左手短剧，右手明星，快手如何打赢娱乐内容消费暑期战？

作者|不空

与气温一同飙升的，还有暑期的娱乐内容消费市场。刚刚结束的周杰伦海口演唱会上，快手“锦鲤哥”代表千万快手老铁点歌《反方向的钟》，在社交媒体上破圈刷屏，点燃了暑期档的第一把火。

6月29日，在京举办的快手娱乐暑期计划发布会，预告了快手为盛夏准备的娱乐盛宴。今年暑期，快手娱乐发布了包括明星、短剧、纪实在内的六大IP内容策划，核心聚焦明星与剧情两大业务方向。

真实、走心是快手娱乐明星业务的最大特色。在快手，明星由光鲜亮丽回归真实，以鲜活、有趣的平视视角和生活日常感染老铁。

今年暑假，快手娱乐推出了一系列夏日特别企划。既有周杰伦、成龙、蔡依林等超头部明星接力集结的“夏日星愿派对”、主打青年偶像直播舞台的“夏日星光嘉年华”，还有娱乐性、强互动的明星直播IP《娱乐6翻天》，以及聚焦快手音乐达人选拔的音乐活动IP“快手金嗓子”。跨圈层、超时代的明星阵容关注了各年龄段用户的内容需求，全方位、多视角的内容布局淋漓展现着快手娱乐的内容活力。

延续短剧赛道的头部优势，快手娱乐在今年暑期计划中发力剧情业务，瞄准了星芒短剧暑期档和纪实类IP两大内容方向。

一方面，快手短剧持续深耕古风、都市与青春校园题材，50余部优质短剧囊括了国韵古风、家庭共情、青春校园等多维题材、类型、风格，打开生活极致畅想空间，找到大众共情的切口；另一方面，快手扎根现实生活，打造全新纪实栏目《街角人生 万象世界》，聚合优质纪实创作者，走进街头巷尾，还原真实人间烟火气。

快手副总裁、快手娱乐负责人陈弋弋强调，快手娱乐定位是“做大众的娱乐”，关注最大人群的触达、消费、互动、参与。作为DAU已达3.74亿的短视频直播平台，快手娱乐以真实生活为底片，塑造了鲜活、亲民的内容调性，与最广泛的大众需求相拥。

强互动、够真实：“内娱活人”在快手

对着黄晓明说“闹太套”，听方文山爆周杰伦猛料，快手成为了“内娱活人”大舞台。

撕下假面感、丢掉套路化，真实走心是快手娱乐区别于其他平台的最大亮点。在快手上，明星不必拘泥于镜头、脚本、台词，更无需时刻保持光鲜亮丽，反而那些台面下的真实面貌才更为老铁津津乐道。

出道60年，一直以铁血硬汉面貌示人的成龙选择在快手开启了个人直播全球首秀，开场一声“老铁”就迅速拉近了与用户的距离。为了满足用户想看打戏的需求，成龙更是与制作团队合力，以吊威亚进入直播间的形式满足这一呼声。

在快手用户的热情互动下，成龙更是露出了少见的柔情一面，讲叙了好莱坞光鲜经历背后的隐忍，以及一场场高危打戏的惊险历程。原定一个半小时的直播，在老铁们持续不绝的热情激励下，这场直播持续了近三个小时，累计观看人次超2.2亿，直播间互动量超过3.2亿，直播间同时在线人数更是一度超526万。

把快手当朋友圈发的黄子韬同样以“真性情”在快手圈粉无数。唱跳俱佳的黄子韬卸下偶像包袱，将自己的日常生活和真实性格毫无保留地展示给快手老铁。直播间大口吃西瓜、穿着睡衣素颜直播、边健身边与粉丝聊点人生哲学，甚至还在直播间与粉丝分享种植牙的过程......可以说，在快手上，黄子韬搞怪却又不失正能量的人物形象愈加立体，亲和力和个人魅力赢得了老铁的喜爱和信任。

