玩具品类还有哪些新机会？2023全球母婴大会第一天全程干货

母婴行业观察创始人杨德勇：今年6月份我们做了调研，92%的从业者认为最难的时候还没过去，甚至超90%的从业者认为23年更难。

当下悲观情绪比去年底更浓，居民收入减少、市场大环境不景气等现实情况严峻，市场反应滞后效应下第二季度收缩明显。超4成企业上半年业绩达成不及既定目标的60%，大公司处在“温饱线”，中型公司处在“盈亏线”，小企业则普遍挣扎在“生死线”，现金流、净利润成核心关注指标。

另外，受出生率下滑、消费力受挫等多重因素影响，当前母婴消费回暖仍处于艰难爬坡期，同时线上缓和速度强于线下。

对于多长时间能恢复到2019年及以前的水平，我们也进行了调研，在去年12月的调研中，有33%的从业者选择半年时间，但今年6月份调研显示，47%的从业者认为，想回到以前的日子至少要两年以上时间。

其实不仅仅是母婴，整个商业环境都发生了很大的变化。以前是既要又要更要还要，现在变成了“只要”。大家要有一个心态，做好一件事，重建基本盘，四个建议给到大家：抗卷、鼓励生一胎、接受下滑以及躬身入局。

相逢的意义在于照亮彼此，感谢所有来到现场的朋友们。

最后我想分享几句话：

等待在很多的时候都是最好的战略。

你觉得哪个行业好，是因为你对这个行业不了解。

越过巅峰，热爱依旧。穿越逆境，抵达繁星。

行业跌宕起伏是一件很正常的事情，你需要耐心把自己的基本功做好，等待市场的机会再回来。感谢各位！

快手电商母婴行业高级运营专家陈元：什么是快手？就是以视频社交构建的半熟人社区。

什么是快手电商？用一句话概括就是信任电商，让消费者通过值得信任的主播和内容发现更多低价好物。

2023年一季度，快手电商GMV同比增长28.4%，其中品牌自播的GMV同比提升70%。而在去年618，快手电商品牌GMV保持了200%以上的增长，快手母婴618品牌整体增长124%。

快手之所以能够保持品牌高增长，就不得不说到今天的主题——“双轮驱动”，即内容场&泛货架场并行，以内容种草激发不确定消费，以丰富货品满足确定性消费。泛货架场与内容场互补之下，可以挖掘确定性消费，让综合经营ROI更高。

此外，多样的达人矩阵，粘性强、私域强的特点，也助力品牌快速实现增长。

就快手电商以过去经验所沉淀的5S方法论来看，分别是优价好物、优质内容、达人分销、店铺自播、泛货架。

今年我们推出了川流计划，把在品牌达播（达人直播）中购买过、接受过或者使用过的消费者，引流到品牌自己的直播间，帮助品牌实现消费者人群的资产沉淀，实现品牌的更好流量获取和更加确定性的增长。

在大力建设泛货架商城方面，我们会做两件事情，第一是商品卡免佣金，第二是进行大牌大补，通过爆款/潜爆款、专属频道、官方打标等方式，帮助大家有一个更加稳定的增长和更好的转化。

综上所述，2023年快手电商已经成为母婴品牌增长的重要阵地。

宜品乳业集团董事长牟善波：用长期主义视角看婴配粉行业发展趋势：现在工厂多了，产能高了，孩子少了，婴配粉行业已经从充分竞争阶段加速进入寡头垄断阶段，企业集中度不断提升。随着行业愈加内卷，生产方、品牌方有财报压力，所以会继续大量出货，从而导致价格下跌。

同时，企业只通过添加微量元素不断更新产品是没有壁垒的，产品没有壁垒，价格必跌。品牌通货产品跌，控货产品也必跌。产能过剩叠加业绩压力，通货量越来越大，市场均价必跌，主流品牌和主流单品会左右市场均价。

婴配缩量市场中如何选品保利润？流通产品保流量，控货产品保利润，但是控货产品怎么选？选产品就是选企业，好企业生产好产品。

婴配粉企业四轮驱动理论：工厂、牧场、团队、品牌。宜品乳业在全球4个国家拥有8个乳品工厂，工厂数量多，奶粉配方多，选择更丰富；工厂布局好，成本低，效率高。宜品乳业还拥有1个有机种植基地，1个国家级种羊场，2大黄金牧场，掌握高端牛乳资源，掌握水牛乳清资源以及掌握纯羊乳清资源。

