线下增长乏力，线上媒体冲击，影院该如何突出重围？

身陷困境，线上线下冲击叠加

自 2018 年以来，影院行业便面临着来自线上线下的多重挑战。线下方面，如观影人次接近天花板、内容供应不稳定、影院之间竞争激烈等问题。而与此同时，线上流媒体和短视频也在不断抢占电影内容，吸引用户的注意力。流媒体通常三个月后就能上线院线电影，而短视频的“X 分钟看电影”只需 5-10 分钟就能让观众“观看”一部电影。观众的大部分时间分给了线上娱乐。

雪上加霜的是，连续三年的疫情给影院业带来了更加巨大的冲击，使影院的处境日益艰难。疫情期间，影片供应更加不稳定，影院的空置率和空置时长也一再刷新。与此同时，院线电影上线流媒体的间隔越来越短，有时甚至缩短为 0，同时上映。尽管这是疫情期间的特殊现象，但我们无法确定这种"保护"的时间会持续多久。也许有人认为，影院的观影体验和环境无法与流媒体相比，然而，这种所谓的"优势"到底有多大吸引力，能够吸引多少观众走进影院，让人不禁心生疑虑。此外，尤其需要注意的是，一些观众发现似乎不去影院也没有太大影响。影院失去了吸引人们观影的必要性。

《囧妈》原定于2020年1月24日上映，后于1月23日撤档。1月24日，该片改为网络首播，供用户免费观看。

进入 2023 年，尽管疫情管控措施逐渐放开，但影院行业并没有像人们预期的那样迅速恢复至疫情前状态，仍表现低迷。根据拓普《2023 中国电影市场观察报告》，今年 1-5 月中国市场电影累计票房 221.3 亿，虽然同比 2022 年增长 45%，但与往年相比票房表现仍相对冷淡，大盘票房暂处于 2017 年前水平。

影院放映方面，今年 1-5 月在映影院数首次出现负增长，主要原因为影院新建数量同比持续下滑以及去年下半年受疫情影响部分影院闭店。

观影人次虽同比去年大幅增长 44.5%，但相较疫情前仍有较大差距。场均人次及上座率也均较疫情前有明显下滑，仅为 2018 年历史峰值一半的水平。

市场对假日档期的依赖性仍较高，与 2019 年疫情前相比，高出了超过 10 个百分点。

而在影片方面，尽管影片供给数量已恢复至疫情前水平，但头部热门影片数量仍远低于疫情前，今年 1-5 月过亿影片较 2019 年疫情前仍大幅减少 12 部。特别是 1-5 亿的中腰部影片缺失严重，今年 1-5 亿影片 10 部，远低于 2019 年 22 部。

寻求破局，影院探索多元经营

种种困难交加之下，越来越多的影院开始转向多元化经营。影院多元化经营一方面是在内容方向拓展，如脱口秀、儿童剧等；另一方面则往空间运营方向拓展，如主题展、消费/娱乐类店中店等。

作为行业领军的万达电影，早在 2021 年就在影城内推出了脱口秀专场，此后又拓展至舞台剧、剧本杀、电竞赛事等领域。今年 4 月，万达电影更是进一步上线了剧本杀平台——够趣，旨在打通剧本杀上、中、下游行业通路，为玩家和商家提供一站式服务，推动影院场景及其周边的社交生态建设。万达电影变困境为机遇，构建起具有特色的电影泛娱乐生态。

星轶影城则将儿童剧引入影院，并在二线以下城市取得了巨大成功。以沉浸式音乐童话剧《冰雪女王》为例，该剧不仅拥有百老汇级别的歌舞表演和经典唱段配乐，还在剧场中尝试使用嗅觉数字化技术来增强沉浸体验。观众也可以进入剧情中与主角互动，帮助完成冒险。该剧在猫眼上的评分高达 9.8 分，上座率均超过 50%，同时其 IP 衍生周边也在同步创造经济收益。

UME 影城 2021 年与实景游戏知名品牌 UMEPLAY 宣布达成战略合作，共同打造国内首家全感知沉浸式影院，为 Z 世代年轻消费群体提供多元娱乐空间及强交互体验。双方将运用游戏化思维赋能影院空间，孵化出多种业态的线下文化娱乐场景，构建年轻人喜爱的文化娱乐第三空间。

