透过这份全球用户票选的榜单，解码中国全球化品牌的成长秘诀

2023-06-19 03:06

中国企业全面参与全球化竞争，是这个不确定时代里的确定趋势。

6月15日，谷歌&凯度联合发布“2023年中国全球化品牌50强”榜单及报告，字节跳动、小米、华为、海尔等品牌位列十强。

▲2023谷歌&凯度BrandZ中国全球化品牌10强

今年是谷歌联手凯度发布“中国全球化品牌50强”的第七年，报告涵盖了美国、英国、法国、德国、澳大利亚、日本、印度等11个海外市场用户对15个品类的中国品牌的认知和评价。

为正确把握海外用户对中国品牌的看法，榜单综合MDS模型分析与Google在线覆盖受众和收集数据的能力，以准确衡量海外用户对正在崛起的中国全球化品牌的认知，通过将15个品类下的234 个候选品牌与海外市场的本土品牌进行比较，最终评选出50强。一般而言，品牌力排名越高，用户对品牌的考虑意愿也越高。

自主创牌：创中国人自己的世界名牌

天眼查数据显示，过去五年，中国出海的项目品牌数量从2018年的230项，增长到2022年的408项。

随着全球化不断深入，世界市场各领域的竞争越来越表现为品牌的竞争。这也让越来越多的中国企业明晰：只有自主创牌，依托更高水平的科技能力、产品品质以及品牌形象，才能迈向全球市场价值链的高端。

曾经，“中国制造”以贴牌和代工为主，大部分中国企业在出海之初，选择了中间制造环节（即OEM代工模式），凭借低成本的供应链和高性价比的产品占领市场。彼时，缺乏核心技术，不具品牌优势，中国企业赚“血汗钱”既是无奈之举，也是在“补课”、在积累。

而一些行业领军企业，在初具规模时，就认准了自主创牌这条路。虽然起步艰难，但长期主义带来的是厚积薄发。如今，华为成为世界舞台上的高科技标杆，海尔以物联网生态品牌领航全球……领先的中国品牌凭借前瞻的战略布局和引领的创新实力，在全球市场闯出“中国创造”“中国质量”的一片天地，不断满足全球用户对美好生活的向往，构建起穿越周期、行稳致远的核心能力。

以海尔为例，作为最早走出去的中国企业之一，海尔早在上世纪90年代就明确提出了创一流品牌的目标，并始终坚持以自主品牌进军海外市场。如今，海尔已经成为享誉全球的引领品牌，连续14年位居全球大型家电第一品牌。

这些自主创牌的出海先行者，不仅给出了从中国产品向中国品牌转型的范本，也让中国企业和产品的总体形象在海外消费者心中得到提升：中国品牌不仅能够以价廉物美占领市场，也可以凭借过硬的技术和品质在高端市场、专业市场占有一席之地。

进窄门，锚定“微笑曲线”的高附加值区间，从单纯的制造者变成创造者和设计者，坚定自主创牌的中国企业已成集群。正如“2023年中国全球化品牌50强”报告指出的，越来越多的中国全球化品牌基于对全球消费和海外地区的深刻洞察，不断提升产品研发和迭代能力，塑造起了“中国质造”和“中国智造”的海外新形象。

本土化创新：为全球用户创造美好生活

出海的底气，来自科技。出海的成功，来自落地。

纵览今年榜单Top10企业，不管致力于探索和应用人工智能和黑科技的字节跳动，还是近日推出全栈分布式云数据库GaussDB的华为，亦或是屡次勇闯行业“无人区”，为用户带来创新体验的海尔……无一例外，都在以自主创新引领企业破局，以科技创新的“坚定”应对各种“不确定”，这也为出海企业的本土化打下了根基。

最好的全球化就是本土化。

过去，不少企业常依托境内业务布局海外，被冠以“出海”之名；也有不少企业在全球招纳人才进行产品创新，然后再将一款产品卖到全球。而现在，行业引领的公司们普遍选择彻底在海外开辟新的疆土，实现研发、生产和营销的全球本土化，这种企业被视作“全球化”更彻底的企业。

有观点指出，全球化比出海在更多环节中，更深层次地实现了本土化。但时至今日，本土化仍是不少中国企业在全球化过程中的软肋。因为产品卖到全球市场的门槛相对较低，但真正要实现对当地用户需求的快速满足，非建立强大的全球化布局不可。比如产研的本土化，又比如营销的本土化，这都是中国企业建立全球品牌过程中必须解决的问题。