宜品乳业五大关键动作守护渠道利益：一是严抓控货控价，因为价盘是行业的生命盘；二是只赚取行业平均利润，不盲目追求高利润；三是依托产业链优势，推出真正有竞争力的产品；四是持续加大品牌投放力度，让产品更好推；五是增加地推，做好动销，加强销售团队建设。

最后，选品大于努力，宜品出品，必属精品！‍‍‍‍‍

小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭：商业市场在任何时候都会有新的想法、新的玩法去挑战老的东西，即使行业遇到了很大的挑战仍旧会有人去做增长。

事实上，“生意的规模=用户基数x客单价x成交率x复购次数” 具体来说，当生意的潜在用户基数越大，生意规模就越大，喝矿泉水的用户基数，肯定大于喝果汁的人数；随着母婴行业的用户基数在出生率持续下滑的基础上已经开始更多关注用户分层营销服务。客单价与品牌的定位、定价策略息息相关，就像行业共识——“用高端产品挣钱，用中端产品打市场”，但是，当下我们却看到了不同趋势，以五一出行和端午出行为例，人数增长了15%-20%，但是消费总量没变甚至在下滑，那就是客单总价在下滑、消费力在下降；但是另一方面我们又发现今年很多奢侈品在涨价，从本质来看，还是人群分层的问题；无论是线上品牌还是线下品牌，而成交率和你的促销活动、渠道策略、运营活动有密切相关，在一定程度上受促销活动、流通渠道、运营动作等因素的影响，复购次数则更多依赖于产品带来的体验、用户服务及口碑运营。

从另一个维度来看性价比和质价比，对于消费者来说内卷是好事，对于行业和企业来说内卷是坏事。如果企业没有十足的把握能赢得内卷之战，就应该另辟蹊径，走差异化道路，去做人群拓展、场景扩容，进而实现品牌增值。因为无论是流量型选手，还是品牌型选手，品牌越早占领消费者心智越容易成为顾客长期首选。

以流量为导向的营销标准并不科学，因为在以流量为导向的前提下需要考虑的是广告投放的曝光率、点击率、投放频次等情况，那么在繁杂的情况下如何让广告质量提高、让消费者记住才是广告营销的重点，而不是无意义重复海量的广告。

我们要投资新人群，看到新人群趋势，例如当下新一代宝爸承担育儿责任的意愿日益加强，宝爸人口数量占比不断提升，以年轻家庭为单位的营销可能是未来营销的新方向；其次，拓展新场景，以孕期和婴幼儿时期为中心向前延伸至备孕期、向后延伸至中大童时期。

而小米OTT以家庭场景为核心，背靠全球最大的AIoT消费级平台，打造智能育儿场景，辐射更多的核心新人群母婴受众。不管是客厅、卧室还是家庭影院，小米OTT均可用更具科技感和沉浸式的体验，聚合并渗透家庭成员，创造“品牌共情时刻”， 激发用户心智，培养认知，从而建立起家庭成员对品牌的信任和深度沟通。

站在行业视角，母婴行业营销变革正当时，纵深来看，早已从早期的“广而告之”进阶至当前的“精准投放”，“广撒网抓小鱼”远不如“强定位建鱼塘”，横向来看，营销效果也不再止于单次曝光、单链条传播，而是越来越倾向于长线型释放，以品牌力高效驱动转化力。“以投流量、创品类为增长引线，必然会面对流量挤压和品类共享，长期增长必须要给‘品牌容器’积蓄价值，而以小米OTT为核心的家庭场景无疑是品牌价值沉淀的最佳之选。”

惠尔顿董事长林江娟：自2003年成立之初至今，我们一直专注于儿童安全座椅这个细分领域，已经有20年行业历史。我是做外贸出口起家的，最初安全座椅也是以国外市场为主，一直到2014年才开始进入中国市场。

当前大家对母婴市场环境的态度还是比较悲观，在我看来则不然。在与一些欧洲国家经营团队沟通后，感觉虽然消费有所降级，但是市场依然是存在的，也没有想象中经济萧条。

2023年疫情逐步开放后，最难的时候已经结束了，我们需要面对的无非是疫情后的余波，一旦这段时期过去，机会就将逐步恢复。这一趋势在惠尔顿今年的开年表现上就能看出，今年上半年我们的外销提升了60%，内销提升了30%；1-5月份，品牌外销增长比例甚至更高，快接近到100%。