此外，影院的探索和尝试还包括直播世界杯、举办音乐会、提供午休场所，甚至是打造脱单场合等。

危中有机，多维拓展影院空间

影院的多元化经营不应简单地理解为疫情之下的无奈之举。事实上，影院一直在追求多元化的经营，并将继续朝这一方向发展。早在 20 世纪 20 年代，电影院中便已经售卖可乐了；30 年代，电影院与爆米花的结合也已出现。影院+可乐+爆米花可以说是影院与餐饮结合的最早也是最成功的案例之一。这种绑定不仅满足了观众的需求（甚至可以说塑造了观众的习惯），也为影院带来了大笔额外的收入。

影院的多元化经营也并不仅仅局限于餐饮方面。随着时间的推移，影院逐渐探索并扩展到各种领域，包括商品零售和服务体验等方面。例如，一些影院提供美甲、按摩、街机游戏等多样化的服务项目。然而，这些业务大多仍是围绕"观影"这一核心活动做配套。直到疫情的突然袭来，影片供给数量大幅减少。影院的经营者不得不开始思索影院+“新内容”，于是脱口秀、相声、舞台剧、剧本杀……开始进入影院。

重新思考和多维拓展“影院空间”可以看作是在重重困境中孕育的新机遇。一直以来，影院靠影片吃饭，但处于放映终端的影院却无法掌握影片的供给，只能被动地等内容。如今外部环境的逼迫迫使人们打破原有的思维模式，影院空间并不仅仅局限于放映电影，还有许多诸多可能性可以发掘。把“影院空间”重塑为一个多功能、强互动、沉浸式的文化娱乐场所，不仅有利于提升影院在市场上的竞争力，更能够创造出更多的商业机会和社会价值。

从“空间”的角度来看，影院具有良好的地段优势，标准化的管理流程以及连锁化的经营方式。这可以为内容类企业提供优质的场所，并方便迅速复制扩张。同时，与电影院的合作模式灵活多样，将大大降低企业的运营成本。而内容类企业提供的精彩内容也有助于影院减少空间闲置的浪费，避免内容同质化，增强影院的吸引力和竞争力，创造多元化收益。

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影院涅槃，打造沉浸体验经济

影院可以考虑拓展结合的内容方向包括舞台剧、剧本杀、虚拟制作以及VR等。合作方式除直接移植外，还可以根据影院空间的特点定制内容，以进一步增强独特性和差异化竞争力。

◆ 舞台剧：下沉市场广阔

演艺资源向二三线以下城市下沉将为影院带来新的增长机会。随着我国人均国民总收入超过 1 万美元门槛，大众在文化领域消费的比例显著上升，对内容需求也日益增加。这导致。而影院经过过去几年在二三线城市的扩张发展，已经占据了最佳的商业地位，填补了演艺资源下沉过程中巡演空间的空白。因此，当演艺资源下沉，两者的结合会体现出非常强的合并效果，可以说是一加一大于二的效果。

“演艺新空间”让空间方与内容方实现双赢。2019 年，上海市推出了“演艺新空间”的创新举措，旨在进一步释放文化消费潜力。该举措鼓励商场、文创园区、酒店、旅游景点、游船等场所开发演艺新领域，将其打造成为“演艺新空间”。近年来，舞台剧首席品牌开心麻花大力发展沉浸式戏剧，并积极进驻演艺新空间。例如，他们选择在瑞虹天地月亮湾商业综合体而非传统剧场内首演《疯狂理发店》沉浸式中文版。其目的就是为了让观众在最初进入疯狂理发店时就能相信它是一家真实的理发店，增强观赏体验。该剧自推出以来深受欢迎，单剧场演出次数超过 900 场（仅上海驻场已达 400 场）。另一个例子是《里弄 1992》。该剧根据地下商场既有的 90 年代上海石库门老里弄场景打造而成。这片空间白天用作餐饮业态，原本闲置的夜间段则转换为游戏剧场，不仅空间得以充分利用，也为观众带来独特的体验。

影院同样可以成为这样的演艺新空间。上海开心麻花总经理费溢群女士在 2023 年 6 月刚结束的针对影院与沉浸式内容跨界联合的行业峰会上探讨了影院+舞台剧的可能，她认为目前开心麻花开发的沉浸剧中，《疯狂理发店》与《空间未婚妻》就比较适合搬入影院，环境改造的难度很低。此外，或许也可以与影院携手合作，打造如《疯狂放映厅》或《疯狂电影院》等剧目，一个无须影厅改造，天然应该发生在影院里发生的故事。

