雀巢咖啡看似谁也打不过，其实无敌到寂寞
这是半佛仙人的第1283篇原创
1
在新消费几轮仰卧起坐之后，如果要说有什么品类依旧坚挺的话。
咖啡，可以算是其中一个。
毕竟，上瘾是人类永恒的追求，华尔街不就对瑞幸上瘾了嘛。
现在各路线下咖啡扩张，而线上品牌永璞、三顿半，都风头正盛不见衰减，知乎都做咖啡去了，味道居然还不错。
而库迪，已经扩张到疯狂的地步了。
上一次这么疯狂的进攻还是赵子龙在长坂坡。
在众多吹捧咖啡新消费的文章中，你总是能够见到一个没落的老面孔——雀巢。
而且往往还是不那么正面的形象。
雀巢咖啡是一个好用的靶子。
就像每个新电商都要挑战淘宝京东（拼多多他们真干不过），每个新能源都要挑战比亚迪特斯拉，每个新帅哥都要挑战我一样。
大家都默认什么品牌都能把雀巢给暴打一顿，毕竟雀巢的味道摆在那里。
大家昨天把雀巢像面团一样揉，今天把雀巢像陀螺一样抽，明天再把雀巢捆绑出三百个花样。
可当你翻开雀巢的各项营收数据一看，数据好得像吕布骑典韦，赵云驮关公，主打一个无敌。
从赛道看，雀巢玩的是美式居合，新消费品牌玩的是自由搏击。
二者间的差距，远到打的都得上高速。
为什么雀巢一直被嘲，但活得比这帮新咖啡加起来都猛。
因为严格来说，大家不在一个量级，也不在一个赛道。
因为新消费咖啡的本质，是一个社畜的玩具。
而雀巢咖啡的本质，则是一种大众化的廉价咖啡因补剂。
大众产品暴揍社畜玩具，理所当然。
2
各种吹捧新消费咖啡品牌的文章，总喜欢强调自己成绩快速增长，在电商上大杀特杀，把雀巢咖啡逼入僵局。
典型的是“比增速”。
他们会强调新消费品牌快速增长，而雀巢增速连年下降。
这种对比，怎么说呢。
就像毕业生收入远超马斯克老师，结果比的是增幅；
小鲜肉力压成龙老师夺得大奖，结果夺的是最佳新人奖。
纯纯一个文字游戏。
新品牌像刚毕业的你，月薪三千，多拿了三百全勤收入直接加10%。
已经在谷底，怎走都是向上。
雀巢就像马斯克老师，要加10%比登天还难。
当然，这里就是随便举个栗子，只要马老师发推勤快，股价上蹿下跳很容易。
比增幅不看基数，属于耍流氓。
你两块钱买双手套工地搬砖，一天收益没有个10000%都算是被中间商赚了差价。
3
更本质的区别在于，雀巢提供的根本就不是咖啡。
是随时随地的廉价咖啡因。
这种新消费品牌，多是电商品牌，专注线上，吃办公室社畜市场。
而雀巢咖啡专注线下，主打的就是一个人人能享受的便宜咖啡因。
真的，真没开玩笑，我初高中的时候全靠7毛6一条的雀巢速溶续命（我都是整盒买），一次冲两条，连带提神+糖水。
那东西的味道都不能叫咖啡，我现在想起来都受不了。
但真的便宜快捷。
雀巢和新消费咖啡们的差距之大，大概类似于我和吴彦祖都是男孩一样。
看到这里，你肯定会说，不就是便宜速溶嘛，现在电商上便宜的速溶多了去了。
对，你说的对。
但那是电商上。
雀巢这种老牌公司，其牛X之处在于线下渠道。
你可以在超市、便利店，甚至是农村杂货店买到雀巢速溶。
卖给职场社畜，算你有点东西。
卖给网购少年，算你渠道红利。
卖给村头二狗子和学校小卖部，那是真的牛得一批。
在渠道几乎无敌的同时，雀巢咖啡背后是一整套磨合了数十年的生产供应体系。
雀巢有自己的咖啡种植基地，品质稳定。
你从农户手中收咖啡豆，好的时候过剩，差的时候乞讨。
但雀巢不存在这个问题。
你别管好喝还是难喝，但总能做成一个标准化，确实很厉害。
就像立顿的味道其实一言难尽，但人家就能拼配出全球一个味儿来，从供应链上这就是厉害。
雀巢广泛深入的渠道+永远稳定的品质这两点，后来者真就拿头都赶不上。
甚至都不是钱的问题。
而是有些资源，你开始拿不到，就永远拿不到了。
就像比顺丰有钱的多了去了，但顺丰的不可再生的航线资源，后来者就是没有了。
杂货店中心的位置+永远喝不出差别的口感+廉价的咖啡因+奶茶的廉价替代品，这套拳，是几十年的功力。
于是雀巢咖啡成为了全国，乃至全世界最大的廉价咖啡因供应商。
世界上最大的消费群体是什么人？
是愿意买便宜的人，不信你看拼多多的财报。
咖啡因的最大需求者是什么人？
是熬夜自习刷题的学生和加班但工资不高的打工人们。
真的，是有咖啡因需求，但收入不高的普通人。
你让他们去买咖啡机，去买十几甚至几十元一杯的咖啡，去网购等几天再收货，他们没那个条件。
对他们来说，雀巢三合一，就是最稳定的咖啡因来源。
就是生产力的一部分。
是生活的动力。
4
这时候，又要说味道了。
是。
雀巢咖啡是网上很多人评论的勾兑大量奶精香精糖的廉价咖啡水。
我非常认可。
毕竟我喝了无数雀巢速溶，今天你让我喝我也喝不下了。
但回到我中学的时候，我真的，爱死了甜甜的糖精饮料。
比糖精奶茶还便宜的饮料啊。
谁要喝那又苦又涩的美式？
是我的命还不够苦？
谁要喝那酸不拉几的高级冷萃？
是我的钱包还不够让人心酸？
那时候有钱买星巴克，我还不如充梦幻西游的点卡。
这时候就能发现，雀巢甚至连味道都在讨好大家。
服务少数人，是一种选择，搞定多数人，是一种能力。
5
说到这里，又要说消费升级和品质问题了。
怎么说呢，雀巢靠便宜咖啡做这么大。
逼格是不高。
但钱，那是真不少。
钞能力随时可以变成超能力。
有钱，就能为所欲为。
包括把你买下来。
当年星巴克被吹得无所不能，转过头来，2018年8月28日,星巴克零售咖啡业务被雀巢以71.5亿美元收购。
跟资本社会毒打的苦涩比，咖啡真的不够苦。
当雀巢把渠道铺到学校杂货店和村头小卖部的时候，当雀巢三合一在十几年前就能做到低于1块钱1包的时候。
市场，就已经是雀巢的形状了。
从这个角度来说，雀巢，才领悟了卖咖啡的真谛。
我赚钱，你们吃苦。
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