩托车较受东南亚消费者欢迎。在拉美，由于路况条件因素，跨骑摩托车比较多，摩托车轮胎一般大于17寸。李彦刚从中东回来，发现石油大国也在倡导低碳生活方式，当地的运营伙伴正在铺设小牛的电摩产品和换电柜。“当地更多骑的是跨骑摩托，因为开始引入摩托车的时候，最便宜的是跨骑产品，大家现在仍旧喜爱跨骑。我觉得每个市场都有当地的衍生情况。”李彦说。就像四轮电动车行业如果没有特斯拉推动，传统车企会依旧很慢。尽管两轮车行业有Piaggio、杜卡迪这样的欧洲老牌燃油摩托车品牌，也有宝马、本田、雅马哈，但是仍旧需要跨行业的新鲜血液。借助中国供应链、设计、科技出海的两轮公司，每年都会遇到运营方面一些细节问题。去年普遍遇到的情况是海运的价格从1.5万美金降到了1500美金，货柜曾在过去涨了10倍；实际上对整个价值链有很大的影响，欧元波动下，小牛也难免被影响。不过，小牛在研发端持续加码。目前，小牛在北京、上海、常州集中性地研发和设计。如何将这些用户需求转化为下一代产品，并且及时推出，是小牛一直在解决的事情。“出行产品不仅是通行，更要结合设计和科技，才能让用户觉得非常有格调。”长期来看，还是真正解决消费者痛点，满足消费者需求是最难的。
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