儿童剧是影院+舞台剧的一个很好切入口。星轶影城在演出这一类别上进行了多种尝试后发现，儿童剧与影院的结合相对容易且有效。首先，儿童剧的需求实际上十分旺盛，尤其是一二线城市以下。这些地区相对较少有高品质的演出供应，导致市场需求与供给之间存在较大差距。因此，将儿童剧引入影院可以满足市场对高质量演出的渴望，为观众提供一种全新的娱乐体验。这种补充性的经营策略不仅可以吸引更多观众，还有助于创造差异化经营。其次，儿童剧在商业上具有较高的潜力。儿童剧上座率高，据万达电影官网报道，厦门万达影城推出的《冰雪奇缘》儿童剧 7 场上座率均突破 90%。营收方面，儿童剧单体单场可以实现几十万的营收。据采访获悉，星轶影城在不到一年的时间里实现了 400 万的营收。这为影院提供了巨大的商机和潜在的利润。通过推出精心策划的儿童剧演出，影院可以吸引更多家庭观众，扩大观众群体，提高票房收入。

 ◆ 剧本杀：用户黏性较高

剧本杀自 2013 年在国内兴起以来，经过十年的发展，已走向多场景、跨领域的融合发展之路。与此同时，随着技术的不断进步，线上剧本杀类 APP/小程序发展火热，“全息剧本杀”也应运而生。店主们采用全息投影技术，将传统剧本杀房间改造成能够呈现全息电影级画面的房间，为玩家带来更加沉浸式的体验。

根据《中国沉浸式剧本娱乐行业研究报告（2021-2022）》调查显示，剧本杀市场消费者黏性、消费价格均较高。85%的消费者近半年内消费次数达 2 次或以上，更有 30%的消费者消费次数达 12 次以上。超过一半的消费者认为 51-100 元是一次体验的理想价格区间。《报告》认为，剧本杀的发展趋势在创作方面呈现出头部商家积极开展多元化的主题创作，其中 IP 联名主题成为创作的一个重要方向。而在场所方面，剧本杀将逐渐进入下沉市场，为更广泛的消费者提供沉浸式娱乐体验。

影院与剧本杀的结合具有至少三方面的优势：地段、设备和 IP。首先，影院分布广泛涉及各线城市，并通常位于优质地段，有利于拓展剧本杀的下沉市场。其次，影院的空间天然适合影片播放，可以为玩家创造沉浸式的氛围，而且经过适当的改造，还可以实现全息投影等高级技术效果。此外，剧本杀与影视产业有着密切的关系，许多电影 IP 已经被授权开发成剧本杀游戏，为剧本杀提供了丰富的素材和故事背景。例如 2022 年，万达影城将沉浸式剧本杀与当时正在上映的《尼罗河上的惨案》相结合，让观众能够在银幕内外全方位体验电影文化的魅力。同样地，一些优质的剧本杀游戏也逐渐被开发成电影，两者之间可以实现内容的互补，形成良性循环。

 ◆ 虚拟制作：科技红利丰厚

影院与虚拟制作的结合具有独一无二的优势。虚拟制作是指使用 LED 屏幕或绿幕直接将后期合成在现场拍摄时完成，是影视、现场技术与游戏技术的结合。2019年，首部深度使用虚幻引擎制作的《曼达洛人》上映，虚拟拍摄随之火速出圈。原本主要应用于影视拍摄的虚拟制作，在近年来开始面向 C 端用户，使得普通人也都能够身临其境地置身于影视场景中，拍摄豪华的大片，体验主角的感觉。而影院作为连接消费者和电影之间的重要枢纽，与虚拟制作的结合会相得益彰。观众在影院中不仅可以“看”电影，更可以“拍”电影。

在《曼达洛人》拍摄现场中，制作方创造了一个三维LED巨幕以取代传统绿幕

虚拟制作具有占地面积小、投资见效快等优点，可以有效解决影院场地空置问题。据光影片场 CEO 俞志杰先生介绍，公司两款产品 Show Photo 与 Show Movie 占地仅 20-30 平米，拍摄完成后 2 分钟即可出片，并且系统内预置美颜模块，拍摄时可实时调整。而地标马克融合 XR 技术的虚拟制作可以让玩家与影片中的角色数字人互动合影，整套设备最小占地仅需 4 平米，硬件成本可以控制在 12 万以内。据俞先生粗略计算，如果按照年人流量 38 万来算，影院一年便可获得 100 多万元的营收。

