「细分·多元」新时代下，如何助力微短剧爆款“出圈-长红-收益爆发”？

2023年6月21日，正值“白玉兰对话”电视论坛首次设立微短剧板块，腾讯视频于上海举办「细分·多元 致远·启新」微短剧主题私享汇，并在会上首次指出微短剧步入"细分·多元"的新发展阶段，明确了微短剧未来题材用户垂直细分化的发展趋势，呼吁创作者“深耕”和“创新”。

会上，腾讯在线视频平台运营部副总经理李啦提出：微短剧已进入行业发展新阶段。细分垂类的全新命题开启，不仅是希望拓宽行业赛道，更希望顺应内容发展趋势，与大家一起打造更多的垂类爆款。

从半年前发布“烟火气、少年气、新鲜气”开始，腾讯视频微短剧便主动开发多元类型作品，致力拓宽行业赛道；短短半年时间，腾讯视频微短剧揽获全网热搜250+次，社交声量超200亿，并涌现了多个标杆作品：1600万分账、150+热搜，上半年热度与分账最高的微短剧《招惹》；云合Q1全网微短剧榜单冠军，少年热血微短剧《开局一座山》，荣获北京市广电局2023年“北京大视听”重点文艺精品项目的《亲爱的乘客你好》，北京国际电影节年度特别关注短剧《谜寻》等作品。

李啦表示，腾讯视频微短剧将与各位创作者一起，继续在艺术引领与技术创新下为用户带来更先锋的体验，通过剧场品牌、连续化排播、节点性营销等方式不断放大精品剧集声量，为行业探索出一条可借鉴的垂类精制化路径，助力微短剧行业迈向下一个新征程。

作为微短剧赛道精品率与爆款率最高的平台，腾讯视频微短剧爆款的宣发密码是什么？出圈痛点又是什么？

《2023中国网络视听发展研究报告（2023））》显示，我国短视频用户规模达10.12亿，最近半年内，50.4%的短视频用户看过3分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番，19岁及以下年龄用户占比50.9%。《2020-2022年微短剧发展观察报告》显示，2022年截至第三季度，长视频平台共上新442部6488集微短剧，超2021年上新总量，长视频平台微短剧分账数据已超1.5亿。

当前随着专业创作者和头部公司加速入局，微短剧呈现出备案数量井喷、垂直细分化、内容精品化、运营剧场化及档期化等特点。去年12月26日，国家广电总局印发《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》，提出要积极创作生产小成本、大情怀、正能量的微短剧；相关单位要在资源、人才、营销、排播、宣传等各方面对微短剧进行倾斜性支持；加强优秀微短剧宣传，提升微短剧社会关注度和影响力。纳入监管体系，行业发展和版权应用规范化，整体提质减量，为微短剧发展和宣发均带来利好。

在站上风口的同时，微短剧的发展也存在着诸多痛点：在这一新兴赛道，微短剧竞争越发激烈，中小公司承压，选题同质化，宣发策略在很大程度上影响着微短剧出圈程度，话题打造和运营方面更有网感和创新度的项目更易突围；

即便痛点存在，但微短剧发展依然势头强劲，微短剧承载着打破内容形式边界等更多想象可能，而作为产业链重要一环，其宣发形式也更为灵活创新。

微短剧下半场的精品化转型，呼唤精细化运营，且不同体量微短剧也有着不同诉求，头部机构、成熟创作者期待创新受众触达模式，中小体量、初起步创作者期待系统化全链路支持、破圈。因此，量身定制个性化的整合式营销成为微短剧营销的必然之选。

基于上述痛点，以长期主义为核心，腾讯广告推出了定制化的全周期营销解决方案。

有从业者在采访中表示，比起传统影视产品，微短剧更应当被视为“互联网产品”，这也意味着整个宣发过程尤为强调互联网思维，以及对观众的洞察、引导和把握。而这正是腾讯广告的优势所在。结合微短剧“脑洞大，时长短，节奏快，强反转”等特点，腾讯广告在不同阶段制定了相应的差异化策略。

上映前提前沟通，根据海量数据库进行类型和目标人群的高效匹配，从而最大范围触达核心与潜在受众；

在流量爆发的更新期关键节点，则通过视频号原生广告集中释放题材、阵容等内容亮点，迅速聚合稀缺注意力，种草观众想看意愿，打透圈层，再加上朋友圈合约广告投放，通过互选平台和小任务链接头部及腰尾部创作者，引领口碑层层破壁，向泛受众扩散，“社交+”引发病毒式裂变传播，快速拉升声量口碑，加速出圈，如《盗门八将》通过热播期的投放，助力热度持续提升，带动分账总收益提升30%；

同时，项目可借助腾讯视频闪屏、通栏广告位、精选页面焦点图等黄金资源位，与腾讯广告资源的联动曝光，一键打通，发酵口碑并多平台引流，高频触达受众、持续拓展热度增量，帮助每一部微短剧在碎片化时代“不被错过”，放大自身情感价值和内容价值，从出圈到长红，持续释放长尾效应，从案例来看，《悬崖下的妻子》则抓住长尾期的持续发酵节点，通过有效投放再度拉高内容热度，实现分账总收益提升55%。

总的来说，腾讯广告凭借自身独具的社交优势及产品数据能力，针对各类微短剧在不同阶段提供差异化营销打法，不仅实现“运营期”内加Buff，更注重各个节点环环相扣，挖掘长效价值，充分释放票房可能，《忘川序》通过全分账周期内的组合投放，实现分账收益提升40%。

相对于长剧，微短剧的制作费用、营销费用都较为有限，因此更需要将每一分预算都用在刀刃上，提高转化率和ROI。

在分账收益方面，平台升级全链路投放产品，整合DPA商品广告、网大专属资源位、人群洞察能力、智能出价工具四大核心能力，为微短剧保驾护航，推动微短剧提高自身ROI。

在品牌广告收益方面，平台在原有商业模式上，加大扶持力度，2023全年，分账剧自招商分成比例从60%提高至最高80%，并引入DR品牌、唯品会、同程旅行、百岁山等成熟品牌，帮助优质微短剧收益不断增加。

综上，宣发并不是“一时一刻定胜负”，而是涉及上线前中后的整个周期，是一场“不到最后一刻都不能放弃”的比赛。

高效宣发助推好内容的艺术价值、思想高度价值被看见，能够帮助行业降低成本和风险，将更多预算投入上游生产环节，优秀创作者得到肯定和激励，进而提高原创内容生产力，形成良币驱逐劣币的正向循环。

微短剧的黄金时代已经到来，从内容到宣发的全面升级，也正处于“进行时”。腾讯视频与腾讯广告期待能和行业伙伴一同深耕风口赛道，提高基础设施建设，在宣发端帮助行业降本增效，改善产业环境，加速爆款、精品的诞生，探寻可持续发展道路，与行业共同进步。

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