精耕一个细分品类，把安全座椅做好、做强、做精、做深，是惠尔顿坚持要做好的一件事。不过值得注意的是，惠尔顿只有单一产品，会比较难获得客流量，因为每一个客流量的购买可能都是唯一的一次，怎么做增量成为要思考的问题。正所谓“道生一、一生二、二生三、三生万物”，我相信只要发自内心把产品做好，所有的一切自然就会产生。

之所以在20年前会想到做安全座椅，其实源于我2000年去以色列碰上的一起车祸，坐在安全座椅上的宝宝居然毫发无损，这给了我很大震撼，感觉安全座椅真的是带有使命的一个载体。当时在中国还没有安全座椅市场这个产品，市场一片空白，于是在开实体企业时我就想到了这个产品。

低端产品永远都是打价格战，品牌要想打造强品牌力，就要先打造品牌高价值感。基于我做外贸生意时与国际大牌合作的各种经验，在国内做品牌建设时，定位自然是往中高端的方向走的。不过我们也曾经走过弯路，明明产品定位是中高端，却被一位顾问老师定位为中端产品，导致我们有6-7年的时间都是在低端市场，因为被“内卷”，品牌越做越差，投入越多产出越少，价格卖得越来越低。后来我们做了一次痛定思痛的改变，重新定位做高端，给惠尔顿带来了新的转折与开始，此后品牌在布局领域中的价位段一直是处于最高端。

最后强调一下惠尔顿的核心价值观：利他、感恩、创新、务实，而这也正是我的做事风格与合作态度。

腾讯广告食品饮料行业负责人李喆：今年的直观感受是难和卷，不仅仅是生意难、营销卷，而是在这种难和卷的态势下，消费者的行为也发生了很大变化。

腾讯场域内母婴人群洞察显示，消费者选择多变且谨慎，总在为宝贝寻找更好产品的路上。有三个现象值得关注：一是营销战役依旧激烈，品牌的多维营销让消费者目不暇接；二是疯狂的注意力争夺，同步加剧消费者的决策摇摆，每季度会有96%本来钟爱品牌的用户会被其他品牌抢夺；三是因为犹豫不决，消费者决策周期也相对较长。

2022年腾讯提出RACE全域营效，帮助品牌看清人群资产，为人心争夺战出谋划策。腾讯通过将母婴行业人群精细拆分，锚定核心用户助力投前提效，例如优选资源助力重点人群渗透快速翻倍；科学甄选达人助力新品捕获高价值潜客等。

借力RACE全域营效衡量体系全新升级，腾讯以人群资产积累为考量，继续为品牌达成稳健增长提供明确指引：一是存量市场下母婴人群难免被反复触达，想要真正有效占领，既要前置影响强化第一印象，又要关注流转完成心智培育；二是母婴人群心智持续摇摆，想要有效拦截，既要加强内容种草强化心智储蓄，又要持续蓄水积累确定性人群资产；三是母婴消费渠道多元，想要挖掘全域生意增量，既要促成域内转化达成，又要实现域外交易提速。

品牌处于不同发展阶段，要关注的重点也有所不同，新建时期、突围时期、扩容时期，适配母婴行业品牌发展的这三大阶段，我们会根据品牌的发展阶段、生意目标、营销目标最终匹配出不同的解决方案，去助力企业的长效增长。

妈妈网CEO杨刚：为什么说新平衡，我们先看看旧的世界怎么样，母婴行业过去15年都在享受行业的超级红利，红利来自于什么，一是2005年到2015年的人口红利，二是2015年以后出现的新育儿需求。

但在2021年以后就开始变了，一是2005年出生的人群跟1995年出生的人群生活方式相差不大，所以时代性新消费升级需求不存在了，未来更多是存量，二是即便是经济好转了，但是出生人口也很难再回到1500万，所以我们不能再按照旧世界看母婴市场，而要在新世界看母婴变化。

未来将形成新的世界新的平衡，旧的世界一定会过去，所以留在新世界是所有品牌的挑战。2023年-2025年是新世界形成的关键三年。目前很多人提出熬的策略，但是这个策略对于母婴行业是不全对的，熬过经济危机周期并不能解决母婴行业目前的核心问题，因为影响母婴行业的是出生人口的下降。

