站稳短剧“C位”的快手，如何让爆款剧集成为好生意

科技

2023-07-03 04:07

⭐️建议星标新榜，以免错过重要行业信息！

快手短剧暑期档来到第三年。

6月29日，快手娱乐发布了包括明星、短剧、纪实在内的6大暑期内容企划，其中快手短剧将会在7月中旬至9月中旬期间集中上线超过50部精品星芒短剧。

从片单来看，“批量输出”的快手短剧暑期档为观众提供了多种题材选择，有《红袖暗卫》《央山错》等古风短剧，有《暗香》《描红》等民国风短剧，也有《拜托啦奶奶》《星光似我》等现代都市内容，还有《我回到十七岁的理由》《今日宜上学》这类青春校园剧集。

作为第一个档期化运营短剧的平台，快手从2021年开始上线暑期档短剧，2022年试水寒假档，抓住假期流量高峰，持续扶持甜宠、古风等优势题材，拓展都市、医疗、乡村等多元化内容，由此诞生了《长公主在上》《再婚》《万渣朝凰》等爆款短剧。

每一个档期都对应着品牌营销的主要节点，聚集流量的同时也形成了从内容到商业的闭环。

在6月29日的发布会上，快手娱乐剧情业务中心负责人于轲宣布了今年暑期档快手短剧商业化链路的升级，包括推出短剧营销资源包，接入快手磁力方舟触点等。

于轲表示：“希望通过快手在整个行业的领先者身份，来重塑短剧内容营销新价值。”

从爆款内容到跑通商业化路径，快手短剧如何始终走在行业最前列的？我们试图一探究竟。

累计播放量600亿，
快手短剧的破圈逻辑

过去一年，微短剧在广电总局的备案数暴涨近10倍，2021年不过398部，到2022年上半年就超过2800部。

脱颖而出的出圈爆款，比如整个行业第一部播放量破10亿的短剧《这个男主有点冷》、多次登顶微博热搜的《长公主在上》、2023Q1首个开到豆瓣7.5分高分的短剧《东栏雪》等等，皆出自快手平台。

毫无疑问，快手正在领跑短剧行业。从赛道兴起之初，快手就是国内第一家布局短剧的平台，率先推出短剧厂牌“星芒短剧”，截至目前平台上短剧创作者人数超过13万，产出的短剧累计播放量达到600亿。

之所以能持续产出爆款，离不开快手短剧生态的两大特点：

一是用户优势。快手拥有全网最大的短剧用户群体，规模达到2.6亿，且粘性很强，近8成用户每周会消费3-4次短剧，是短剧深度用户。

二是内容优势。早期短剧大多是甜宠题材，快手是最早开拓多元化短剧内容的平台，目前重点扶持古风、家庭、青春、都市和时代旋律五大题材，每类题材都有了其代表作品。

这其实是“需求指向供给”的结果。快手娱乐负责人陈弋弋表示，快手短剧用户中女性占比超过65%，30岁以下用户占比超过一半，爱看古风、恋爱、校园内容，35岁以上用户更关注家庭和都市题材，用户的内容需求直接影响了快手短剧的内容生产方向。

在这样的认知基础上，即使短剧竞争越发白热化，快手始终提倡的是“卷故事，而不是卷制作”。

于轲透露，目前快手短剧制作成本不会超过百万，平台筛选短剧时，故事的任何一个环节都可能影响评价，覆盖因素有二三十项，包括角色设置、故事大纲、前三集剧情等等。

如何创作出一个好的故事？综合多部爆款短剧经验，快手短剧给出一套爆款公式：情绪价值+人设塑造+话题热点。

以播放量5.4亿次的《东栏雪》为例，由《长公主在上》原班人马打造，宫廷权谋下的虐恋拉扯满足了观众的情感想象，人设上是当下最流行的女A男O、双强双腹黑，话题上则是用反套路带来讨论度，#东栏雪教科书级别恋爱脑#等话题拿下全网71次热搜。

要创作出这样的爆款，少不了平台的助推。据了解，快手给所有短剧创作者以内容指导，全程参与项目环节，后期运营宣发也有专门的流量扶持。

超级视MCN内容总监装兔兔有亲身感受：“平台会站在更宏观角度去分析用户喜好、近期热点、易卡审核点，还有专业团队定级。”借平台助攻和暑期档流量高峰的东风，他们去年创作的第一部快手短剧《星星小卖部》播放量突破了3亿次。

