这家本土方便面巨头，再一次火遍全网

作 者：东风

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

7月2日，青岛。白象食品与中国国家女子足球队签约，成为其官方合作伙伴。

与此同时，白象宣布成立“铿锵玫瑰绽放基金”，该基金旨在聚焦中国女足青少年训练事业发展，培养“玫瑰幼苗”、助力“玫瑰绽放”，为女足青少年培育体系建设提供支持保障。

消费品牌与体育赛事合作并不稀奇，为什么这一件事特别值得一提？

在过去，赞助中国女足的品牌也有很多，从汽车、家电再到消费品，而白象与之不同的是，很多品牌往往仅借助女足的影响力提高知名度，白象则是与女足在精神层面高度共鸣，白象甚至发起了“像她们一样”的公益倡导。

“女足精神”

是企业家精神的一种体现

当下国家大力鼓励企业家精神，支持民营企业发展。民企是中国经济强大的动力，而当面临挑战的时刻，需要强大的企业家精神。

白象食品董事长兼总裁姚忠良说：“是女足精神鼓舞了白象。白象支持女足，就是希望助力铿锵玫瑰尽情绽放，披荆斩棘越战越强，希望能在企业界乃至广大国人心中弘扬女足精神，像她们一样，从容应对不确定的国际大环境，处变不惊，勇往直前。”

中国女足在世界上获得很多荣誉，她们被誉为“铿锵玫瑰”，回顾女足历史，伟大的背后充满磨难。

2022年女足亚洲杯夺冠，女足迎来她们的高光时刻。当时，沉浸在春节与冬奥双重喜悦中的人们热泪盈眶，“你可以永远相信中国女足”的呼声刷屏网络。

甚至很多明星也表达如此感情，李冰冰说，看中国女足踢球找到了信念感，看到了永不言弃的精神和拼杀到底的协作精神。

为什么当时的夺冠让很多人激动不已？

因为这是时隔16年，女足姑娘们再一次登上巅峰。然而这16年却是一场漫长不懈的努力和前行。

1986年至今，中国女足共参加了15次亚洲杯，并在此前14届获得8次冠军，1986年至1999年还创造了亚洲杯“7连冠”的纪录。

1999年，中国女足取得了世界杯亚军的历史最好成绩。正是在那个年代，中国女足赢得了“铿锵玫瑰”的响亮称号。

没有永远的一帆风顺。中国女足在困境中跌跌撞撞，一路向前。此前，女足姑娘们最近一次夺得亚洲杯冠军还是在2006年，最近一次闯入亚洲杯决赛也是在14年前的2008年。

2021年，女足遭遇了东京奥运会的惨败，当时女足无论是士气还是队伍，都先入地区。后来，水庆霞接过教鞭，她是一名经历过风雨、取得过傲人成绩的老女足队员。

水指导接手女足时，很多人说“看到了女足精神的传承”。水指导面对组队时间不长、人员磨合有限、女超联赛结束不久、部分队员征战国外联赛归队时间不久等客观因素，重整团队。最终，水指导带领新一届中国女足重拾斗志，最终夺冠。

这种千难万阻、起起伏伏，过程中展现出的坚持、热爱、拼搏，不服输、不怕输，爬起来总能赢回来的精神，像极了做企业。所以说，中国的民营企业，需要学习提倡“女足精神”。

而与女足签约的白象，也正是“女足精神”的践行者。

白象是一家河南本土的企业，成立于1997年。在此之前，曾是一家连续亏损5年，负债1000多万的食品加工厂。

当时34岁的姚忠良，本已经官至处级，将来还很可能晋升，但他顶住压力，临危受命来到这个濒临破产的企业。

面对这个烂摊子，姚忠良没有被困难吓倒，也许是曾经当兵的经历，让姚忠良内心有股不服输的劲头，而且他相信事在人为，只要想企业好起来，就一定会有办法。

姚忠良当时先整顿工厂纪律，并为工厂引进了30多个应届大学毕业生，为企业注入新活力。

1997年，在康师傅、统一已经占据大半个中高端市场的情况下，白象以“1元面”的定位切入低端市场，通过性价比打动三、四线的城市消费者。一年后白象的销售额就高达一个亿，2000年，企业做到营收6个亿，成为河南当地响当当的企业。

后来姚忠良因为一些原因，离开白象，去大学进修。2003年他重回白象，带着团队不断地搞研发、搞创新，推出大包装的大骨面，2007年白象产量达到74.3亿包，销售额达到52亿元。

