四年巨亏30亿、冲击港交所的 Keep正在被“围猎”？
作者| 赤木瓶子
编辑| Mia
三度递交招股书后，Keep终于通过港交所聆讯，正式冲刺“运动科技第一股”。
在通过聆讯后，Keep更新招股书并援引灼识咨询报告称：按2022年月活跃用户和用户完成的锻炼次数计算，Keep是中国最大的线上健身平台。
Keep的确是国内最大的线上健身平台，但作为一个综合性健身平台，Keep早已经在各个垂类赛道被左右夹击。疫后线下健身需求大幅增长，在契合年轻人的互联网线下健身赛道，前有24小时线下健身房乐刻健身，后有专注团课领域的超级猩猩乘胜追击。年轻人的运动周边产品、减脂视频等刚需售卖赛道，又有各类以健体、健美届明星为代言驱动的新玩家入场。
上个月，专注零售制健身课程的超级猩猩刚刚完成了数亿元的E轮融资，估值逼近10亿美元——互联网健身领域估值最高的Keep估值超过20亿美元。而另外一家行业前列乐刻也在疫情后加速跑马圈地。据GeoQ Data 品牌数据：截至2022年12月28日，24小时月付制健身房乐刻运动在营门店已达到1201家。在此背景下Keep将如何应对自身尚未解决的盈利问题，以及如何在保证用户留存的前提下，增加规模拓展商业化领地？
巨亏加剧，结构单一，
盈利路漫漫
收窄亏损、建立可持续盈利模式，是Keep必须面对的难题。
在Keep更新的公告中，公司宣称此次IPO募集资金将用于研发，以提高技术能力并推动产品创新；健身内容的开发及多元化；品牌宣传及推广等。这也是一直以来Keep在做的布局，但情况似乎并不乐观。
2019-2020年及2021前九个月，Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元和6.96亿元，其中2021年前九个月亏损净额同比增长4377.23％。对此，招股书解释称：Keep策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活及挽留用户。事实上，长久以来，品牌推广营销费用确实占了大头。
而在2019年至2022年，Keep营业收入分别6.63亿、11.07亿、16.20亿、22.1亿；同期经调整亏损分别为3.66亿、10.64亿、8.27亿、10.67亿，四年亏损约33亿元。新的商业模式尝试与调整让业界为其捏了把汗。
故事总是相似的，对标海外线上健身“前辈”，美国“互联网健身第一股”Peloton同样近两年迎来业绩大幅下滑，伴有裁员、高层内讧等不利舆论风向。总结来说，Peloton去年第四财季净亏损则高达12.44亿美元，较预期高出10亿美元，大幅拉低资本及市场信心。最终壮士断腕，关闭北美之外的业务仓库、裁员800人、零售业务暂停扩张。
这也带给互联网健身平台不利的舆论风向。上市以来，Keep共经历了9轮融资，累计融资金额6.48亿美元，最新估值26.55美元，约200亿人民币的市值。踩准一线城市年轻人喜好及互联网风口的Keep一度深得资本、明星资本喜爱。
对比另外一家年轻人喜爱的健身平台——超级猩猩，它共获得过7轮公开融资，总融资数额超6亿元。在2019年的倒数第二次融资里，超级猩猩超3.6亿元人民币，是当时中国健身产业最大金额的一笔融资。由此可见，在互联网健身的大前提下，线下健身领域的资本看好度可见一斑，互联网线下健身稍后再提，我们不妨先来了解下Keep为收窄盈利做出的尝试。
虚拟赛事“带货”奖牌，
用户留存成刚需
在创立初期，Keep定位的是内容和工具。在用户规模扩大后，Keep将业务版图扩展至智能硬件、健康食品、线下健身等更多领域中，并提出要打通线上和线下，围绕“吃穿用练”为用户提供一站式运动解决方案。
娱乐独角兽观察到，这两年开始，一些keep app上的免费课程已经开始收费观看，在这一过程中难以避免用户流失。显然，在相当一段时间里，keep都需要面临扩增付费服务后的用户留存挑战。
而当前Keep最大的业务收入来自“带货”和举办虚拟赛事。根据招股书，公司自有品牌产品包括Keep智能单车、手环、体重秤、跑步机等等。数据显示，截至2022年6月30日，Keep已累计卖出大约10.8万台Keep智能单车、150万条Keep手环、100万台Keep智能秤、19.7万台跑步机。