商业化短剧数量增加157%，
好内容成为好生意

短剧赚到钱了吗？这是从业者最关心的问题。

如今的快手短剧已经能给出肯定答案：赚到了。

新榜编辑部观察到，快手几乎为创作者提供了当下短剧能变现的所有方式：分账、广告、品牌定制、付费、电商等，其中占短剧营收大头的就是分账和品牌合作。

“快手很多短剧制作公司纯靠分账就可以盈利”，于轲此前在采访中提到。

快手短剧的分账周期是三个月，据装兔兔介绍，快手的分账奖励基本上第二个月就能到账，“这让我们又能有充足的资金去筹备下一部短剧，一部接一部地跑”。

在品牌营销上，快手短剧的定位也逐渐清晰。短剧爆款频出，流量曝光大，不同内容类型精准指向不同的受众群体，也能满足不同类型品牌的营销需求。

而且，快手短剧提供了丰富的植入场景，包括品牌定制、软植入曝光等，有商品外链等组件帮助交易促成，形成了商业闭环。

春节档、五一档、暑期档、国庆档等档期化的提出和运营，也正好覆盖品牌在全年的重要营销节点，一整年完整的曝光打造计划，进一步挖掘短剧优质内容和品牌营销的需求匹配。

过去一年，快手短剧合作了包括唯品会、淘特、支付宝等在内的近40个品牌客户，年对年数量对比来看，品牌客户增加了325%，商业化短剧数量增加了157%。

例如《东栏雪》与京东新百货的合作，导演知竹专门为京东新百货写了剧情，品牌自然植入，男女主CP发糖让不少观众大呼上头，集均播放量超过1000万。

播放量破10亿的短剧《再婚》，是一部与唯品会合作的品牌定制短剧。

制作方冬漫社负责人汤明明说，剧本创作阶段便提前为唯品会留好了剧情敞口，主创们还在剧外的直播间安利种草唯品会上的搭配好物。

更进一步地，如果短剧账号做成了一个IP，还可以做电商变现。

785万粉丝的“一只璐”，是《这个男主有点冷》《万渣朝凰》等爆款短剧的女主角，她通过短剧沉淀粉丝而后开启带货直播。据新榜旗下新快数据，近30天内“一只璐”带货销售额突破1500万元。

作为短剧商业化生态最成熟的平台之一，快手正在试图为短剧营销制定一套科学的行业标准。

近日，磁力引擎发布了短剧营销解决方案，结合快手短剧商业化的成功经验，总结出一套以“短剧核心传播域、剧外衍生场域、品牌阵地私域、站外扩圈场域”为路径，实现品牌声量热度、受众触达、追剧互动、心智连接、资产沉淀的营销目标。

最新数据显示，2023年第一季度星芒短剧的品牌招商收入同比增长超过300%。据了解，6月30日起短剧还会接入快手磁力方舟触点，快手商业短剧选举系统平台将于近期上线，短剧营销效率会进一步提高。

短剧产业化运营，
快手下一步怎么走？

以快手等平台为基础，有优质内容爆款，也有完整的上下游变现路径，短剧正在逐步成为一个可持续运转的产业。

入局者越来越多，头部MCN如古麦嘉禾、神狼文化，版权方如米读、快看漫画，传统影视公司如开心麻花、十二生肖，都在快手短剧生态里找到了自己的一席之地。

截至目前，快手短剧内容创作者中，52%来自专业的MCN机构、影视机构和导演工作室，3000人的粉丝数超过百万。

生态搭起来了，下一步要怎么走？

在快手娱乐暑期计划发布会上，于轲指出明星短剧会是今年快手的重点方向。

明星业务和短剧同属于快手娱乐这个大生态，相关数据显示，快手娱乐是平台第一大内容消费品类，日活超3亿，相关内容短视频单日播放超过100亿，已经有成龙、周杰伦、迪丽热巴等2100个明星入驻快手，整体粉丝量超过15亿。

短剧和明星是“强强联手”。短剧能够解决艺人不知道在短视频平台发什么内容的问题，明星自带的流量效应会进一步提高短剧的影响力，助力短剧破圈。

已有案例验证了这个结论。2022年，快手和王耀庆团队为美汁源定制短剧，播放量超过3亿；与Twins组合合作明星IP剧场《双生花店》，在阿sa和阿娇的账号同时播出，播放量近2亿。

在短剧收益部分，快手宣布星芒短剧政策升级，不再设置分账天花板，爆款内容将拿到更多收益。

商业化也随之升级，除了上文提到的短剧接入快手磁力方舟触点外，快手会对短剧资源重新整合，推出S、S+、品牌定制短剧和明星短剧四个资源包，无论是有植入需求还是有直播需求的品牌，都能找到适合的资源组合。

过了短剧野蛮生长的初期阶段后，以暑期档为新的出发点，快手短剧或将在短剧下半场持续领跑。

用于轲的话来说，“如果用人的生命周期来形容短剧，这个行业还处在少年时，只要大家冷静看待，深入研究创作，必然能茁壮成长”。

作者 | 松露

编辑 | 张洁

校对 | 小八

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来源: qq

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