央视的加入，可能只是一个开始......

2023-06-21 03:06

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观点 / 刘润主笔 / 二蔓责编 / 李桑

这是刘润公众号的第1927篇原创文章

5月10日至14日，第七个中国品牌日活动在上海如期举行。作为系列活动之一，由中央广播电视总台上海总站、央视网（央视网是中央广播电视总台主办的，以视频为特色的中央重点新闻网站）共同举办，抖音电商承办的2023年中国品牌消费节，也同步举行。5月10日晚7-11点，抖音电商官方直播间推出了“中国品牌消费节·510国货品牌大赏”专场直播。

这场专场直播，不仅登上了抖音带货榜总榜TOP1，交出了700万直播GMV、4000万直播曝光人数的成绩，还获得了国家发改委新闻发布会对相关数据的收录及报道。

我也特别关注这场专场直播。

不仅是因为很多创业者、企业家都在关注抖音电商，我自己也每年都要对抖音电商生态做一些系统性的研究，更是因为，这是一次“流量平台”和“传统媒体”的碰撞。

抖音电商和央媒的合作，到底意味着什么？双方碰撞出了什么样的火花？和我又有什么关系？

这些问题，非常重要。我也一直在思考。

于是，我最近终于找到了一个机会，和抖音电商的同学聊了聊，也问到了很多我关心、好奇的问题。为什么选择和央媒合作？是出于什么样的思考？然后呢？还有吗？

抖音电商的同学告诉我，这是因为，我们都在朝着一个更加“品效合一”的未来而努力着。

什么意思？

我也把抖音电商的思考，分享给你。相信也能给你一些启发。

从哪里开始呢？就从，“品效合一”开始吧。

品效合一

什么是“品效合一”？

我举个例子，你就明白了。

假如，你是一家洗发水企业的高管。现在，你的手上有一笔投广预算。请问，你会把手上的这笔预算花在什么地方？是传统媒体，还是流量平台？

那就要看，你是想把这笔钱花在“品牌建设”上，还是花在“销量提升”上。

如果是花在“品牌建设”上，那么你大概率会选择传统媒体。

为什么？

你一辈子都没有过头屑的烦恼，所以没有买过去屑洗发水。你不是去屑洗发水的用户。但是突然有一天，你发现有了。请问此时，你的脑海里会浮现出什么牌子？海飞丝？

海飞丝，就是一个品牌。为什么，因为它在你曾经还不是它的用户的时候，就对你完成了“预售”。什么是预售？品牌的价值，是预售。你不买没关系，如果要买，你大概率会买我的。

但是，“海飞丝，就是一个品牌”这件事，你是怎么知道的呢？

是传统媒体告诉你的。

如果你再仔细想一想，你还会发现，今天牢牢印在你脑海中的品牌slogan，几乎都是传统媒体告诉你的。

去屑，就用海飞丝。
怕上火，喝王老吉。
今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

通过不断滚动的播出，再加上强大的背书能力，迅速占领用户心智。

这就是传统媒体的传播逻辑。是一种“品”的传播逻辑。

而如果是花在“销量提升”上，那么你大概率会选择流量平台。

我自己就经常被流量击中，刷短视频、刷直播间的时候，经常就会被一些小产品吸引，然后就下单了。

比如，我以前常说的拌饭酱。我一开始没有购买的打算，但是在刷到的那一刻，突然就被吸引了，然后就忍不住下单了。再比如，生蚝。我也在短视频平台买了好多次。我还会经常买那些看上去非常好用的生活小助手，比如，我看到人家在展示水槽的漏子，就被吸引了，天呐，怎么会这么有创意，然后忍不住就“啪”下单了。

因为我被流量击中了，击中之后，快速下单。这种决策非常轻，决策过程非常快。

所以对企业，尤其是一些还没有形成强大的“品牌”概念的企业来说，流量平台就是一个可以尝试的去处。通过研究CPM（千次展示成本），CPC（每次点击成本），CPS（每次销售成本），短效ROI（7天内投放回报），长效ROI（30天内投放回报），等等等等方式，击中那些“陌生”的用户。只要花1元钱广告，能获得5元钱销售，2元钱利润，这个事情就值得干。

通过大量优质的内容，获得用户青睐，从而促成消费。

这就是流量平台的传播逻辑。是一种“效”的传播逻辑。

但是，你发现没有，不管你怎么选，“品”和“效”都是割裂的。只选择传统媒体，是重“品”轻“效”。只选择流量平台，是重“效”轻“品”。两者都选，又会有预算问题、平衡问题、资源问题......