那么如何在新市场抢占更多的市场份额？我们给出的建议是卷着熬或是止损退出，从卷着熬的角度，主要做法是对内要熬、对外要卷，对内要熬是指减少内部高竞争下的各级配置，降低内部运营成本；对外要卷是指增加企业的核心竞争力，加大对竞争对手的压力，加快竞争出局速度。

接下来聊一下大家在非常时期会陷入的一些误区，一是部分从业者认为母婴是一茬接一茬的，现在销售还可以，就不再品宣了这是错误的想法，因为母婴行业很难有永远的王者，所以要不停折腾；二是品效合一是永远存在的，但是把它绝对化是有问题的。

品牌力应该怎么做，一是必须综合各个平台，抖音的红利期已经过了，目前靠单一平台很难实现增长，最后大都会形成多平台协同发展；二是抓关键点，抓重点品类，抓重要城市；三是不能放弃品宣，尤其是母婴垂类平台的品宣。

最后我想告诉大家，当下这三年决定未来十年，三年以后母婴行业可能从现在的黑海市场成为健康的蓝海市场。

阿拉小优创始人李茂银：今年疫情放开之后，大家都认为经过三年的煎熬，市场会有一个大的反弹，但好像事与愿违，在这个时候如何保持战略定力是从业者共同关注的话题，希望场上各位优秀的品牌能基于他们的实践给我们更多的启发。

上美股份副总裁&newpage一页联合创始人刘明：newpage一页品牌之所以能实现健康增长，核心在于做对了几件事，一是增强自我造血、自我输血能力，二是立足高端化、专业化和科学化，打造精准且差异化的品牌定位，三是重塑商业模式，基于医学的专业度、科研端的沉淀重新定义医研共创，四是注重科学传播，诸如通过爆品测试真正夯实产品力的基础。另外，我觉得行业的洗牌是常态，唯有不断把握用户需求才能带来品牌长期的发展，当你成为行业巨头、有绝对竞争优势之后，就会迎来更大的机会，在这之前，我们要做的就是聚焦、专注，夯实高端婴童护肤的品牌定位，坚持长期主义。

布鲁可积木总裁盛晓峰：品牌化的升级是玩具行业的一大趋势机会，做品牌我们始终坚定一个观点，就是品牌要提供差异化的价值，走品类化的路线，在品类的基础上去钻研能给用户提供什么，努力创新把产品做得越来越好，最后成为用户心中不一样的品牌。今年我们所做的调整，一是聚焦品类，在积木这个品类精进研发，二是优化渠道布局，使其更有效匹配产品矩阵，三是充分利用好内容来和用户进行沟通。

i-baby创始人王耀民：上半年大家都在卷或者熬，但企业发展还是要回归周期、回归理性。i-baby今年最主要的动作是内向增长，尤其是组织架构调整和人才匹配，同时，把我们的优势以科学理性的声音清晰地传达给消费者，完成品牌和用户沟通也是我们的一个重点。品牌的增长可以来自于用户品类扩张、用户渠道扩张，基于睡眠这个场景，我们想要把核心品类做深，一是保持品牌初心不能变，二是，精进调整打法和策略。

越秀辉山乳业奶粉事业部总经理张会荣：今年上半年可以用两个词总结——机会与挑战，机遇让很多优秀企业活下来，挑战是人口红利没有了，但这不代表消费者没有了，不代表市场没有了，企业还是要找好自己的定位、找到自己的差异化才能继续生存。辉山奶粉与去年相比增长较大，做对了哪几件事？一是提高自己的内核，二是打造差异化，三是聚焦核心客户、核心市场不断发力。目前婴幼儿人数虽然在下降，但是有什么可以代替奶粉吗？企业还是要专注自身硬实力的精进，同时拓展赛道。当下老年市场很大，而且消费者健康意识越来越高，我们要认真想想如何挖掘牛奶、羊奶的营养价值助力人类健康生活。总结来说，硬核实力求发展，发展新赛道，发展新健康！

母婴行业观察创始人杨德勇：当前母婴行业从上游的原料到下游的品牌、渠道都在卷，这个牌桌上能留下的都是专业选手，这个时候更要向内看，练内功，夯实基本盘、做强品牌力，把品牌做好了，一定能留在牌桌上等机会再回来。

