文｜刘艺晨
编辑｜谢芸子
来源｜36氪财经（ID：krfinance）
封面来源｜视觉中国
6月17日，江西工业职业技术学院“6·1”食品安全事件调查结果公布，判定异物为老鼠类啮齿动物的头部。“指鼠为鸭”的闹剧终于告一段落，但受波及的“鼠头鸭脖受害股”们仍未提振。实际上，进入2023年以来，“卤味三巨头”的股价皆呈现走低态势，三家企业几乎于5月同时触及股价最低点。截至发稿前，绝味食品、周黑鸭、煌上煌的年内股价跌幅分别达到32%、40%、19%。从最新的财报也能看出行业的窘迫，尽管疫情的低谷已经过去，但卤味企业仍没实现预想中的爆发。2023年第一季度，在开店速度上一直掉队的煌上煌，营收同比下降5.6%。门店数最多的绝味食品，净利润也未恢复到2021年的同期水平。有居民区附近的绝味加盟商告诉36氪，短暂的报复性消费后，门店的销量远不如疫情前水平。加盟商认为，这与卤味门店密度大增有一定关系，更多还是整体消费意愿下降所导致。可以预见的，卤味三巨头距离爬出泥潭，还有一定的距离。
净利下滑，三巨头“鸭力山大”业内普遍的感知是，卤味行业陷入困境的主要原因在于疫情。经济下行，人们对“非刚需”的可选休闲食品消费的需求降低。祸不单行，“鸭货”的成本还在增加。公开资料显示，自2022年下半年起，鸭价在饲料涨价、供不应求等因素的作用下持续上涨。在今年5月的业绩说明会上，绝味食品董事长、总经理戴文军也表示，往年鸭脖的平均成本价是4-5元/斤，今年3月最高涨到了14元/斤。为了缓解压力，卤味巨头们祭出“涨价”这一保命手段。但是周黑鸭的产品价格本就在连年提高。此前有媒体统计，2012年，周黑鸭的鸭脖售价为45元/斤，2022年已经涨到了61元/斤。多重压力下，对价格十分谨慎的绝味食品也开始提价。2022年初，绝味将部分产品提价5%，同年7月，绝味再次对鸭掌、鱿鱼等部分品类调价，平均提价幅度达到7%至10%。36氪走访线下门店发现，周黑鸭300g的锁鲜装鸭脖，售价为35元，相当于58.3元/斤。绝味250g的招牌鸭脖售价27元，相当于54元/斤，价格已与周黑鸭接近。从结果看，简单的提价策略并不被消费者买账。至少从2022年的财报看，三巨头出现了集体性的净利润下滑，绝味食品更是交出了自2014年以来最差的成绩单。在上一年度，绝味食品的总营收达到66.23亿元，营收增速较2021年大幅放缓。净利润方面，绝味同比下跌76.29%至2.34亿元；扣除非经常性损益后，净利润达到2.57亿元，也同比下跌了64.25%。赚钱变难的不只是绝味。缩减门店后，煌上煌2022年的营收、净利润也出现了大幅度的同比下滑，其同期归属上市公司股东的净利润仅为3081.62万元。上一年度，周黑鸭营收达到23.43亿元，同比下跌18.35%；净利润仅2528.3万元，跌幅为92.62%。今年1月，更有市场信息传出，周黑鸭预计2023年业绩利润指引为1.5亿至2亿元。受此消息影响，周黑鸭的市值仅一日就蒸发了32亿港元。该消息还称，周黑鸭的品牌加盟模式和自营模式或出现问题，只不过被疫情掩盖。
“顶风”开店，下沉不是唯一解消费不振、成本上涨，确是卤味行业面临的现实困境。但拉长时间线，疫情只是问题的催化剂，“内忧”早已显现，至少周黑鸭如是。在2016年上市之初，周黑鸭凭借高端化的形象提升估值，毛利率也一直保持在50%以上。相较之下，绝味与煌上煌的毛利率仅34%左右。然而，周黑鸭的“高端路线” 并没有越走越宽，其归母净利润在2017年达到顶峰后开始逐年下滑。面对“下坡路”，连锁企业的应对法门不是涨价就是开店。很长一段时间内，周黑鸭与绝味的开店模式都是两种路径。公开资料显示，自2016年上市至2019年，周黑鸭始终以直营为主，门店位置也多集中于机场、高铁站等场所。不过卤味毕竟是“小生意”，高端场景的消费频次低、直营模式的扩张速度慢。与周黑鸭相比，主打加盟、围绕在社区附近的绝味，烟火气更足、扩张速度一骑绝尘。2019年，周黑鸭终于开启特许加盟模式，逐步进军社区及下沉市场。巨头们的竞争随即进入白热化。且这样的“大跨步进攻”并没有因为疫情而放缓。
