逆袭2023，玩具增长的机会就藏在这两大品类里

2023-08-07 11:08

“今年比以往生意还要难做，对经济形势总体不乐观，让所有人消费变得更加理性，注重性价比，对非刚需性的玩具品类更是如此，”一母婴从业者表示。

不仅如此，从海关数据来看，今年前6个月，我国玩具出口总额为185.3亿美元，同比下滑11.2%。同时，以欧美为主的美泰、孩之宝、伟易达、Funko等跨国玩具企业业绩增长也饱受挑战，足见无论是内销还是外销玩企，大家的日子还是比较难的。

从玩具的品类发展来看，在多方挤压之下也产生了一些细分市场的契机，如拼插积木、毛绒玩具等品类机会，同时，更多玩具品类也与IP相结合，提升品牌溢价的同时，也增加了品牌的影响力。

玩具品类新机会在哪里？

1、拼插积木

在玩具品类中，拼插积木一直是一个大品类，竞争相当激烈，机会也显而易见。2023上半年线上建构拼插积木相关销售额36.8亿元，同比增长36.9%。即使有乐高这个庞然大物的存在，也难以阻挡玩家们前赴后继，如，名创优品旗下潮流品牌TOP TOY打出“中国积木”口号，并且在今年将上新的200多个自有SKU中，约150个属于积木。

在车模玩具市场颇具代表的星辉娱乐更是围绕取得的名车企授权IP，研发生产了多款拼插玩具，包括帕加尼系列益智拼装积木、法拉利SF1000拼装遥控车、奥迪R8 lms gt3拼装积木车、玛莎拉蒂积木车等。

不仅如此，就连泡泡玛特也瞄向了积木行业，并在泡泡玛特23年股东大会上，有信息透露泡泡玛特会基于自有IP的优势，并结合IP用积木打造场景的发挥空间，计划今年年底就会推出积木品类。对于泡泡玛特来说，积木这一品类不仅仅可以撬动新增长，更重要的是泡泡玛特的目标客户是20多岁年轻女性群体，她们所喜爱产品也会转移到将来的孩子身上，通过积木可以非常自然建立母子的情感链接，有助于品牌传承。

新锐玩家层出不穷，传统品牌更是在行业摸爬滚打多年，总结出一套可实施的方案抵御行业寒冬，诸如启蒙、Keeppley、森宝、布鲁可、拼奇等品牌在价格端和IP两方面寻求突破。

在价格之外，常见的产品创新玩法多集中在“IP+”、搭载传统文化元素，比如森宝的流浪地球、山东舰IP系列，启蒙与王者荣耀、宝可梦IP系列，布鲁可的奥特曼积木人、小猪佩奇系列。不过在国潮盛行的背景下，也有玩家将传统卯榫技艺融入玩具中，在拥挤的赛道中抢先跑出来，比如巧合积木。

从中可以看到，对于玩具品牌而言，和热门IP联名也可以增加产品的附加值，比如收藏款、限量版、礼盒装等，从而提升品牌的溢价能力。值得关注的是，2022年魔镜电商聆听数据显示，在天猫和京东平台上关于积木的IP关键词中，天猫平台中出现频率最高的是奥特曼系列、蜡笔小新和孙悟空等；在京东上，声量比较突出的是哈利波特、佩奇和小黄人。

但长远来看，不少品牌选择积木品类探索增量市场，更大的原因恐怕在于，其一是该玩具品类的益智性、兼容性、收藏属性，还有它的目标人群可覆盖1.5岁至99岁的消费者，比如有育儿需要的母婴家庭购买此品类，对积木品类感兴趣的年轻人也会购买该品类，亲朋过年过节送礼该品类也是大方得体的首选，可见该品类的复购性也是玩具品类中最强的；

其二背靠完善的玩具产业带，这也是国产积木崛起的机会。尽管行业中乐高盘踞市场多年，换个角度来看，乐高的出现也早已教育了一批“积木”忠实爱好者，但这批爱好者并不是人人都可以买的起乐高，未满足的消费需求需要优质的积木品牌来承接，而这也是国产积木品牌们的机会。据华经产业研究院《中国积木玩具行业简版分析报告》显示,目前,国内积木玩具市场规模超过130亿元，而近年来在澄海就有超100个积木新品牌。所以，无论是紧跟热门的国潮，深挖中国传统文化元素，亦或者跨界联名知名IP，都想走出自己的差异化发展之路。

正如TOP TOY积木主理人高灿博所说：“中国积木是未来的机会，真正能跟乐高竞技的机会，真正能做品牌的机会。”

如今来看，当命运的齿轮开始在百亿积木市场转动时，没人想错过这个机会。

2、毛绒玩具

再看一下毛绒玩具品类，该品类所带来的治愈感和陪伴感几乎做到了男女老少通吃，喜欢毛绒玩具的小朋友、年轻人甚至会一整筐一整筐的购买，铺满、挤满整个床铺，更有甚者有人会在社交平台上时不时的分享毛绒玩具的照片，也有人带着毛绒玩具去旅行。

例如，宜家的高达129元的鲨鱼、金毛狗、草莓熊，乃至最近风靡小红书的猩猩玩偶，以及本身定位为婴儿安抚的玩具品牌jELLYCAT的旗下兔子、茄子等玩偶，以“拟人化”的创新玩法，给每个毛绒玩具注入了灵魂，无论是丑萌还是个性十足的设计，都令童心未泯的成年人欣喜不已。

图源：宜家

一时之间，鲨鱼、茄子等明星产品，多次卖到脱销，同时，还有毛绒玩具品牌溢价飙升数十倍，遭到万人哄抢。

例如，迪士尼的玲娜贝儿、星黛露，曾经原价200多元的玲娜贝儿（迪士尼2021年推出）更是被黄牛炒到了2288元，溢价近10倍。时至今日，在无故事的一众IP玩偶中，玲娜贝儿依然是顶流玩偶形象。

如果说年轻人与玩偶相处赋予“拟人化”、“体验化”，如做成有趣的表情包，或者DIY动手装扮玩偶形象在社交平台分享，让它们成为治愈自己的“哈基米”。在此基础上，品牌们也在绞尽脑汁，凭借新颖奇特、或丑萌、可爱的设计抢占消费者的注意力，让有机会接触到玩偶的人爱上它。

以jELLYCAT为例，在推新品上，从动物、植物到食物都融入到jELLYCAT家族中，以至于吸引了一批收藏jELLYCAT玩偶的忠实用户。同时，jELLYCA新品推出后，还会有一系列的专辑封面、电影海报、杂志封面紧随其后，不断刷新消费者的新鲜感。

而定位高端布艺玩偶的奋斗兔出品公司问童子，用“中国文化”抓住了年轻人。作为国内首个将布艺玩偶与潮流元素相结合的原创玩偶品牌，问童子主张“颠覆传统”的品牌理念，通过中国文化与前沿设计的碰撞交融，赋予了玩偶更多精神内核。其奋斗兔的爆红，更是吸引了一批消费者关注该类产品。

同时，毛绒玩具的爆火也带动卖娃衣、梳毛、改娃等产业链的发展，有人不惜千元只为给娃配一套高档的“衣帽间”。可见，毛绒玩偶在中国的主要消费群已经由儿童或青少年转向成人群体。

值得关注的是，有IP品牌授权形象的毛绒布艺类玩具获得更多消费者喜爱。以名创优品为例，旗下与迪士尼草莓熊、三丽鸥的玉桂狗、酷洛米等毛绒玩偶均受到消费的追捧。

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