与此同时，康师傅、统一、今麦郎也在不断发力，群雄逐鹿，最终天下四分。

2013年之后，方便面行业遭遇了“门口的野蛮人”，美团、饿了么快速崛起，以烧钱补贴的形式抢占市场，2013—2016年，方便面年销量从462.2亿包跌至385.2亿包的历史低谷。

面对逆境，与“女足精神”一样，白象展现出超强的韧性和创新精神，他们进行了大量的产品创新和品类创新。

2018年，白象依托20多年的汤面工艺，推出了“白象汤好喝”系列产品，成为行业首创的高汤面产品。在这个系列产品中，选材用料十分考究，实实在在选用了一年以上的老母鸡，并且还加入了枸杞、高丽菜、鸡胸肉、葱姜等，精心熬制六个小时，最后经冷炼浓缩才生产成为高汤包。

消费者对白象印象有了很大改变，在淘宝上好评如潮，有很多细节，比如：

品类创新上，白象推出了挂面、快鲜面、自热面、调味料、饮品，还开拓了粒粒红豆包、豆沙包、奶黄包、奶香馒头等速冻产品。如今的白象，已经在河南、河北、山东等十多个省市布局了12个生产基地，旗下有20多家公司，站稳了方便面市场前三名。

在这次签约会上，姚忠良董事长说“像她们一样”，在某种意义上，也是一种价值观上的高度共鸣。

做“难而正确的事”，

坚持长期主义信念

白象联手女足，可谓是一场双赢。

“女足精神”之所以如此被认同，其实是中国人自强精神的一种体现，是一种长期主义价值观。

比如，在2023年奥预赛，女足她们进行了极度艰苦的训练，甚至疫情隔离在酒店期间，坚持在酒店走廊进行体能强化，肌肉训练，这才保持了良好的体力。在一场跟泰国队的比赛中，踢完90分钟，无一人抽筋、受伤，最终女足姑娘们兵不血刃，6-1大胜对手。

还有很多女足成员的成长故事非常励志，她们深爱足球，训练不怕苦不怕疼，忍受孤独去国外训练，受各种委屈仍坚定目标等。敢进窄门、愿走远路、做“难而正确的事”，是女足精神一个缩影。

“伟大的背后都是苦难”，这世界上很多大事、难事，都是长期主义才做成的：

所以说，“做难而正确的事”是通往卓越的必由之路。

这一次白象与女足的合作，更是体现在双方长期主义价值观的共鸣上。

在这次签约仪式上，白象食品副总裁姚进宣布，将聚焦中国女足青少年训练事业发展，成立专项基金，培育更多的“玫瑰幼苗”，鼓励更多有志于足球事业的女孩“像她们一样”荣耀绽放。

这是一项“助力未来”的事业。

纵观全球，足球发达国家的成功经验之一，就是制定长期的、科学的发展计划。

据了解，白象的这项基金将从助力“资源平等”“潜能激发”“精英赋能”三个维度全方位地支持中国青少年女子足球事业的发展。

在助力“资源平等”上，白象将通过经济帮扶来助力中国女足的青训事业，将赞助偏远地区的学校与球队，帮助更多的青少年获得优质的体育教育资源和竞技机会。

在助力“潜能激发”上，白象宣布“将选择全国优秀女足青训基地设立‘玫瑰力量奖’，通过普惠式的激励机制，激发青少年女足运动员的更高潜能，爆发中国力量。”

不仅如此，作为一家食品企业，白象还将联动产品研发，定制女足青训营养餐，开发更适合青少年女性球员体质的“中国主食”，以“中国好面”滋养中国力量，助力青训球员的健康成长。

而“精英赋能”上，白象将会为青少年女足的精英球员赋能广阔的机会，比如组织潜力球员进行海外游学交流，支持优秀的青少年球员走向国际舞台。

与女足的这次联手，不单纯是白象的一场营销动作，更是一次价值认同。白象26年的时间，经过很多次“至暗时刻”，但也都苦练内功，穿越周期，最终迎来翻盘。

所以，这一次联手看似一次不按常理出牌的方式，其实恰恰是白象的“常理”——营销要守正，所谓“正”，是指正确价值观，女足的“长期主义”理念，与白象是不谋而合的。

而且不仅如此，做大做强的白象，这几年里也在不断回馈社会。

2021年，河南遭遇了百年一遇的洪灾，作为河南本土企业，白象第一时间安排救灾捐赠，几乎“搬空”仓库给各个受灾点捐赠急需的方便面，还派遣了救援队奔赴灾区，之后默默地捐了500万元。

