爆款产品的底层哲学：从Lululemon到路虎揽胜

6月即将过半。4月份上海车展的嘈杂仍余音不绝。一位欧企高管现场感慨道：“远远望去，基本雷同的产品造型，大家根本分辨不出来是哪家的产品。”

诚然，智能电动车在4月份上海车展上继续大放异彩，但同时业内普遍也产生了忧虑：产品造型雷同、技术差异化小、堆料迹象日益明显，市场继续处于血海般的混战之中。从企业盈利来看也能说明上述现象：据多家车企财报显示，大多数企业在电动车业务方面仍未走出亏损的泥沼。“割肉式的繁荣”，未来的可持续性堪忧。

中国车市此刻多么渴望回到“大单品、既走量、又盈利”的黄金日子。从目前来看，好日子似乎一去不返了。但真的往日辉煌不再吗？不妨我们就如何打造一款盈利的爆款这个话题，从业内外的优秀案例中窥探一下答案的轮廓。

Lululemon认为，穿着感受决定运动表现，因为感觉良好时，运动者脑中不再有其他杂念，才会压得更低、保持更久、抬得更高，抵达自己的极限。所以，Lululemon在工艺上采用“感触科学”(Science of Feel)的设计理念：在最需要的关键部位提供完美支撑，而其他部位则自由舒适，这样的穿着感是通过两种不同的构思来打造的。如此，Lululemon将自己打造成以生活方式为灵感的品牌。

Modernluxury即“新现代豪华主义”，则是捷豹路虎2020年推出的品牌理念：相比线条复杂，装备堆砌的传统豪华，“新现代豪华主义”以简约现代的线条、精致优雅的细节、环保科技的材质作为产品设计基础，为客户提供流畅专属的服务。通过令人愉悦的购买和使用体验，重新定义了品牌的内核。

面料亦运动 造型即场景

在面料创新方面，lululemon开发了核心专利面料以适用不同的运动场景：公司产品以场景区分为瑜伽、跑步、训练、出行，通过适合的面料和贴心的设计适应场景需要。以聚焦跑步场景的SwiftSpeed产品为例，LuxtremeTM面料触感凉爽顺滑，提供良好支撑，排汗干爽。品牌从小众迈向大众，lululemon从专注瑜伽爱好者的女性人群走向了全部人群。

全新一代路虎揽胜在造型创新方面也注重与场景融合。其延续城堡式车身风格，车身前后等宽、立面尽可能垂直，大量运用平直的车身线条，尽显威严庄重。精致工艺打造浑然一体的车身表面，简约流畅，近乎齐平的A柱、B柱、C柱、D柱与侧窗玻璃融为一体。

这一创意来自超级游艇的设计：主甲板看起来没有窗户，看起来像一个连续的船体侧面，而实际上窗户有深色的玻璃和黑色框架，只有在靠近时才隐约可见。以简约流畅的表面，引领奢华潮流，这种视觉效果的背后是工艺的力量，采用了先进的零面差钣金密封条技术。

车辆内部，经典的指挥官座椅，坐姿高启，强化君临天下的威严感。内饰上大量使用横线条，简洁的横向线条凸显纵横有致的气度和格局。如此一来，用户会将场景与自身的需求自行匹配，无需厂家明示或暗示。

人群定义消费 参数暗示价值

从品类杀手到生活方式品牌，是lululemon的破局之道。通过社会洞察，lululemon发现了SuperGirls族群，而SuperGirls族群反过来定义了lululemon。SuperGirls是跟随时代发展涌现出来的新一代人群，她们受过良好的教育，勇于和男性竞争，22岁的她们大学毕业，健康有活力，有一份体面的工作，因为工作或休假而旅行，有自己的公寓，养猫，追求时尚并负担得起品质。父母辈24岁生子的年纪对受过高等教育的她们而言过早;到了32岁，她们也许结婚，生育或者丁克，凭自己意愿工作或不工作，她们的生活一切皆有可能。良好的教育背景、高收入工作和消费能力环环相扣。

她们做着有不错收入的专业工作，具有消费能力，她们关注健康、有机食品和运动，更在意品质，包括面料功能性和时尚设计，愿意花高于同类三倍价格购买一条瑜伽裤。她们比前几代人晚8年生育，所以她们能毫无顾虑地投资自己的衣橱。消费动力为精神满足和穿着舒适美观，自我实现与满足，并给他人留下印象，彰显自身独有的生活方式与品味。

