当出海越来越成为一家中国公司核心战略时，如何征战全球市场就成为一个极其专业的话题。事实上，在全球化的演变中，已有不少中国品牌站立潮头，他们有细分领域的头部玩家，也有品牌出海的新势力。鉴于此，硬氪特推出“Insight全球”专栏，通过深度挖掘报道这些公司和创始人及背后操盘手，试图再现品牌打造之路的“操盘宝典”，从品牌成长与变迁，探索中国品牌出海的前沿方向与时代契机，为出海玩家与行业提供思考与启发。这是我们专栏第九期——深圳智能清洁设备公司Ultenic，用一年时间扭亏为盈，第二年品牌收入破亿，硬氪和Ultenic品牌负责人Estelle聊了聊。
封面来源｜企业官方
虽说创业是做难而正确的事，但如何扛住短期的亏损和投入，就是第一个现实难题。在向来很卷的家用智能清洁领域，从吸尘器到扫地机，再到集成度更高的扫拖一体机，似乎创新都没有空间了。家清电器有没有新花样，还能以哪种方式跑出什么样的新品牌？这是从业者最关心的事。近日，硬氪就在深圳发现一家成立于跨境电商最火的2021年的智能清洁品牌——Ultenic，一出海就遭遇了几乎全年连月亏损。“（当时）确实每天都睡不着觉。”Estelle回忆道。但很快转机就出现在年末。当亚马逊“黑五”促销来临，Ultenic抓住红利期，终于成功止损。最终在品牌出海的第一年即2021年，Ultenic还实现销售收入将近7000万，第二年营收更翻倍达到了1.46亿。在亚马逊英法市场，Ultenic也位居销售前五。如今复盘来看，Ultenic一诞生就面临着产品同质化严重、大品牌集中的情势，尤其在出海维度，行业内既有欧美本土品牌，又有科沃斯、石头、追觅等为代表的中国成熟品牌。作为一枚新玩家，要想在市场上争抢一席之地，这就既需要在产品侧发力，提供更好的使用效果与体验；又不能忽视建立并强化大众对品牌的认知。那么，Ultenic究竟靠什么实现翻盘？抓住了什么重心，又如何踩准节点？硬氪和Ultenic品牌负责人Estelle聊了聊，希望通过这次对话，挖掘出更多细节，还原其中的逻辑链条。
事实上，Ultenic并不算行业新手。其背后的深圳普森斯科技成立于2013年，同年推出的智能清洁品牌Proscenic，在2014年即占据了国内10%市场份额，并在2017年开启以安防为主的智能家居出海。也正是在这次出海中，企业看到了全球智能清洁市场的增长空间。于是，普森斯科技在2021年成立了Ultenic，专注于智能清洁。但对于年轻的Ultenic，如何在家用清洁领域搏出位，仍然是直接面临的问题。即便市场推动技术不断迭代，但在较短时期内，相同类目的智能清洁产品在外观、功能上并没有明显分野，整体的创新在短期内似乎卷无可卷。譬如应对清洁死角。目前海外市场带激光雷达的扫地机产品，往往将激光雷达置顶，导航模块组件加上扫地机机身，厚度超过11cm。但在真实家居环境中，床、沙发等家具底部的缝隙高度往往达不到10cm，这也就意味着扫地机无法进入并工作。针对这一痛点，Ultenic将激光雷达前置来削减扫地机整机的厚度，从而减少因机器无法运行导致的清洁死角。同时，相比起内置，前置的激光雷达，更有利于识别判断运行过程中的障碍物，相应地提高了扫地机的避障能力。同样细致的创新点，还有对灰尘的处理。在最新一款吸尘器产品中，Ultenic运用了扫地机的自动集尘技术，成为继三星、LG后，第三家在吸尘器运用这项技术的厂商。传统功能吸尘器，往往需要使用者在每次吸尘后立即对吸尘器进行清灰，频率高且易造成扬尘。而Ultenic根据扫地机集尘原理设计了灰尘集中基站，则能够将灰尘处理间隔延长至1~2月，节省人力的同时，也相应缓解了扬尘问题。同时，对于更换间隔变长的集尘袋，为避免其滋生细菌或异味，Ultenic也额外添加氯灯，进行气味与抑菌处理。