阿拉小优创始人李茂银：行业竞争新阶段，企业想要健康增长，就需要改变以前的经营思路和方法，从模式上创新，从战略要素的重组做文章，跳出我们的圈子争取更多的资源。困难远比我们想象的还要严峻，但只要你不输就没有人能打败你。

爱亲母婴连锁新零售总监崔霞：爱亲24年深耕母婴市场，疫情前在全国有7000多家门店，突如其来的疫情使我们关掉了一半的店，目前全国有3000+家门店且80%的店在下沉市场。

伴随着出生率下降、疫情导致的经济萎靡、世界经济低迷带来的消费不振，整个母婴行业面临新的挑战，特别是单体母婴店，因顾客线上化消费趋势明显，导致进店率低，直接压低毛利，同时因缺乏专业竞争力难以成功转型，这类门店成为疫情三年第一批被淘汰出局的门店。我们觉得未来传统母婴店特别是单体母婴店生存会越来越难，整个线下母婴渠道将会重新整合，品牌连锁化趋势也会加剧。

实体母婴店生意下行，直接导致代理商生存愈发艰难，动销周转慢、门店欠款严重、市场窜货乱价、资金占用大等痛点尤为凸显，一系列连锁反应下，品牌商的日子也并不好过。

门店的出路到底在哪里？爱亲提出了创新解决方案：新零售“1+6”，即线下实体+线上矩阵（美团外卖+京东到家+饿了么+淘鲜达+抖音+爱亲优选），一店顶7店。今年爱亲也通过“新零售1+6”模式与各大平台达成合作，让众多门店真正起死回生。

另外，爱亲还提出千城万店计划，未来三年我们爱亲将整合全国3万家门店，在全国范围内推行“8-4-1”建店布局，在300个城市成立合伙人分公司，我们的目标是帮助实体母婴门店在爱亲平台上做生意增长，真正赚到钱。

贝特佳市场负责人郑殿一：在当前品牌的预算和投放执行上，我有三个明显感受：一是品牌的投放预算普遍缩减；二是很多公司在广告投放时都开始有了ROI转化的需求；三是从单一的品牌曝光到追求品牌效果、销售额。

从母婴宏观现状来看，出生率与生育意愿双减之下，孕婴童消费增量市场正在受限。不过随着经济消费复苏回暖，线下母婴店仍将是重要的销售渠道之一。就消费渠道偏好分析来看，线上用户比较看重性价比，线下用户则看重品质与即得性。

如何快速收割上述那些看重品质与即得性的线下渠道用户，实现实体门店的销售额提升？这里有极致效率、极致体验、极致份额三个关键词值得注意。

拆解这三个关键词之前，明确门店定位非常重要，然后再去发挥极致效率（通过管理要业绩）、做到极致体验（在一个场景内让产品与目标用户产生交互）、抢占极致份额。

说到份额抢占，其实与门店销售额存在一定的联系。从销售额计算公式来看，销售额＝人流量×转化率×客单价×复购率。这其中，流量从哪里来？线上可以提供的流量入口，包括快手、抖音、小红书、微信，以及母垂平台等；线下则通过万达亲子展会、单店DIY手工等各种活动加持，将目标用户导入门店。

流量进来后，该如何转化？新品上市之初的导购培训，以专家医生背书、小羊肖恩热门IP为加持，以及高铁、B2B大型签约合作等方式提升贝特佳声量。另外，对于客单价的提升，贝特佳会采用形象店物料升级、组织门店交流会，以及贝增计划、阶段政策扶持等方式。

基于复购率的提升，贝特佳目前已经做到了产品升级、牛羊并举，立足功能调制补位，定位中高端赛道，实现全人群覆盖。在保证产品力之余，贝特佳还以锁客活动、爆破活动、会员营销等策略，不断拉动和提升用户全周期复购。

好产品、好团队、好服务，是我们贝特佳人自己特别自豪的三个词语，也是贝特佳能从2017年走到今天的核心要素，未来贝特佳仍有两个“坚持”、“五年”不变，做渠道驱动型品牌五年不变，做渠道利润型品牌五年不变。