一个最直观的数据为这一观点提供了佐证。在快手开启直播带货后，黄子韬依然保持着真性情的个人风格，带货也不忘大胆开麦，直言“全网最低”、“这个颜色有点丑”。这种搞笑且真实的直播风格赢得了老铁的认可，黄子韬实现了单场电商GMV高达2.3亿的成绩。

实时互动是快手明星内容的又一明显优势。在快手，明星不做“木头美人”，在游戏、连麦、话题征集、弹幕等一系列设计中，明星与用户真正互动交流，做到声声有回应。一来一回之间，明星鲜活的性格得以展现，用户与明星的距离也进一步拉近，宠粉力度拉满。

周杰伦快手线上哥友会前，为了满足杰迷深度互动的需求，快手延续了周杰伦线下演唱会“歌迷点唱”的环节，在“哥友会”之前就发起了“歌迷点歌”的预热活动。这场歌曲票选俨然成为了一场粉丝线上团建会，粉丝在各大社交平台上刷屏传播，最终选出了《半岛铁盒》《晴天》《稻香》三首歌曲，三首歌累计投票近400万，所有歌曲累计投票1000多万。

这场睽违三年的线上哥友会以环节设置与故事渲染的有机融合触达人心，整场直播预约人数超2883万，当晚最高同时在线人数一度突破1129万。即便在快手48小时重播的直播间内，在线人数一直保持在140万以上。周杰伦在一代人青春中留下的深刻印记在快手上得到了延续。

结合周杰伦今年开线下演唱会，快手同步推出「周杰伦2023圆梦嘉年华」，送歌迷演唱会门票，并且为用户争取到现场点歌权益，全民投票决定周杰伦唱什么，活动共计有2850万+用户人次参与，千万老铁争当超级锦鲤。最终经典歌曲《反方向的钟》以579.3万高票当选，成功加入周杰伦演唱会歌单。并且由快手幸运用户“锦鲤哥”现场完成点歌，帮助千万快手用户一起圆梦。

短视频平台的兴起，本身也是内容制作不断祛魅的过程。拍摄视角下调，生活化、真实感的画面成为主流，由横屏向竖屏的迭代更是对强互动、沉浸式内容深度呼唤。同时，在公式化、套路化的明星营业成为趋势后，大众舆论也开始呼唤“内娱活人”回归。

内容生产与受众心理的转向令快手娱乐的差异化优势得到凸显，越来越多的明星开始将快手作为重要传播阵地。现今，快手已吸引了2100多位明星入驻，总粉丝量超过15亿。

在一次次热度积累和口碑沉淀后，快手娱乐在明星赛道中探索出了长线化运营思路，铺就了一条精品化、IP化路径。

延续成龙、周杰伦等明星大事件的热度，快手在今年暑期开启了“夏日星愿派对”系列明星活动，将超头部明星内容IP化运营。以明星与粉丝深度互动的形式串联整个夏日，据介绍，“夏日星愿派对”明星阵容包括周杰伦、蔡依林、成龙、时代少年团、岳云鹏等。

今日，蔡依林正式入驻快手，官宣短视频发布一小时就突破108万点赞。7月14日晚8点，她将在快手直播间举办线上live，开启“夏日星愿派对”的又一场狂欢。

针对暑期娱乐内容消费主力军的年轻用户，快手选择以青年偶像明星为杠杆进行撬动，打造了“夏日星光嘉年华”，以直播+短视频双线运营的形式触达年轻用户。

与此同时，开播六期，总观看量近4亿的《娱乐6翻天》也将在暑期得以延续，作为首个娱乐热点直播类IP，《娱乐6翻天》联动全网热点，打造多个直播名场面，不断在社交平台掀起传播热潮。

音乐活动IP“快手金嗓子”则体现了快手内容的创新性与生命力。明星与达人跨屏互动选拔快手音乐达人，由四位明星歌手发起，邀请数十位快手专业音乐人共同参与，兼具专业性与互动性，燃爆酷暑。