对于参数的魅力化解读，使得全新一代路虎揽胜以技术暗示赢得了目标客户的价值认同：其长达5年研发周期，100万公里真实环境测试，6.7万次机械物理测试，26万次虚拟测试，申请了125项专利，全新一代路虎揽胜在研发方面做到了极致的一丝不苟。在性能方面，实现了900毫米涉水深度、10种全地形反馈适应系统、时速1.8公里上下坡自动蠕行、全地形四轮透视技术、四轮转向技术、48V主动式防侧倾控制系统、第三代主动降噪实现耳机般的静谧体验，做到了揽胜品牌主张的极致舒适的同时，也能轻松越野。

触点升级 开启用户哲学的思考之门

创新直营的营销渠道，展现了lululemon热汗式(Sweatlife)的人货场场景。lululemon高度重视门店大使，通过社群营销绑定瑜伽练习者当KOL，她们在专业场馆追随教练，可坚持数年。与客户群体相近的门店大使对消费者就“为什么产品价格是别人的三倍”问题进行解释，lululemon招聘上过大学、有活力的女性来担任门店大使并支付高于别处30%的薪水，目的在于使顾客得到来自同样人群的高水平的服务，让SuperGirl顾客和门店大使互动、产生情感联系，而不是像其他经销商服饰一样把店员当做“高流失率的廉价劳动力”，通过社群的联结打造生活方式品牌。

Lululemon也经常会组织各种各样的运动集会，各地门店会定期举办瑜伽课程及其他有意思的运动项目，包括跑步、训练等等。在微信小程序上，任何人可免费预约当地门店的活动。该类活动一般由门店大使作为授课老师，有一定名额限制，偶尔与当地健身房品牌合作，后续官方精拍的活动图片会展示在社交网络上，参与的许多消费者也会自发分享，品牌充分展现出“热汗、成长、联结”的愿景，因此不断深入人心。

全新一代路虎揽胜在触点方面也是自己革了自己的命。全新设计车展展台以及经销商展厅，使用了新现代豪华主义设计语言，营造出与竞品品牌截然不同的豪华风貌。通过对展车区、休息区、交车区等进行更加合理的划分，搭配奢华精美的陈设空间，让用户沉浸式感受捷豹路虎的文化和产品魅力，为用户开拓更加丰富的体验场景。

启示一：爆款就像酿红酒

智能电动车打造爆款，使其富有魅力，需赋予其更多的意义，更需要身、心、魂兼具的产品，而不仅仅是简单的技术参数和性能参数。如同品鉴一支红酒，要看其品质、复杂度和表现力。喝顶级红酒就像走进艺术馆，置身于典雅的氛围里，浓郁而深沉的味道宛如一幅引人深思的艺术品，让人沉浸在一种难以言喻的满足与享受中。而喝一般红酒则像在街头小店点一杯简单清爽的饮料，口感轻盈但味道单一，适合日常饮用。智能电动车技术门槛下降后，为产品增添人文、艺术、文化的内涵，打造独特品牌内涵就更显重要了。

启示二：多学科交融考验爆品的构造力

人货场思维是进行产品策划的前提，而不是补充。结构化，有设计指导思想，不能单纯地技术拼凑、装备堆料。在造型、技术、装备等方面找到同频共振点。堆料思维是简单的，供应商有啥新的东西就用啥。

对社会学、消费趋势、生活方式的研究和投资，是大多数车企欠缺的，在这方面需要车企主动做投资。在人文投资方面，大多数车企缺乏人才、体系、方法论，甚至是预算投入，核心问题是没有意识，以为资金投向技术研发是正路，投向软的领域是浪费钱。从上述全球案例对标研究来看，针对人文的研发恰恰会赋予车本身更多的内涵与魂魄。

企业使命、品牌愿景、产品哲学与车载软件一样，将成为车企新的“灵魂”，彼此间相得益彰。智能电动车时代，内卷严重、供过于求，车不再是行走工具，而是承载情感、审美、兴趣、身份等多重元素的载体。“堆料”明显的汽车，一定在造型、技术、故事方面，其阐述是凌乱的。

回看揽胜的底层产品哲学-新现代豪华主义

“新现代豪华主义”理念主要基于两点：一是极致的“豪华体验”，二是“新现代主义”的设计语言。在“新现代豪华主义”理念的引领下，捷豹路虎在向电动化转型的过程中，既要面向未来，也要保持自己原本的个性。

新现代豪华主义理念的核心支撑点之一是Curation，即策展哲学，把产品打造成工艺品，精雕细琢。严格把关品牌的行为、环境、触点及合作伙伴，做少而精且超出预期的事情。豪华讲究的是细节，而奢华讲究的是极致。揽胜的极致奢华越野的产品哲学、触点皆在这一理念的指导下展开。

车企不能丢失灵魂。当下，我们更需要顺理成章、一脉相承的灵魂。

（作者：马振山 奇瑞汽车股份有限公司总经理助理兼奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总经理 联合执笔：杨马克 首域行智能汽车研究机构首席研究员）

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