百度MEG销售业务平台母婴用品行业负责人贺志辉：作为媒体平台，我们与所有行业共同成长。时代在变化，营销也在变化，不变的是百度一直紧跟时代。

百度作为一家拥有强大互联网基础的领先AI公司，持续发力AI领域，目前已经完善了人工智能全栈布局。聚焦母婴行业，百度拥有庞大的母婴用户基本盘，每月有1亿+母婴活跃人群在百度获取相关内容，母婴检索Query月均6亿+，用户已养成了购买前搜一搜的习惯。同时，母婴信息流日均展现量也高达2.4亿+，将更多优质内容精准推送给用户。百度还拥有丰富且多元化的母婴达人矩阵，在AI技术的加持下，能迅速助力品牌占领用户心智，帮助品牌积累更多兴趣人群，赋能品牌传播。

AIGC如何赋能品牌营销？

百度以领先技术加持内容提效闭环，用AIGC颠覆传统营销模式，通过母婴内容产品矩阵+AIGC创新技术双赋能，形成有效链路，助力母婴品牌在内容深耕、AI交互等营销层面，达成长效新增长。

今年上半年我们推出了「母婴品牌成长计划」，利用百度核心曝光矩阵资源及丰富多元的内容生态，为品牌实现心智占领和种草，提供从场景、内容到经营的全链路解决方案，加上AI技术驱动，为品牌注入“新流量”、实现“新增长”、助力品牌重燃“引擎”，开创母婴行业的新纪元。

当下大家都站在AI风口上，百度的AI能力远不止于此，希望有更多机会跟在座品牌方共创合作，未来超越想象！

优酷母婴行业营销策划专家王雪：无论何时，母婴行业都是一个拥有蓬勃向上生命力的行业，背后除了强大信念的支撑，也需要扎实的理论基础。

想必不少营销人都对“优酷IP全链路营销”非常熟悉，这一方法论已经践行了5年时间，为母婴行业产出了非常多的经典案例。面对复杂的市场营销现状，最近我们将该方法论全新升级为“优酷全链路 「COOL」营销”，“COOL”其实是一种品牌的态度、平台的态度，也代表着当下新生代消费者的态度。

Love（好内容，激活热爱）。当前90、95后新生代群体追求极致与个性，很难被取悦，想成功与他们产生链接，优酷认为重点就在于Love，极致的热爱。当我们的内容有灵魂的时候，才能满足观众的强烈情绪诉求。优酷发布“为好内容全力以赴”的品牌主张，在综艺、少儿、大剧、电影等多个领域，持续输出多元好内容。

Creativity（创建链路，营销提效）。好内容之外，优酷也有区别于其他玩家的营销链路，被称之为Creativity，它背后所代表的是行业非常新颖的商业模式创新，我们依托于整个阿里集团，背后可以连通生态、电商、出行、新零售等多元场域，最大化提升营销效率。

Beyond Loop（技术创新，势能破圈）。任何品牌都希望实现持续性增长与品牌破圈，Beyond Loop是我们在这个行业一直追求的目标。优酷除了是一家内容平台，还是一家互联网公司，技术驱动一直是我们所坚持的原点。我们会有非常多元的营销创新交互性产品，包括潮玩衍生、IP产业带深耕等，帮助我们做到品效势能的最大化爆发。

从今年母婴行业品牌与优酷合作的三个重点营销案例来看：

第一个案例是君乐宝×优酷《无限超越班》。以超级IP多场景链接超级生意，从内容场、社交场、生态场等不同角度出发，铸就高端有机奶粉新黄金时代。

第二个案例是众多母婴品牌×优酷 大剧营销。捕捉到妈妈群体工作、带娃之余，忙里偷闲爱追剧的需求，以头部大剧×内生定投组合出击，打开母婴人群高质量增长确定性路径。

第三个案例是众多母婴品牌×OTT大屏营销。当前OTT大屏营销重要性凸显，因为每个宝宝背后都是一个家庭，优酷独特的OTT大屏技术创新抢占家庭场景新入口。

此外，2023年优酷×母婴行业的酷营销板块中，有三大新机遇值得关注：1、IP产业化合作，以爆款IP街舞打造产学娱一体化营销；2、独家少儿内容，优酷少儿独家IP矩阵陪伴孩子探索世界；3、用好内容创新联盟产品，助力母婴品牌全渠道一体化营销。

小红薯科技创始人罗一瑞：抖音属于内容电商，它有别于传统电商，其核心是通过内容链接商品和用户，内容用什么承载？就是短视频和直播。所以想要做好抖音电商的前提要懂内容和会内容。