此外，虚拟制作还可以激活影视沉默资产，共享 IP 长尾收益。影视公司可以将手上的 IP 授权给虚拟制作公司，让其利用这些片花生产影片。通过系统接口，线下门店每使用一次影片，版权方就可以实时获取分成。而正在上映的电影版权方也可以考虑通过该方式进行合作，除了可以带来额外收入外，更重要的是可以拓展电影营销方式，扩大宣传效果。当观众看完电影之后，可以直接在影院中体验置身电影场景中的感觉。从整个产业链条上来看，由于大家都处于一个利益共同体互补的环境，这一模式可以实现互惠共赢，长久合作。

 ◆ VR：内容、应用场景丰富

新的技术助力新内容的生产，并重新定义新时代的体验形式，形成新的内容体验场景。VR 技术经过近些年广泛的探索发展在内容方面越发丰富多样，据 VeeR 联合创始人陈婧姝女士介绍，VeeR 的 VR 内容涵盖影视、动画、互动体验。内容创作方面除自制外，还包括孵化、IP 合作等。此外，VR 的应用体验场景也已十分丰富，如个人终端、线下体验店、文旅融合、联名展览等。将 VR 技术应用于影院同样可以解决影院空间闲置的问题，同时增加多元化的营收。根据“影院空间”自身的特点，影院与 VR 技术的结合可以考虑 VR 游戏、VR 影片与 VR 影厅三个方向。

VR 游戏可以将等候流量有效转化为产品消费。地标马克创始人赵彬然表示，该公司的 VR 游戏采用多人在线社交玩法，不仅可以吸引更多用户，而且还能够实现对家庭群体的转化。并且由于该设备占地面积小，2-21 平米皆可，因此可以有效利用售票厅空置区域。此外，与知名 IP 方进行合作，将大片内容与 VR 游戏相结合，也是一种非常有效的营销策略。例如在《阿凡达》和《流浪地球》上映时，开发与电影相对应的 VR 游戏，有助于提高 VR 游戏对用户的吸引力。

VR 影片+电影的联合宣发模式会产生 1+1>2 的效果。早在 2019 年，VeeR 就尝试与儿童 IP 合作，共同打造 VR 衍生体验。例如，在 2019 年和 2020 年，热门动画《猪猪侠》先后推出了大电影《恐龙日记》和《深海日记》，VeeR 也在同期上映了 VR 影片。小孩子看完电影觉得不够尽兴可以再看一部 VR 影片。而 VR 体验店由于地段佳、曝光量大也可以为影院起到导流作用。除此之外，影院可以考虑与 VR 体验店联合推出套票。影院无需自己投入资金购置 VR 设备，在为观众提供更加丰富的观影体验的同时，还能通过相互导流增加营收。

VR 影厅以游戏化思维重塑影院，带来全新实时互动体验。地标马克在「影院+沉浸式」论坛上提出了“小影厅数字化改造方案”，该方案旨在通过使用 VR 头戴设备或 VR 动感座椅等技术，打造出具有非凡沉浸体验的观影场所。这种数字化改造方案将会为影院打造两种全新的体验场所：“沉浸式 VR 观影厅”和“全景赛事厅”。在沉浸式 VR 观影厅中，观众可以亲身体验“主观剧”，并根据自己的兴趣自由选择影片中不同人物的视角。此外，观众还可以体验“阵营剧”，选择不同的阵营参与影片中角色的行动。而在全景赛事厅中，观众们可以共同观看全景比赛。现今，许多赛事已经开始尝试全景直播，如滑雪、骑行、虚拟体育等等。全景赛事厅便可以动态展现赛事场景，实现“百人同看”，营造更加浓厚的观赛气氛。

影院须先了解自身基因

引入沉浸式内容无疑将为影院带来诸多好处，例如减少空间闲置、增加多元化营收、提升市场竞争力等。然而，在具体实施时，必然会面临各种难以预料的困难，且很少有现成的解决方案。这既需要影院和内容方紧密合作来寻求解决办法，同时也需要既懂空间运营又懂内容制作的复合型人才参与。只有这样，才能让沉浸式内容在影院中得以成功实施。