而去年疫情期间的虚拟赛事，更是成为收窄亏损的利器，此前有业内人士传言称平台光靠奖牌就赚了5亿元，随后被否认。
招股书显示，2023年第一季度keep收入为 4.47 亿元，同比去年增加 7.2%；经调整后净亏损金额为 1.18 亿元，亏损大幅收窄。对此keep也在招股书中坦言：业绩增长这主要是由于平台的虚拟体育赛事的收入增加，将会尽可能多举办与奖牌有关虚拟赛事。
虚拟赛事“带货”帮助keep亏损收窄是实打实的，但创新性的“利器”同时也给平台带来困扰。
据黑猫投诉平台显示，今年3月，Keep遭到了多起投诉，其中多起投诉均与奖牌问题有关。大多围绕“用户奖牌订单已经发货3个月了还在运输过程中，客服未给出明确解决方案”、“未完赛用户被平台关闭订单，不退款且不寄出奖牌，疑似霸王条款。”
虚拟赛事实际上可以理解为另一种形式的带货，激励平台用户自发性健身，以蜡笔小新等联名奖牌、剧情跑等剧本杀模式，辅以平台记录健身数据的手环，直接盘活了keep平台生态。目前尚未有公开数据显示虚拟赛事相关收入，但可以说是一块不小的蛋糕。
超猩乐刻圈地跑马，
keep能keep住吗？
线下健身赛道上，Keep原本应当是最具优势的平台，看起来路却越走越窄。
健身团课爱好者小居的线下健身团课启蒙是Keepland，后期逐渐接触到超级猩猩、乐刻健身。从团课的角度来讲，小居认为超级猩猩的体验最好，“可能因为它们是专注于线下团课，教练感染力和场地都无可挑剔，课堂氛围也要比另外两家更好，唯一的缺点就是贵”，小居多次体验后发现，在器械上，乐刻健身也要稍逊一筹。“比如像bodypump这种杠铃操课，另外两家使用的都是莱美杠铃套，杠铃片能直接固定在杠铃杆的鳄鱼嘴上，好抓握也很方便，但乐刻使用的大部分是传统的卡簧，比较费时费力，但也可以理解，它们更多在走性价比路线。”
从课程研发和教练储备上，几家核心课程来自莱美授权，另外一些课程由各家自主研发。娱乐独角兽调查发现，疫中及疫后，在巨大的冲击力下，三家各自采取了不同的降本增效形式。
通过与传统健身房“共生”，是keep线下健身降本增效的方案。小居回忆到，在另外两家都逐步涨价的过程中，keepland的团课却开始断崖式打折。在北京疫情最严重的那段时间过后，居住地附近最先开始运营的线下团课健身场馆是keepland，那时三家健身团课费用整体下调，keepland最狠，几乎对半砍价，并直到现在仍未回涨。同时小居也注意到，除此前keepland直营店之外，keepland开始和传统健身房合作，入驻传统健身房的模式。
去年四月，上海地区的Keepland仅存活了一年之后，就正式宣布撤出了上海市场，目前，Keepland进驻的城市有北京、海南省以及广州。对比全国门店超过1200家的乐刻健身，和在深圳、上海、北京、广州、南京、杭州、武汉、成都8个城市累计拥有超过100家门店的超级猩猩，整体线下覆盖率并不占优。
上涨团课价格，走精品课程策略是超级猩猩一以贯之的打法。而乐刻在近一年时间里也实践起精品化打法，建设精品店。同时，圈地跑马，并不断吸引新的加盟商。进驻到更多场景是乐刻的打法。乐刻健身甚至将招募加盟商广告打在了app最显眼的banner页，并提供了申请通道，各类信息都非常直给到潜在合伙人，比如领投资本、品牌矩阵等等，显然是尝到了甜头。疫情3年，乐刻新增门店500家，截至今年5月，乐刻门店规模达到1200家，线下会员月平均活跃频次达到7.3次。数据显示，今年“528”（乐刻自造青年健身节），老用户贡献了整体销售额的80%，新增用户中35%来自转介绍，NPS同比增长10%，乐刻月付制、小型化的商业模式正在被市场认可和验证。
2023年5月30日，运动健身品牌乐刻宣布528周年庆活动正式收官。据乐刻官方介绍，本次活动共吸引了29万人参与，订单数超过38万单，全平台销售额同比增长了80.4%，至4.15亿元。
在疫情结束后，如何应对线上健身红利消失，如何面对前后夹击的对手们，都是在正式登陆资本市场后，市场留给Keep的挑战。
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