下面这张图是抖音官方给出的FACT方法论，其中F是阵地自营，A是达人矩阵，C是主题活动，T是内部大V。

我把FACT的结构稍微调整了一下，下面这张图上主要从两方面来看，一看起盘，就是看各个商家是如何做起盘的，往往上来就干店播的品牌几乎都没有什么流量；二看达人矩阵，就抖音平台来说有几十万体量的KOL和KOC，如果品牌没有相应的测试方式以及资源支撑，很难实现生意的增长；此外还有一种比较土豪方式就是直接找平台的头部大V，但是这种方式成本高且不可持续，通过我们多年的实战经验发现，达人矩阵打爆品是最经济有效的运营方法。

在进行达人矩阵布局的时候，不用阶段应采用不同策略，头部达人迅速造势，帮品牌背书；中腰部达人精准突破，做销售转化；腰尾部达人饱和式营销，加强传播效率和转化率。

那么母婴品牌如何在抖音做爆款？一是要建立一个打爆的流程；二是要对产品有感受，选择适合抖音推广的产品；三是要根据用户人群、场景需求、产品卖点等维度评估潜力货品，同时在测试品中，通过内容曝光量及转化率确定核心主推产品，确定主推产品之后让头部大V进行背书，背书完成后让中腰部达人进行放量输出，从而进一步引爆产品，此外，在达人矩阵优质内容在品牌号分发种草及引流转化阶段，启用品牌自播爆款组合承接，实现自播爆款引流，带动日常产品销售。

母婴行业观察联合创始人刘惠智：今年2月份我在走访市场时，大家相对来说还是一个比较拉满的状态，但到了4月中旬，有不少从业者的情绪稍有回落，回归今天的论坛主题，越是这样的环境下我们越要回归商业本质，重塑增长的底层逻辑与正确路径。

众乐邦合伙人冯鑫：基于自身的经营状况和本身的经营压力，品牌商家希望更多应用市场零工去解决本企业在最后一公里的销售。以线下母婴店为例，销售额占比达73.2%，它们中的一部分促销员是母婴行业需要特别关注的一群人，然而，在促销员灵活用工上仍存在主体多、业务或品类多、经销商层级多、链条多、结算周期长等痛点。结合这次大会的主题，我认为，增长的出路就在离消费者最近的地方，关注离消费者最近的人就能实现企业效益增长。

金佰利（中国）全国重点客户和母婴渠道总经理罗英杰：今年再谈纸尿裤行业，我有两个感受，第一更难了，第二更卷了，大家都感受到寒冷的时候谁能坚持下来谁在未来就一定能赢得更广阔的天空。这两年，我们始终保持着两位数的增长，核心在于将品牌策略建立在不变的事情上，从产品端，更加贴近消费者，以自然呵护或是国潮的概念迎合新的消费者；从渠道端，迎合渠道趋势变化，当线下母婴渠道进入快速整合关键期，我们也相应推出了渠道联盟式产品专线给到大家；从研发和生产端，投入更多且尽可能地向消费者展示我们在研发能力和生产方面的优势。

Elittle逸乐途合伙人魏强：我们是做婴童出行用品的，疫情之后这个市场并没有迎来想象中的回弹，且对出行品类市场规模的增加也没有大的贡献，原因可能有两点，一是现在妈妈们的认知水平越来越高，她们在决策时更加谨慎和理性，二是，大部分家庭对于接下来几年的市场走向及自己家庭收入的预期没有那么高。从我们品牌自身来看，保持增长的关键在于，一是，基于用户需求衍生出来更多的产品创新，二是，在研发上更加注重通过智能和科技的方式给到用户极致的体验，三是，精细化打磨产品，在用户细节上下功夫。产品之外，Elittle逸乐途的增长也得益于将品牌势能和产品力在渠道上做延展。

巨量引擎大众消费业务中心日化母婴行业策略负责人王华蓉：我们在上半年的成绩还是不错的，有很多品类在抖音平台焕发第二春。从新母婴人群洞察的角度，我们看到了四大比较典型的育儿趋势，即追求悦己、高质量陪伴、越来越谨慎以及既要高品质又要性价比。大家都希望在抖音上打爆品，就我们自己而言，我们下半年的策略会更加看重新品，更加关注细分赛道，我们希望用科学化的工具赋能我们的品牌商家花的每一分钱都能实实在在转换成第二天的生意。