然而长久以来，这两个截然不同的行业之间一直缺乏跨界交流的机会和平台。幸运的是，近期已经有前瞻性的机构和组织，开始关注并解决这个问题。2023 年 6 月，首个「影院+沉浸式」的跨行业峰会召开，来自影院、沉浸式内容、沉浸式科技、IP、投资等多个领域的行业精英，共同探讨跨界合作的议题。这次峰会促进了影院与沉浸式行业之间的交流与了解，同时也促成了双方之间的联系和合作，可谓是一次成功突破行业边界的尝试。

为实现有机融合，共赢未来，除两方紧密合作外，影院还需注意两点：

一、先了解影院自身的特质和基因。UME/华人文化电影院线董事长苏佳在「影院+沉浸式」论坛上指出，影院先要认清自己的基因，在此基础上迈出这半步才最有可能成功。目前来说，影院作为产业的终端，不掌握前端内容，影院擅长的是商业经济和运营管理。其次，影院提高市场占有率依靠的是区域化的布局，规模的扩大以及运营的策略。此外，影院的 C 端客户十分广泛，而内容类公司的则非常垂直。

二、IP 的选择与孵化需要考虑诸多因素。在解决方案部分有一个词被频频提及，就是 IP。现如今，IP 已成为文化产业中非常重要的要素，深入挖掘和运用 IP 的价值，是提高产品竞争力和获取长尾效益的重要方式。但是，并非所有 IP 都适合孵化、衍生。爱奇艺 IP 增值业务部总经理袁嘉露在「影院+沉浸式」论坛中分享说，在进行 IP 选品时候，需要考虑 IP 价值观和情感链接能否穿透时间周期，是否有足够的适合商业化的输出的元素以及针对的圈层是否清晰这三个关键因素。VeeR 联合创始人陈婧姝在论坛上表示，进行 IP 内容 VR 改编时，他们考虑的核心点是 VR 能否给观众带来特殊价值。由此出发，他们会评估 IP 的世界是否能够让玩家真正沉浸其中， IP 中的角色是否适合与玩家面对面互动以及 IP 是否具备一些特殊能力（如光剑等）让玩家体验。

总结

自2018年以来，影院经营面临着观影人次减少、影片供应不稳定、线上视频竞争以及疫情冲击等多重困难。在这样的背景下，越来越多的影院采取多元化经营策略。不过多元化经营对影院来说并非新鲜事，只是在过去几年中，这种趋势变得更加显著。

尽管面临重重困境，但其中蕴含着新的机遇。重新思考和多维拓展"影院空间"是影院的新机遇。影院具有良好的地段优势、标准化的管理流程和连锁化的经营方式，与沉浸式行业结合可以充分发挥这些优势。在这方面，舞台剧、剧本杀、虚拟拍摄和VR等领域都是不错的选择。

但需要注意的是，影院与沉浸式内容的融合并不会一帆风顺，会面临着各种困难，这需要双方合作解决，也需要复合型人才的参与。而在实现融合过程中，影院也要先了解自身的特质和基因，然后再迈出步伐。通过积极应对困难，影院可以实现多元化经营，从而提升竞争力，并为观众带来更多样化的体验。

NeXT SCENE 是一家专注全球沉浸式体验娱乐业态研究的公司，创立于2018年美国纽约哥伦比亚大学创业实验室。NeXT SCENE致力于推动内容、空间、科技和资本等各方之间携手共创行业未来。2019年发布了第一份中文版《全球沉浸式产业报告》，参与协办南京首届中国沉浸产业发展论坛，首次将“沉浸式产业化”的概念引入内容领域。2021年举办的首届「全球沉浸式产业峰会」内容突破边界，将地产、科技、投资等不同领域纳入沉浸式体验经济生态，分享实际经验、促进项目落地和国际合作。今年，NeXT SCENE 首度跨界联合第十届上海国际电影论坛 CinemaS，与不同行业的专业人士共同探讨影院行业的复苏与沉浸式体验行业的跨界合作。

秉承一贯的交流合作精神，NeXT SCENE 愿为体验经济的繁荣和影院行业的发展提供跨界交流和合作的平台。

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