怎么办？

抖音电商的同学说，所以，双方才要共同努力，走向那个“品效合一”的中间地带。这就是我们和央媒合作推出“中国品牌消费节·510国货品牌大赏”专场直播的底层逻辑。

有点意思。

但是，具体要怎么来做呢？怎样合作才能走向那个“品效合一”的中间地带？

内容融合

首先，是传统媒体和流量平台在内容上实现品效融合。

什么意思？

很长时间以来，我们在直播间听到的内容，大多只有一些关于“效”的内容。“这件产品，真的非常非常好用”；“在今天的直播时间里，我们为大家争取到了最大力度的折扣”；“3，2，1，上链接”......

但是，5月10日晚的专题直播中，央视总台知名主持人朱广权，头部主播达人琦儿Leo，以及鸭鸭、夸迪、禾素时代、奥康、衬衫老罗5大国货品牌的高层，输出了大量关于“品”的内容。

比如，品牌故事。

鸭鸭羽绒服，是一家诞生于1972年的服装品牌，也是中国最早的一批羽绒服生产者之一。但是，因为越来越激烈的竞争环境，加上错过了十年前互联网电商的机遇，这个不少80后、90后印象中的服装品牌，渐渐地被时代抛在了身后。

而且，羽绒服这个品类，有一个明显的特点，也是痛点：季节性强。穿着热，看着也热。这就意味着，羽绒服在冬季之外的季节，几乎就是卖不动的。

但是，2020年之后，通过抖音电商，鸭鸭羽绒服开始回到消费者的视线之中。

怎么做到的？鸭鸭直接把直播间搬进了雪场。

2021年8月，鸭鸭推出了“雪山直播间”，在西藏雪山上开播。主播穿着自家的羽绒服，出现在气温在零度以下的雪山地带。不仅为用户提供了新奇的内容，也展示了产品的品质。

通过差异化、场景化的直播间，鸭鸭打破了空间和季节的限制。现在，他们已经有超过70%的销售额，是来自线上渠道，实现了转型。

比如，品质实验。

假如，你想要在直播间买一件防晒服。请问，你会参考产品的哪些信息？

比如，想知道它的上身效果怎么样，会有主播穿给你看。比如，你想知道它是不是足够“轻便”，可以请主播帮你上秤称一称。比如，你想知道它是不是足够“抗造”，主播也可以用力地扯给你看。

但是，你发现没有，如果你想知道，这件防晒服的防晒效果怎么样，主播是怎么都说不清楚的。说材料科技？说不清楚的。让主播穿着晒一晒？那更不现实了。

那怎么办？

用紫外线伤害皮肤试验纸。

左右滑动

一目了然的效果，充满趣味的实验，永远好过追着用户说：真的有用！真的有用！

再比如，产品理解。

假如，你是一位服装行业的创业者，你会怎么来理解“衬衫”这个品类呢？

衬衫？衬衫有什么好理解的。讲来讲去，不就是面料、裁剪吗？不是的。在衬衫老罗的眼里，小小的衬衫，也大有学问。

衬衫老罗的创始人罗鑫华，本人是技术出身，深耕服装产业二十几年，对版型设计、立体剪裁、人体工程学有很深入的研究。因此，他也特别留意用户对产品的反馈和需求。他就发现，总有用户反映，衬衫买不到服帖的、总是从裤腰跑出来。

于是，老罗潜心研究，从“人体工程学”中得到灵感，从剪裁方面解决了这个痛点，打造出了“总裁系列”衬衫。

很多“总裁”，都有一个大肚腩。没有的举手。寥寥无几。为什么？常年忙碌，少于运动，脂肪里外堆积。普通的衬衫，没有考虑到这个问题，所以胸部合身了，肚子可能就扣不上。怎么办？老罗根据中国男性的这个身体特征、行为习惯，开发了专门的“遮肚腩”版型。能想到遮肚腩这三个字的人不多。光是这三个字，就领回了大量有“难言之隐”的“总裁们”。

