“面膜第一股”来了毛利堪比茅台 “医美”故事能讲多久？

财经

2023-06-28 08:06

“医美面膜第一股”敷尔佳，即将登陆创业板。6月9日，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（以下简称“敷尔佳”）发布公告，其在创业板首次公开发行股票注册申请获证监会同意注册批复。

提到敷尔佳，大多数人的第一反应是“医用面膜”，很难想象，一家公司靠一款细分赛道大单品，干出一个“IPO”，更让人惊讶的是，公司招股书显示，公司2022年实现毛利率83.07%，堪比茅台。

然而，市场对敷尔佳却存在诸多争议——整个医美赛道增速放缓，敷尔佳主业是否也会遇冷？竞品穷追猛打，敷尔佳会不会失去竞争力？重销售轻研发的商业模式，是否会限制公司发展？当“面膜生意”逼近天花板，未来成长性何在？会不会“上市即巅峰”？

卖“医美面膜”干出一个IPO

作为“医美面膜第一股”，公司官网信息显示，公司主打敷料和贴、膜类产品，并推出了水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等其他形态产品。

敷尔佳可谓是“医美面膜”概念的发起者，其明星单品——医用透明质酸钠修复贴（白膜）是很多人医美护理的启蒙产品。

复盘敷尔佳“起家”之路，鲸平台发现，其商业密码在于“医药背景”+“医美概念”。

公开信息显示，敷尔佳前身是1996年成立于哈尔滨的华信药业，公司主要经营哈三联生产的注射用长春西汀、注射用利福霉素钠等药品的批发业务。

2012年，华信药业敏锐地嗅到专业皮肤护理市场的机会，开始布局皮肤护理。2014年，华信药业与合作方完成了“医用透明质酸钠修复贴”的研发，推出品牌“敷尔佳”。

因具备药品的相关背景，2016年初，敷尔佳旗下的两款医用透明质酸钠修复贴，即白膜、黑膜，便通过了药监局备案，成为经认证的医疗器械。医美面膜的行业术语叫贴片式医用敷料，属于通常标识的产品注册证编号为“×械注准”或者“×械备”等，属于医疗器械范畴，因此区别于普通的“妆字号”面膜。

如果说医药背景保障了敷尔佳的产品力和销售渠道，那么叠加医美概念，则赋予了敷尔佳极高的产品溢价空间。

以该品牌明星产品敷尔佳医用透明质酸钠修复贴（白膜）为例，据鲸平台查询，白膜原市场价大约为30元\片，远远高出普通面膜单片5-10元的价格。

敷尔佳常见销售场景是，与医美光电项目搭配使用。很多消费者会认为：“上万块都花了，也不差这几十块钱了。”

（图片来源：淘宝截图）

公司招股书显示，2022年实现毛利率83.07%，净利率47.89%。不仅敷尔佳产品，打着“医美面膜”旗号的产品，都可以实现这种高溢价。此前中泰证券曾测算，械字号面膜品牌商的毛利率在77%-83%，要高出普通面膜30%左右，一度比肩茅台。

得益于定位讨巧，敷尔佳在市场上快速扩张，成为细分赛道“老大”。根据弗若斯特沙利文数据，2021年，敷尔佳贴片类产品销售额，在贴片类专业皮肤护理产品市场份额15.9%，排名第一。其中，医疗器械贴类敷料产品占比17.5%，排名第一。

营收增速、市占率双降遭同行追击

然而，一组“营收增速、市占率双降”数据，却让市场发出了质疑声。

敷尔佳招股书显示，公司营收增速下降明显。2019年-2022年，敷尔佳营收分别为13.42亿元、15.85亿元、16.5亿元、17.69亿元，营收增速分别为259.79%、18.1%、4.1%、7.21%。

同样下降的还有市占率。2020年，公司贴片类产品销售额在贴片类专业皮肤护理市场占比21.3%；医疗器械类敷料产品市场占比25.9%；化妆品类产品市场占比16.6%，排名分别为第一、第一、第二。2021年，上述三项市场份额发生了显著下滑，分别下降至15.9%、17.5%、13.5%。

同期，同为生产医美贴片面膜，在港股上市的巨子生物营收增速却在不断加快——公开数据显示，2019年-2022年，巨子生物营收分别为9.57亿元、11.91亿元、15.53亿元、23.64亿元，2020年-2022年营收增速分别为24.4%、30.4%、52.22%。

敷尔佳为何陷入营收增长瓶颈？

6月25日，鲸平台以投资者身份致电敷尔佳，询问营收增速、市占率双降的原因，对方表示，外部环境降温是重要原因之一。

鲸平台结合公司答复与公开消息，分析主要原因有以下几点：

1、医美赛道整体降温。Wind显示，从2021年6月1日至2023年6月27日发稿，医美指数（8841418.WI）累计跌幅约为40%。而作为医美项目补充的敷尔佳产品，热度自然也随之下降。