当年的“3·15晚会”曝光“土坑酸菜”，白象食品在微博评论区霸气回应， “一句话，（与‘插旗菜业’）没合作，放心吃，身正不怕影子斜”，再次登上热搜。

这些事迹是白象“食泽民众、业润社会”发展理念的诠释。带着家国情怀践行商业向善，是白象长久以来的坚持。

敢于创新和求变

女足精神的另一点还体现在敢于创新和求变上。

比如在2022年的亚洲杯决赛上，中韩大战。

上半场中国队一度以0:2的比分落后，下半场主教练水庆霞及时变换阵型，换上替补奇兵张琳艳，在66分钟的时候，张琳艳在射门时制造了点球，唐佳丽主罚打进，将比分追成1比2。第71分钟唐佳丽又助攻，张琳艳头球打进空门，不负众望地将比分追平。

就在众人都以为比赛会进入加时或者点球大战时，肖裕仪在比赛的最后时刻，完成单刀绝杀。

求变和创新，以及完美的团队配合，中国女足最终以3:2赢得比赛。

白象作为一家本土品牌，虽然有25年历史，但一直在创新和求变，在打造品牌年轻化，比如泡面工厂、王者荣耀联名等。

2022年11月25日，在长沙德思勤城市广场上，白象开了第一家沉浸式主题店“白象泡面工厂”。

什么是“泡面工厂”呢？

这家店里有风淋洗消间、员工更衣室、造面长廊、汤好喝熬制间、白象历史馆、泡面科普站等10个分区，从生产幕后、品牌特色等角度，讲述白象泡面的故事。而且，参观者还可以DIY自己的专属泡面。

为什么要开主题店呢？

其实，长久以来，消费者虽然吃泡面，但对泡面是如何生产出来的并不了解，甚至还有很多误解。

比如，很多就认为“方便面放这么久都不坏，肯定加防腐剂”，其实方便面根本没有添加防腐剂，因为防腐剂是为了抑制细菌、霉菌等微生物生长。而方便面的面块经高温油炸后，绝大多数微生物已被杀灭，且因其水分含量极低，也已经无法满足霉菌生长的条件。

在这个主题沉浸式工厂，提供的是一种场景感和体验感。场景和体验是新消费领域一个十分重要的趋势，尤其是对于新一代年轻人，商品不仅要满足基本功能，还要有知识和趣味。

在白象的泡面工厂里，你可以直接感受到一线员工进入生产线严格的消杀、更衣流程，也可以看到一粒小麦如何通过和面醒面、压延、切丝、脱水、蒸煮、冷却等工序一步步制成面饼……整个过程十分有趣。

很多小红书上的人去打卡，写下分享说“真是涨知识了”。

后来这种店因为太火，还开到了成都、南京、郑州、杭州、广州等多个地方。

另外，白象这几年颇懂年轻人的情绪，比如跟王者荣耀的联名，让年轻人直呼“泰酷辣”。

王者荣耀是一款毫无疑问的国民游戏，它的成功在于通过传统文化构建了游戏世界观，里面有上百位东方英雄，让中国文化通过一种轻松愉快的方式得到了传播，很能与年轻人共鸣。白象的这种联名，拉近了与年轻人之间的距离，也传递了文化自信。

这是白象与女足在求变与创新上的共鸣。

其实，当下是一个消费者主权时代，满足功能需求是最基本的，更重要的是消费者通过购买商品表达自己的意愿和喜好，去彰显“我是谁”，表达一种价值认同。

所以说，产品和品牌要有自己的文化基因，比如乔布斯为苹果注入的灵魂是“Think different”；褚时健为褚橙注入的灵魂是励志；华为是中华有为。

此次白象与女足的联手，本质上也是中国消费品牌崛起的一个缩影。女足精神中的进取、热情、不服输等与白象的企业家精神高度共鸣，这也是当下绝大多数国人普遍认同的价值观。

所以，从这三个角度上看，白象的这次签约合作就很不一般。

而从国货的角度上看，中国消费的崛起必然伴随着中国品牌的崛起。诗人威廉·布莱克说“从一朵花中看到一个天堂”，这是白象的一小步，也代表中国品牌未来无限的星辰大海。

最后，尽管当下发展面临很多挑战，但中国民企更应该立足长远。

悲观者赢得现在，乐观者赢得未来。在当下国家大力鼓励民企发展的环境下，民企的未来是星辰大海。而企业家们更是要发扬企业家精神，看清时代趋势、抓住时代红利。这一方面，白象无疑提供了一个良好的样本。

参考资料：

[1]. 中央纪委国家监委网站《铿锵玫瑰启示录：不服输、敢拼搏、懂团结是女足夺冠的精神力量》

[2]. 中国日报《从东北到西南时隔25天白象泡面工厂“继续营业”》

排版 | 武小周  

编辑 | 齐豫   轮值主编 | 夏昆