这种“遮肚腩衬衫”，衬衫老罗一共卖了50万件。

品牌故事，品质实验，产品理解。

这样一来，一场“中国品牌消费节·510国货品牌大赏”专场直播，不仅成了一场有“效”的带货直播，更成了一场加入了品牌元素的“品”的直播。

同时，这场直播也以电商平台官方+头部媒体矩阵+头部达人的方式，联合开播。抖音电商官方直播间、央视网、小央视频、央视网选、琦儿Leo五大账号同步直播分发。创造了2000万+的增量曝光。

但是，一场5个小时的直播，分给5个品牌，每个品牌也就是那么不到1个小时的时间。

“品”的建立，还不够深。

那怎么办？

强项融合

这就要靠传统媒体和流量平台在各自强项上实现品效融合了。

什么意思？

还记得我们曾经在央媒上看到的各种“对话”栏目吗？对话、采访、访谈，这种深度的挖掘能力，一直都是央媒的强项。

于是，在专场直播之外，5大国货品牌还参与了专题访谈节目《品牌对话》，也聊到了很多创业者、企业家、管理者关心的问题。

比如，在越来越激烈的竞争环境下，品牌要怎么找到自己的竞争优势？

禾素时代的品牌主理人周缇娜说，我们还是希望用更加优质的产品，去打动客户。

禾素时代，是一家主营抗菌产品的高新技术企业，开发生产了大量的抗菌用品。面对消费者，他们首先从最容易让用户感受到产品优点的方向发展。比如袜子，比如内裤。这些产品，使用后能最直观地感受到抗菌、防臭的功能。

把这些单品打透，就能让用户对品牌产生认可。

于是，禾素时代也把PHBV这种生物基降解材料，应用在终端的纺织品产品中，实现抗菌除臭等功效。

同时，他们也大量开发了抗菌的卫生巾、护垫、尿不湿，抗菌的毛浴巾、四件套等等母婴用品和家居用品，以及比如洗脸巾、抹布等等无纺类用品。从而走进更多的用户的家居生活之中，构建出“禾素抗菌家”的场景。

再比如，在越来越嘈杂的舆论环境中，品牌要怎样和用户沟通？

夸迪的CEO毕然说，品牌和用户的沟通，其实一直都是很难的。但现在，我们已经有了很多的桥梁。

夸迪，是一家国产的高端护肤品牌。他们旗下的各类精华液，就通过“信息流+达人”的方式，和用户建立起了最直接的链接，让“达人”和用户共同为品牌发声。

很多时候，品牌的语言需要通过这种达人中转的方式，转成用户听得懂的语言，再去传递给用户。

同时，夸迪也会有自己的专属用户群。通过群，夸迪就能洞察用户的需求。

而通过抖音电商，夸迪又找到了一座一头连接着需要了解用户的商家、一头连接着兴趣强烈的用户的桥梁。

通过一个又一个实操问题，5大国货品牌在《品牌对话》中，聊到了太多太多对商业世界的理解。

过去，这些品牌在大部分用户心中，都是单纯的卖方。现在，通过央媒强大的挖掘能力，我们也有机会更多地了解到品牌不为人知的一面。

同时，这些内容也会在整理之后，通过官方账号“抖音电商营销观察”，以公众号文章的形式传播。节目的部分切片，会授权给抖音渠道内的各个品牌账号，通过蓝V账号进行传播。

央媒深度的“品”，和抖音电商广度的“效”。

我想，这就是“品效合一”的中间地带吧。

最后的话

听完抖音电商的同学的分享，你有什么样的感受？

过去，在那个信息传播还很匮乏的时代，“品”，几乎就决定了一家企业的一切。用户知道你，你就顺利。用户不知道你，你就挣扎。那个时候，最让人眼红的“荣誉”，是标王。

后来，在那个流量红利的时代，大家意识到光做“品”是不够的，还得有“效”。于是，大量的商家，开始从线下迁往线上。

但是现在，很多创业者走到了另一个极端，只关心“效”，不关心“品”。越是只关心“效”，就越是掉进流量的怪圈。最后，流量停了，用户甚至都不知道这个“品”消失了。

未来，我们都要向那个中间地带走了。只关心“效”的创业者，要向“品”走了。只关心“品”的创业者，要向“效”走了。最终，才能平衡增长，品效合一。

为了这个未来，你能看到，越来越多的传统媒体和流量平台，已经开始行动了。

央视的加入，可能只是一个开始......

希望在那个未来里，也能有你。

祝：平衡增长，品效合一。