美团闪购母婴品类负责人杨嫚：美团闪购现在不仅是送餐饮外卖，而是更多延伸至奶粉、尿裤、化妆品等品类，从用户需求侧，我们看到订单量呈三位数增长，越来越多的用户选择半小时送达的便利性购买方式，从品牌商家侧，越来越多的母婴店、品牌厂商选择和美团合作，布局即时零售赛道以获取生意新增长。我觉得当前大环境下，还有更大的增量空间等着我们去共创，在这一过程中，品牌商、渠道和我们平台之间怎么进行更顺畅的合作是关键，我们需要考虑用户的需求、门店的经营利润以及品牌的长久发展。

群脉联合创始人车传利：当下特别难，我今天想表达的一个核心主题是“抱团取暖”，抱团人员包括品牌商、渠道商、经销商等。开启这个话题之前，首先介绍一下群脉，这是一家科技公司，致力于用科技力量为企业赋能，帮助客户实现洞察驱动增长。

近些年大家都在谈论数字化，那数字化到底是如何为企业赋能的？一是数字化带来了新模式，改变了生产关系；二是带来了新工具，可以为企业提升效率；三是便于洞察，因为在数字化世界中，可以通过数据来识别商家的运营状况，并实时指导运营动作，从而实现增长。

脉盟是群脉旗下针对母婴行业的一个服务品牌，充分利用群脉已有的深厚技术实力与运营服务能力赋能母婴品牌、经销商和零售渠道实现新零售提效。当前不管是品牌、渠道、经销商都面临痛点：品牌在电商已经做到了用户直连，但在线下70%大市场中用户连接是很弱的；经销商也很难实现增长；单店和中小连锁在数字化方面能力较弱。

对此，我们为婴童行业经销商、零售门店、消费者提供全时在线的、场景互联的线上交易平台，帮助品牌产品秒触终端店和消费者，实现有即时数据回流的动销闭环；帮助终端门店构建私域社群新零售动销能力，打破卖货时间空间限制；帮助经销商建立洞察驱动的供应链运营能力，并拓展新社群的代销卖货场景。

目前脉盟已经在全国范围内铺开，效果非常好，也希望大家能够加入进来，我们认为这是一个抱团取暖的共赢体系，能为每一个参与者带来明确的价值。

抖音TOP达人@带娃的小璐：在抖音平台上，我们去年订单大概有几千万，主要粉丝是在20-40岁的女性，总体用户标签是“精致妈妈”，城市主要分布在一线和新一线，接下来我的分享也将围绕这类人群展开。

就当前合作品牌来说，我们在母婴全品类领域均有布局，可以分为童装、奶粉、尿裤、辅食等多个板块，按照不同母婴品类划分，我们该如何助力品牌做好抖音直播？

童装童鞋品类需要注意的趋势有高级感穿搭、品牌特色突出、特色面料可视化、注重全程体验感；尿裤品类需要注意的趋势有溯源强化品牌、差异化强化产品力；辅食、营养品品类需要注意的趋势有原料可视化、关键成分含量有背书、最好的供应链+最强的原料；用品、个护品类需要注意的趋势有极致细分让养育娃更科学、从细微需求解决实际问题，以及源于生活、优于生活、关注到每一个细节需求。

很多品牌方都觉得自己产品各方面都做挺好的，但抖音推广还是困难，这就需要采取措施提升抖音用户对品牌的认知。对此我有三点建议：一是用爆款思维做产品，突出核心卖点；二是价格概念与产品新昵称的传播，简单概念的打造会让用户对产品更认可；三是创新成分与核心卖点的可视化。

对于品牌来说，怎么跟达人合作更高效？这里我们可以分为两种情况，第一种是品牌类的，需要重点找标杆达人，以点到面，以标杆达人带动中腰部达人；第二种是低客单的产品，一方面要更好的考虑做组合，搭赠要提前考虑，另一方面要提前想好灵活化的大场机制。总之，双方合作的核心是团队对产品核心卖点要足够“专业”和熟悉。

我们感受到今年很多品牌都希望去达人化，把自有渠道做好，针对品牌自播我提供一下自己的思路与建议。自播内容方面，可以多个科普/知识输出类账号，矩阵替代自播；自播人员方面，可以通过创始人/核心团队的IP团队引流，再由其他主播承接；流量转化方面，不仅要推超级单品，核心爆款话术的反复排练也非常重要。