在今年的榜单中，有4家家电企业入围，其中海尔位列第一；而在14日发布的《2023年BrandZ最具价值全球品牌100强》的榜单中，海尔的品牌表现也非常不俗，连续5年蝉联唯一物联网生态品牌，且排名稳定提升。

海尔的卓越表现，离不开多年来其在海外创牌过程中一直坚持的本土化策略。针对全球不同地区用户的特殊需求，海尔实行本土化研发、本土化制造和本土化营销的“三位一体”布局，并构建全球“10+N”创新生态体系，凝聚全球创新力量进行科研攻关，满足不同区域用户的需求。以本土化适应本地的生活环境，因此备受当地人的欢迎。

在日本，海尔推出freemore系列冰箱，宽度仅为45厘米，极大地满足了当地用户的需求；在泰国，考虑到当地用户一年四季使用空调，清洗空调耗时耗力的痛点，海尔推出“会洗澡”的空调，可以自清洁、自杀菌，直接带动产品销量跻身市场销售top1；在欧洲，针对当地多雾潮湿的特点，推出快速烘干的干衣机，赢得当地用户认可……

同样在全球化过程中努力实现本土化的还有中国的汽车品牌。在今年的榜单中，有7家车企上榜，比亚迪是其中之一。

2023年3月，比亚迪宣布其在泰国罗勇工业区的工厂正式奠基，预计将于2024年投产，年产能为15万辆，主要出口到东南亚和欧洲。比亚迪不仅在制造端积极融入他国的产业链，在产品端，还针对泰国、新加坡和马来西亚等国开发了右舵版本。在右舵版ATTO 3在泰国预售前一晚，比亚迪展厅外排起了长队，这种消费者通宵达旦等待新车预售的壮观景象，在泰国还是第一次出现。

为深入做好品牌本土化，比亚迪等中国车企还纷纷在东南亚各国招募深谙本土语言文化、洞悉新能源行业态势的相关人才，组建本土化团队。

以上这些举措都足以见得，中国品牌走出去的本土化程度之深。以本土化推进全球化，已然成为中国品牌赢得全球用户的不二选择。

沙拉式文化：推动更有韧性的全球发展

对于中国的全球化品牌而言，除了坚持自主创牌和本土化创新外，如何克服“水土不服”真正走进用户内心，如何远离本土，语言、文化、法律法规、消费心理等构成一道道天然屏障，反复考验着出海企业的耐力、信心和判断力。

作为中国出海企业的先行者之一，海尔、字节跳动等企业的探索实践，可以称之为典范。

海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰表示，中国企业想要对外兼收并蓄，首先要让自己成为开放与包容的主体。基于“人的价值最大化”理念，海尔形成了跨国并购与融合的“沙拉式”文化，即“蔬菜”不同，但“沙拉酱”是统一的，在激活员工自主性的基础上，包容不同国家和地区的文化差异。

而这种模式跨国家跨文化复制后，成效不俗：被海尔并购后，通用家电在5年内实现收入翻倍增长，是美国增长最快的家电企业之一；意大利Candy被并购第一年即实现转亏为盈；斐雪派克自转型以来，收入、利润均创历史新高……

激活人的价值，成为海尔全球化高歌猛进的不竭动力。

在今年的榜单中，字节跳动高居榜首。文化兼容对于其全球化进程的重要性，更是不言而喻。

2020年，张一鸣曾经发出内部信阐述“火星视角”和“多元兼容”对于字节跳动的重要性：“不站在火星视角，在工作中会容易无心地冒犯不同国家的文化和价值观，或者把自己的习惯标准强加给不同文化背景的同事，这样的例子非常多。这也是我们为什么把‘多元兼容’加到字节范中的一个原因。”

字节跳动、华为、海尔、比亚迪……越来越来的中国品牌已经成为闪耀全球的名片。当然，从拥抱世界到与世界拥抱未来，中国品牌的成功并不是一种偶然，而是建立在品牌雄心、产品技术和市场认可和文化共识上的一种必然。

我们有理由相信，中国品牌必将在未来引领全球。在榜单报告涉及的234个中国全球化品牌中，对于90%以上的中国品牌，至少有70%的消费者表示愿意考虑它们，就是最好的证明。

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来源: qq

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