Lululemon五年涨220%，除了瑜伽裤还靠什么？

恰如其名——Lululemon的“Everywhere腰包”真的无处不在。

腰包已经不再是游客随身携带的吸睛配饰了。它与Lululemon时尚的紧身瑜伽裤一道，主宰了Z世代的衣柜和社交媒体。

Everywhere腰包的售价为38美元（编者注：中国售价为人民币260元起）。2023年早春，一些颇受大众喜欢的网站，如Today.com、People和Good Housekeeping等纷纷提示消费者这款腰包终于有货并且还推出了新的颜色。这不仅证明了Lululemon引领潮流的实力，也展现了社交媒体在影响人们选择时尚单品和推动销售时的强大力量。

2018年，Everywhere腰包首次出现在Lululemon的货架上。在2022年夏天，它开始大受欢迎，TikTok上处处都是关于它的视频，人们详细介绍着穿戴这款腰包的体验和经历——其中还夹杂洗脑式的声音片段，比如“女士们，今天资本主义真的流行起来”（Capitalism really popped off today ladies.）。

截至目前，Everywhere腰包相关的标签#lululemonbeltbag在短视频平台上的浏览量已经达到1.213亿。这款腰包经常脱销，反而刺激了消费者的购买欲。

2022年8月，拥有15万粉丝的TikTok UP主allycase1展示了她在一个小时内可以识别出多少个不同的Lululemon腰包。结果是26个，相当于每两分钟认出一个。

事实上，全球营销平台LKT将Everywhere腰包列为2023年第一季度最受Z世代UP主关注的顶流产品之一。

4月，Wedbush分析师汤姆·尼基（Tom Nikic）对《巴伦周刊》表示：“Lululemon对待广告的方式总是与其他一些运动品牌截然不同。” 比如耐克（NKE.N）经常寻求名人赞助。Lululemon则“更草根”，更多依靠“口碑”来扩大品牌影响力。

在高度数字化的时代，这是一种明智的做法，因为比起明星红毯，年轻消费者往往在社交媒体上寻找时尚灵感。根据LTK在4月发布的Z世代消费者研究，75%的受访者表示他们通过社交媒体网红的推荐进行线上购物。

尽管如此，Everywhere腰包的走红仍沿袭了一系列代际时尚趋势——类似于1970年代的喇叭裤、1980年代的腰包（也就是Everywhere腰包的前身）、以及1990年代的发带和抹胸上衣。

Everywhere腰包走红社交媒体和线下的原因或许是因为其简洁。TikTok UP主展示了它的着货量——比你想象的更能装——一个小信用卡套、太阳眼镜、一部手机、一支唇膏。它整洁且井井有条，从某种意义上来说也是对电影制片人、作家诺拉·艾芙隆（Nora Ephron）的无声回应；后者曾在2006年的书中对自己的钱包进行了谩骂，认为钱包不过是“一堆松散的嘀嗒糖、孤独的布洛芬、失去盖帽的口红和生产日期未知的润唇膏”。

当然了，嘀嗒糖仍然有可能消失在Everywhere腰包里，但这款腰包之简约，可能让你更容易找到它们。

虽然Lululemon较高的定价阻碍了一批消费者穿上其瑜伽裤，但Everywhere腰包的定价明显对钱包更友好，让消费者能够有性价比地将品牌的调性穿戴在身上。毕竟，对于一个18岁的年轻人而言，花38美元买一个包比花100多美元买一条紧身瑜伽裤更可行。

在长期以其高端的瑜伽裤产品而闻名后，Everywhere腰包的走红为Lululemon带来了丰厚回报。Lululemon的配饰销售蓬勃发展，财报中“其他”业务部门（其中还包括了陷入困境的健身镜和刚刚起步的鞋类业务）2022年的净收入达8.941亿美元，比疫情前2019年的2.842亿美元增长了两倍多。

Lululemon的股价也证明了这一点，它在过去五年中飙升了220%，其舒适别致的产品可以无缝衔接从远程工作到健身课程等各种场景。

其他品牌希望复制这一成功模式。类似的腰包充斥在亚马逊网站上，Teen Vogue杂志也在其网站上刊文推荐了Everywhere腰包的平替——其文章题目是“15个最佳的Lululemon Everywhere腰包仿品和替代品”。

但问题在于，与任何潮流趋势一样，Everywhere腰包也会停滞不前。虽然首席执行官卡尔文·麦克唐纳强调Lululemon的配饰业务不仅仅是腰包，但一些华尔街分析师并不那么认同。

杰富瑞的股票分析师兰德尔·科尼克（Randal Konik）对年轻消费群体中的时尚趋势风向表示担忧。他在4月告诉《巴伦周刊》，如果腰包的热度过去了，Lululemon可能会被迫扩大其产品在年轻消费者中的影响力。

该公司“目前做得很好”，兰德尔·科尼克解释说，但“我们认为这种势头很难持续下去”。

2023年3月，卡尔文·麦克唐纳向投资者保证，配饰业务的成功不仅仅在于一件商品：“这不是一蹴而就的奇迹。”

6月1日，公司将公布最新的业绩，投资者将会了解到配饰能令Lululemon保持多久的领先优势，并且将对任何投资者喜好的转变保持警惕。

这是因为，Lululemon热销产品的持久力在过去一直是公司财务的强大后盾。2022年第四季度，Lululemon经调整的收益超过华尔街预期，销售额同比增长30%至28亿美元。

根据FactSet的数据，对于6月1日公布的业绩，华尔街分析师预计2023年前三个月的销售额将达到 19.2亿美元，同比增长近20%。

Lululemon也将2023年视为强劲的一年。早在3月，该公司就预计2023年的收入将在93亿美元至94.1亿美元之间，明显高于2022年全年营收81亿美元。

为了达到这个目标，这家零售商必须双管齐下——不仅要以瑜伽裤等长期畅销的顶流产品留住现有客户，还要在配饰等领域进行创新，以腰包等类似产品在其他市场打开通向年轻消费者的大门。

到目前为止，Lululemon已经证明它可以做到这一点。只有时间才能证明它是否已经真正走通这条路。

文 |《巴伦周刊》撰稿人艾米丽·达蒂洛（Emily Dattilo）

编辑｜林一丹

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《巴伦周刊》(barronschina)原创文章，未经许可，不得转载。英文版见2023年5月30日报道“Lululemon’s Bestseller Is More Than a Fanny Pack. How the Belt Bag Became a Fashion Must-Have.”。

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