绝味食品、周黑鸭、煌上煌门店数量对比，36氪制图截至2022年末，绝味食品在中国大陆地区的门店总数达到15076家，周黑鸭的门店数为3429家。三巨头中，仅煌上煌在疫情下连续两年收缩，最新门店数为3925家。在36氪走访的过程中，多家卤味加盟商表示，临街商铺中“300米一家鸭脖店”是常态。但社区周边与下沉市场，真有这么大的卤味消费需求吗？易观咨询分析师李应涛告诉36氪，五年前，头部卤味品牌在扩张时面对的主要对手是夫妻小店，品牌的投入能获得较好的市场反馈。随着行业的持续发展，门店数量趋近饱和，中腰部品牌的发展也增大了竞争难度。有业内人士向36氪透露，从单店收益的角度来看，一线城市客单价是三四线城市的1.5至2倍，在门店租金与获客成本上，一线城市则远高于三四线城市。另参考Frost&Sullivan统计的数据，全国休闲卤味的客单价期望值为27.5元。从这样的客单价水平看，产品价格涨了几轮的卤味巨头，没有明显的优势。而卤味巨头在全国化布局、市场下沉的过程中，也涉及供应链的搭建成本。加盟商没有足够的管理能力，也可能导致店效和服务质量的下降。反映在财报上，周黑鸭的人工成本、门店租赁费和市场促销支持等方面的费用的确有明显增加。2022年，周黑鸭销售费用达9.31亿元，销售费用率39.7%，较比去年上升了2个百分点；管理费用率升至13.2%，高于同类企业。
绝味食品、周黑鸭、煌上煌毛利率变化，36氪制图且在激烈的市场竞争下，绝味鸭脖也出现了单店营收下滑的迹象。财报显示，绝味鸭脖两年以内新开店铺占总数29%，收入占比只有20%，新开门店对营收的贡献占比低于平均水平。
“啃来啃去很麻烦”，新出路在哪儿？显而易见的是，消费者对于冷链卤味、至少对于动辄几十元一斤的鸭脖，热情在降低。究其原因，贵是原罪。有济南消费者对36氪表示，在绝味涨价后，对其品牌好感度有所下降。且本地的卤味品牌“味道更好、买鸭头就送鸭脖，感觉更实在。”无法实现“鸭脖自由”后，年轻人也将目光转向价格更低的零食产品。一个有趣的现象是，上市即破发的卫龙食品在今年3月达到股价最高点。去年11月的卡塔尔世界杯中，价格更便宜的瓜子销量大增。美团数据显示，世界杯开幕当日，瓜子外卖环比增长69%，洽洽、老街口、金鸽等品牌瓜子热销。随着即时零售业态的迅速发展，“外卖点一切”逐渐替代“辣卤卤一切”。另有加盟商告诉36氪，因外卖平台有提点抽成，绝味线上的价格比门店更高。这也意味着，绝味、周黑鸭在价格不占优势的同时，可选替代品越来越多。甚至有消费者对36氪直言，“已经两年多想不起来吃鸭脖，觉得啃来啃去很麻烦。”艾媒咨询曾预计，2023年，国内卤味赛道将突破4000亿大关。中腰部商户、区域商户会呈现爆发式增长，卤味消费也会呈现多元化趋势。近年来，在以绝味、周黑鸭、煌上煌为代表的冷链卤味市场外，也的确衍生出了现制热卤、长保常温卤制零食等细分赛道。
卤味赛道融资情况，36氪据天眼查不完全统计其中，风头最盛的现制热卤品牌“盛香亭”，获得来自腾讯、绝味的近亿元A轮融资。卤味零食品牌“王小卤”，仅三年销售额就达到10亿元。三只松鼠、良品铺子等，也在卤味赛道有所布局。在这一过程中，三巨头也在积极求变，不断推出子品牌、或是“鸭货”外的新品类。但从当下的市场反馈看，无论是周黑鸭的“小龙虾虾球”，还是绝味的“爱鸭匠”，声量依旧平平。此外值得提及的是，绝味食品也在通过资本手段布局第二曲线。据统计，绝味旗下网聚资本已投资十余家企业，包括廖记棒棒鸡、盛香亭、阿满百香鸡、颜家辣酱鸭、精武鸭脖等多个品牌。今年3月，绝味又抛出港股上市计划，并表示将“加快公司的国际化战略，增强公司的境外融资能力”。相信在未来，卤味市场的竞争会更加激烈。且在净利润下滑、增长放缓的情况下，“三巨头”仍计划加速开店。其中，煌上煌预计2023年新开门店2000家，门店将集中于临街店铺和商业综合体。周黑鸭也表示将在今年新开1000家门店，同时会优化单店模型，聚焦“小而美”的模式。
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