对于清洁产品最本质的功能清洁力，Ultenic也对容易忽略的细节进行了完善。比如对洗地机产品的双窄路设计，避免了对墙角等地方的清洁遗漏。推出的扫地机新品，则在拖地模块运用了双旋转结构设计，相比此前扫地机通用的一片式的擦拭清洁，能够借助快速旋转产生摩擦力，清洁更顽固的污渍。此外，根据海外市场的用户特点，Ultenic也在进行更多功能与产品的开发。如基于海外家庭泳池面积、形状及垃圾种类等调研，拓展泳池清洁类目；针对养宠家庭需求，开发宠物友好配件或标准产品等。同时，Ultenic自带的APP，也能够让用户自主进行产品清洁路线的规划。每一处极其细节性的创新，都来自Ultenic对用户需求的洞察捕捉。
还要基于用户洞察深度
“用户是最核心的资产。”Estelle表示。
基于此，Ultenic除了率先在波兰设立5000平的海外仓，承担各个平台的发货，还格外注重欧洲当地服务中心的建设。两手同时抓也意味着维护人员与设备的入驻，需要巨大的前期投入。事实上，在维修业务尚不成熟的发展初期，产品的二次乃至三次售后，的确拉高了Ultenic成本。
但对于Ultenic，这也对应着对用户的迅速增长、准确触达。“我们要保证与用户间的窗口是通畅的。”Estelle告诉硬氪。“这些相对新兴且技术集成度较高的产品，用户在使用过程中的确需要学习教育。”于是，无论是借助亚马逊的Message功能，或运用Ultenic自有APP的相关联络服务，用户都能够方便地对接上Ultenic的工作人员。而用户反馈的问题，也能由服务中心的驻地人员及时进行回应与处理。仅2022年一年，Ultenic就为超12万用户提供服务。伴随时间推移，Ultenic驻地人员服务能力通过培训与精细化管理得到加强，客诉率与退货率逐渐降低，成本也相应得到了控制。除了直接收集反馈，Ultenic也借助产品本身增进对用户的了解。Ultenic产品大多接入了AEP（物联网应用支持平台），可收集用户使用数据并上传云端，帮助Ultenic分析用户对产品的使用习惯，了解实际需求。而在营销侧，Ultenic的操作同样立足于用户实际展开。比如对KOL、KOC的选择——针对家清电器使用人群，Ultenic在进行广告投放时，会优先和母婴、宠物等领域的博主进行合作，且通常选择头部博主。这种建立在筛选基础上的网红博主投放，占据了Ultenic50%以上的品宣和营销投入，每月发布的相关产品内容至少在200~300篇。同时，Ultenic也在更多渠道进行营销宣传，包括电视盒子等信息流广告，以及当地媒体的产品测评报道等。而Ultenic的APP本身，也能够作为新品或活动推广的流量入口。回到Ultenic扭亏为盈的关键节点，2021年“黑五”，其实并非一场偶然。除了业务趋于稳定带来的成本控制，营销动作也在其中发挥了重要的作用。“我们在每一个节点前都会进行相应的营销策划。”Estelle告诉硬氪。诸如“黑五”等活动来临之前，Ultenic通常会提前近一个月预备造势，比如在亚马逊站内外进行产品宣传露出等，为活动打下流量基础。基于用户进行产品开发、服务与营销，一整套打法下来的结果是：自2021年成立至今，新品牌Ultenic，用户数量已经超过22万，其中联网用户超过50%。目前，Ultenic在法国的市场排名已经达到品类TOP3，而这距离Ultenic首次进入市场，仅仅过去两年时间。回看Ultenic的品牌出圈之路，在一众智能清洁玩家们近些年的厮杀混战中，即便面临着头部品牌们长期居于领先的形势，作为中腰部的一枚新选手，在细节技术、用户服务等易被忽视的需求处发力，无所谓入局早晚，亦能闯出自己的方寸天地。
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