“现在明星都已经不玩神秘感、距离感那套了。”陈弋弋一言点出了快手娱乐的生态气质，即走大众娱乐路线。明星在快手褪去偶像光环，真正融入社区氛围，以鲜活面貌吸引更多人互动交流，真正延展了娱乐内容的价值与潜力。

精品化、创新性：短剧赛道护城河

作为内容行业的全新载体，短剧成为文娱内容的一匹“黑马”。自2019年率先布局短剧赛道后，快手一直是国内短剧行业的领军者。

目前，快手短剧业务的日活用户高达2.6亿，年轻、女性用户占比突出；截至2022年末，星芒短剧总播放量达500亿+，年播放量破亿短剧超100部。这一庞大用户规模的背后是快手对内容品质的深耕、行业方向的洞察以及用户心理的把控。

在快手娱乐剧情业务中心负责人于轲看来，短剧赛道越来越卷，短剧的自我内容正在加速进化，题材更加多种多样。从之前单一的甜宠、女频到现在女频、男频、都市各类题材不断涌现，且各个题材都有爆款出现。

快手第一季度的爆款短剧《东栏雪》，以“女A男O”的人物设定契合了当下女性受众智性恋的心理，备受站内外用户欢迎。正片达到5亿播放量，全网收获34亿曝光，豆瓣评分7.5分。

今年暑期，快手短剧坚持多元化、丰富性策略，推出星芒短剧暑期档——星芒夏日气象剧，以超过50部的爆款短剧体量满足用户的暑期追剧需求。据介绍，星芒夏日气象剧共分为三大板块：仲夏青春剧、炎夏都市剧与盛夏华风剧。

仲夏青春剧遥相呼应了夏日毕业季的氛围，以校园青春题材重映青葱岁月往事，展现青春旺盛的生命力；炎夏都市剧以情感题材聚焦30+女性心理，直击女性在现实生活中的困境，以小见大，与女性受众共情；盛夏华风剧则以轻量化的短剧还原东方美学，对于深耕在国韵古风赛道的快手短剧而言，坚守内容品质化发展是一个长期议题。

从快手短剧释出的暑期档片单中，不难发现，在短剧行业进入精细化运营阶段后，快手坚持夯实古风优势，打造平台竞争力。从《长公主在上》《成曦曲》到《东栏雪》，快手在国韵古风赛道中开辟出了江湖侠气、宫廷复仇、权谋等题材的剧集内容。

同时，都市与青春校园题材也是快手短剧的发力方向之一。快手短剧的女性用户居多，尤其是18-25岁的女性用户，这些用户情感诉求强，对短剧内容消费意愿更高。

除此之外，明星短剧将成为快手短剧未来的重点方向之一。随着越来越多专业机构与达人相继进入短剧赛道，明星也开始试水短剧。于轲解释，明星是对品牌和内容的加持，而且明星短剧依然是一片蓝海。

快手早已为明星短剧蓄力，并在一次次尝试中验证了明星短剧的影响力。去年，快手短剧与Twins组合打造了一个明星IP剧场厂牌——《双生花店》，以一个个平凡生活中的生活小故事，串联出完整的人生感悟。这一剧集在阿Sa和阿娇两个账号上同时播出，得到了近300万点赞和近2亿播放量。足以证明，在竞争日趋激烈的短剧赛道，明星短剧还是一个不容小觑的机遇。

发布会上，于轲还重点介绍了星芒短剧的政策升级。快手将进一步提高星芒短剧的收益上限，打破分账天花板，让内容进一步卷起来。

未来，星芒短剧收益将分为三部分。第一，快手短剧坚持内容为先，达人为主，同时鼓励多元的内容情绪创作，以平台政策升级迭代来实现机构合作伙伴的流量和口碑双丰收；第二，为了鼓励更多类型、题材的内容涌现，快手短剧将对影视公司更加友好、包容。同时，短剧分账不再以ROI=2为上限，扩大爆款内容的收益空间；第三，星芒政策将简化内容标准，将所有小档合并为大档，分为S、S+、A+、P四档，促进评级标准更加公开透明，刺激更多人入局短剧。