（图片来源：Wind）

2、随着专业人士的科普与官媒的报道，“医美面膜”被证实为伪概念，消费者对其信息差逐渐缩小，逐渐不愿意为其高溢价买单。

鲸平台查证小红书等种草平台发现，消费者普遍将敷尔佳产品称为“医美面膜”。

（图片来源：小红书）

然而，国家药品监督管理局于2020年1月指出，按照医疗器械管理条例，医疗器械产品不能以“面膜”为名称，规范称呼应为“医用敷料”。中国医学科学院整形外科医院医生石蕾认为，市面上“医美面膜”的叫法是被商家创造出来的。在淘宝平台搜索“医美面膜”关键词，会出现“医用敷料”的科普以及敷尔佳、巨子生物可复美产品。

（图片来源：淘宝）

北京盈科（天津）律师事务所专职律师高庆认为，“医美面膜”的概念利用了消费者和医疗人员之间的信息差，让消费者被误导联想到“治疗”效果。

据人民日报海外网报道，上海市皮肤病医院医生袁超指出，医用敷料的生产药厂空气洁净度至少要在10万级以下，更适合用在有创伤创面的皮肤上。然而，专家指出，医用敷料成分简单，主要作用为修复皮肤屏障，并没有其他功效。

也就是说，医用敷料确实在生产工艺方面比普通面膜要求更严格，但是体现在使用效果上，未必能支撑起几倍的溢价。

3、敷尔佳率先推出“医用面膜”，吃到了“创新红利”，然而，随着巨子生物、薇诺娜等竞争者的涌入，市场被瓜分，红利消退。

敷尔佳的市场份额容易被抢夺，重要原因在于其产品研发投入不足，技术门槛不高，技术壁垒不强，其他品牌可以推出功效类似，噱头雷同的产品。这也是敷尔佳一直为市场诟病的地方。

招股书显示，2019年至2021年，敷尔佳研发费用分别为60.39万元、147.97万元及524.29万元，占营业收入的比例分别为0.04%、0.09%、0.32%。

公司研发人员数量也严重不足。截至2023年第一季度，敷尔佳研发人员才从2022年的8人扩充至12人。

再次对标巨子生物为例，2019-2022年，巨子生物研发费用率分别为1.2%、1.1%、1.6%、1.9%，远高于敷尔佳，且呈逐步增长态势。

2022年9月8日晚间，敷尔佳创业板IPO顺利过会。对此，在上市委会议上，上市委要求公司进一步说明核心技术的创新性，报告期业绩增长的主要驱动因素，以及竞争优势的可持续性、竞争劣势的改善措施。

未来如何持续成长？

“成长性”“增长空间”是市场迫切想要看到的东西，但是目前敷尔佳并没有展现得很清晰。

6月25日，鲸平台以投资者身份致电敷尔佳，询问其对于“研发投入不足”的改善方案，以及竞争优势何在。

对方表示，功效性护肤品的核心价值，最终中降落在品质与成效，敷尔佳创始人始终将技术与产品品质视为立足之本，公司将继续加大研发力度。至于市场竞争，对方表示，行业前景可观，潜力巨大，公司不想把“一家独大”作为发展目标，而是欢迎同行共同发展，壮大整个行业。

招股书显示，敷尔佳正在从产品结构、销售渠道、研发创新等方面发力。

研发方面，2022年，敷尔佳研发费用提升至1542.61万元，占营业收入的比例提升至0.87%。

新产品布局方面，将坚持医用敷料与功能性护肤品并重均衡发展，医用敷料领域搭建透明质酸钠与胶原蛋白双轮驱动的策略，围绕功能性护肤品领域不断出新。

其实，拳头产品依赖严重是行业的“通病”。公开资料显示，目前，竞品巨子生物旗下一共有8大品牌，产品类型涵盖了功效性护肤产品、医用敷料和功能性食品三大品类。其中，可复美和可丽金是两大王牌。2022年，可复美、可丽金系列产品分别实现营收16.13亿元、6.18亿元，占总营收的比例达到了94.4%。

巨子生物旗下的可丽金品牌于2009年推出，可复美品牌则是于2011年推出，也就是说，十余年来，巨子生物的营收主力一直是两款“老品牌”，同样存在拳头产品依赖的问题。

渠道拓展方面，线上渠道稳定天猫的发展优势，以天猫为基础，积极拓展京东平台、抖音平台、小红书平台等店铺的增长，积极拓展直播带货，为线上直销引流，线下经销渠道，进一步增强经销商合作黏性，快速拓展实体渠道，成为线下收入的新增长点。

公司财报显示，敷尔佳2022年全年线上渠道总收入约为7.19亿元，同比增长约19.23%，占全渠道比为40.62%；线下渠道收入10.5亿元，与上年持平，占全渠道比为59.38%。

同期，竞品巨子生物直销渠道带来收入14.02亿元，占总收入59.3%，经销商渠道带来收入9.62亿元，占总收入40.7%。细分来看，DTC店铺线上直销收入为12.14亿元，较2021年上升111.5%，占2022年总收益的51.3%，电商平台的线上直销收入为1.25亿元，较2021年上升77.6%，占2022年总收益的5.3%。线下直销收入为0.63亿元，较2021年上升39.7%，占2022年总收益的2.7%。

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