快手短剧聚集多方力量，以精品化、多元化的策略夯实基底，将短剧这一内容形态的影响力扩张，逐步演变为撼动产业变革的力量。

娱乐内容如何驱动商业活水？

优质内容曝光足、受众广，自带商业价值，频繁破圈的快手娱乐内容佐证着这一观点。

《娱乐6翻天》姐姐来了系列直播便以内容为驱动力，跑动了明星直播商业化的新路径。在《浪姐4》的热度下，快手娱乐迅速反应，邀请了美依礼芽、龚琳娜、李彩桦、贾静雯等姐姐们进入直播间，以无剪辑的直播形态不断造梗出圈。

李彩桦演唱方言版《回家的诱惑》主题曲，梦回艾莉时期；黄晓明也进入直播间，主动唱起了网络神曲挖呀挖；本季浪姐最出圈的CP“琳芽之旅”正主亲自下场合体撒糖，与老铁积极互动。频频出圈的直播名场面让《娱乐6翻天》的热度一再飙升，三期累计观看人数超2亿，超高的曝光度和热度直接吸引了天猫618的独家冠名，成为明星直播商业化的绝佳范本。

快手短剧体量和声量的发展也倒逼了品牌投放思路的转变，品牌方开始希望以短剧这种年轻化的表达方式，缩短用户触达链路。

爆款古风短剧《东栏雪》与京东新百货的合作便是案例之一。于轲介绍，品牌方对古风题材的商业化品牌植入和曝光有所顾虑，因此，快手短剧逆向思维，基于对京东新百货品牌理念和企业理念的理解，在内容脚本创作时进行植入，反向定制内容。

最终，这一尝试在品牌端和用户端都得到了不小的反响。《东栏雪》与京东新百货合作的品牌集均曝光达到了1000万播放。许多用户对于这种广告形式不仅没有抵触，反而非常认可，在评论区表示，“广告拍得太上头了”。可见，在内容创作与品牌融合方面，短剧对品牌主起到了不小的加持作用。

短剧内容营销趋势加强，快手短剧率先做出回应，持续升级短剧内容营销策略，补足短板。

首先，基础设施和底层工具的搭建是短剧内容营销的基石。一方面，为了整合短剧内容营销资源，灵活适配品牌主个性化需求，快手短剧进行了内容资源的多样化梯度分层，推出S、S+、定制短剧和明星短剧四大资源包，满足不同品牌需求。另一方面，快手短剧也接入快手磁力方舟触点，以事实数据帮助品牌主科学复盘短剧带来的人群资产沉淀。

同时，快手也将上线首个快手商业短剧选剧系统平台，从多个维度盘点快手短剧资源，品牌可以设定关键筛选条件，自动生成推荐剧单，也可以查看单部剧目的信息详情。技术工具的完善能够提升品牌投放效率，精准匹配剧集，满足品牌定制化、精准化选剧需求。

在内容营销思路上，快手短剧辅以节点营销、话题营销等方式，推出全年爆款打造计划，释放内容营销的潜力。以全年500+星芒短剧为内容盘，快手短剧在新春档、五一档、暑假档、十一档等重大节点实现了档期化剧集运营，而这恰恰可以覆盖品牌主在情人节、女王节、618大促、暑期、双十一等重大营销节点的需求，以定制化的内容和年轻化的表达方式精准触达用户。

秉承大众娱乐理念的快手娱乐找到了真实生活在内容创作中的活力，将真实底色、互动玩法、内容变革融合成爆款内容的新路子，让内容生态变得立体鲜活。内容的活力自然成为商业化的活水，快手娱乐内容逐渐走向精品化、IP化，其商业价值也得到凸显。显然，快手娱乐主动承接这一商业趋势，将好内容变成好生意，持续完善商业模式。可以预见的是，快手娱乐将会成为娱乐内容营销的一条“鲶鱼”，成为娱乐内容营销的主要战场之一。

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