小品牌种草，大品牌种树

昨天，一个女性朋友向狂人大倒苦水。

而就在1年前，她还是各个热门直播间的常驻粉丝，在主播一声又一声的号令之下，把一个个没有听过的品牌放进了购物车，一次又一次地掏空了自己的钱包。

“被种草”的消费，曾带给她无穷的快感，这种快乐，往往会在家里的快递堆砌如山时达到峰值，但也会在真正开始使用后跌落谷底。

她告诉狂人，这些产品的剩余价值，就是被摆在化妆柜上，通过颜值尚可的外表，缓慢地释放它们对她的教育意义。

*曾凭借气泡咖啡短暂出圈的无限波谱，如今已经销声匿迹

但不知该喜或悲，相比较这些仍然活跃在直播间的美妆品牌，她曾跟风购买过的无限波谱汽水、禧宝制研调料、马力吨吨低度酒等饮食品牌，如今基本已经“人去店空”。和狂人的这位女性朋友一样，对种草幡然醒悟的消费者正在不断增多。

前几年眼看着花西子、观夏、元气森林、ubras等众多品牌纷纷通过“种草”营销获得巨大流量和销售转化（相对于同期其他新品牌）后，品牌方对于“种草”营销的关注和需求不断增加。但经历疫情以后消费增速放缓，消费者心态逐渐冷却，加上流量成本不断增加，众多因素叠加也让种草经济逐渐走到了由盛转衰的分界点。

01.

小品牌种草

随着互联网流量的高速增长，“小手微抖博b乎”这些新内容平台不断崛起，种草已经成为了新消费品牌的“常规”玩法。新，意味着知名度是0，种草往往是从0-1最快捷的模式。

完美日记的种草玩法给一众新消费品牌打了个样。

2018年2月起，完美日记开始将小红书作为重点渠道运营，并签约大量KOL。据招股书透露，截至2020年9月末，其共合作了超15000名KOL，其中有800个百万粉丝博主。销售数据给到了正向反馈：2018年销售额为6亿、2019是30亿、2020年52亿，并于同年19日挂牌上市，市值一度高达1000亿。

至今仍有不少机构和个人在信仰着这样一个公式：“5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅、李佳琦带货=一个新品牌的诞生”。

的确，依托着这样一套方法论，过去几年，无数品牌如愿吃到了“种草”的红利。

最近大火的蕉下，也是玩流量起家，深度合作李佳琦直播间，头部明星达人种草+投放上千位KOL。曾经，王饱饱通过抖音种草，月营收从120万暴涨至4000万只用了9个月，同样重仓抖音信息流的Ubras内衣，2020年的同比增长率达到了惊人的800%。

事实上，虽然种草经济在过去几年野蛮生长，表面上开启了“广告即内容”时代，缩短了消费者需求认知-收集信息-对比评价-购买决策-购后反应的决策路径，但核心依靠的还是互联网流量的高速增长以及大环境下“拉动内需促销费”的政策刺激。

随着流量增长见顶，消费大环境和小品牌自身发展阶段的改变，“种草”营销逐渐变得不那么“划算”。

1）种草“变难了”

三年疫情，让人们更依赖线上生活，某种程度上为擅于种草的品牌打开了流量池的缺口。

但在疫情结束后，消费者的冲动购物需求已经不在，而疫情对经济造成的损伤，也开始缓慢地传导给了每一位消费者，捂紧口袋，成为了更多人下意识的自卫倾向。曾经徜徉于种草海洋里的用户们，也逐渐醒悟，看着家里那些冲动消费，种草之后又很快被拔草的东西，理性的意识又开始占据了上风。

2）种草变“贵了”

与此同时，网民规模从21年突破10亿大关以后，增速明显放缓，这也标志着互联网流量红利开始见顶，由此更导致流量成本、获客成本都在不断上涨，种草圈的内卷也愈加严重。这些都给“种草经济”的高速发展，踩下了一次又一次刹车。

3）只种草“死”得太快

除了前面提到过的几个品牌之外，还有更长的一串名单可以告诉我们——卖速食的MOYO每日魔芋、卖儿童零食的果蔬天团、卖洗护用品的早豆洗护、专注于大麻护肤的CANNAFEVER 新奇迹等等——浪头褪去，除了少数几个头部品牌还能叫得出名字之外，那些只有“一面之缘”的品牌，已经淹死在了新消费的浪潮里。

*大麻护肤品牌新奇迹最近一次更新微博，已是2年前

费尽千“金”万苦种下的“草”，生命周期只有短短的1-3个月，不但缺乏稳定性，且通常对于品牌其他SKU的带动作用微乎其微，更无法为品牌本身赋能。这也意味着无论是后续的新品，还是品牌旗下其他SKU想要获得关注和转化，都还是需要从头再来（重新掏钱）。

02.

大品牌种树

对比鲜明的，在新消费品牌里，也有一些“另类”品牌不走寻常路，不再“埋头”种草，而是“抬头”种树。

“种树”概念更符合品牌运营的逻辑，它更看重的是品牌中长期收益。跟随品牌成长阶段调整侧重和布局，品牌能够源源不断获得“有形”和“无形”的收益。

从曝光开始，“种树”过程通过差异化和多元化品牌内容输出建立消费者信任和好感，最终实现品牌收口获得产品销售收益。

如果你深入探究品牌“种树”背后的商业逻辑，就会发现它与传统营销学理论中打造“品牌”的过程不谋而合：就如现代营销学之父科特勒在《营销管理》中说，“品牌是企业对消费者的承诺”；知名创意人东东枪在《文案的基本修养》里也曾这样写过，“品牌是一种固化的偏好”。可见无论营销趋势如何变化，唯有扎根消费者内心，才能为品牌赢得源源不断的收益与增长。

在实际执行中，“种树”品牌一开始不会像“种草”品牌一样到处买流量，而是聚焦某几款产品、专注服务少数核心用户，就像在某个固定的地方种一棵树，让核心用户带来流量和销售转化。

比如观夏就是这样的“种树”品牌，可以说观夏的品牌营销态度是极为克制的，在短视频时代，观夏偏偏选择微信作为自己的主场，通过极高的粉丝质量取胜。比起短时频喂信息给用户吃，老铁们乐就行了，乐完还买就更好了；公众号长文章需要沉浸阅读，主动投入思考，这就不得不令我们反思：这种形式会吸引什么样的人？而这个时代什么样的人还在坚持深度阅读？

打开观夏的公众号，你会发现文章的行文和排版都非常考究，简约、隽永、寂静、从容，字里行间弥漫着一种诗意的东方审美，就像它的核心产品香氛一样。

从开始在公众号、小程序里做私域营销，观夏在成立的第四年，才在天猫上开了旗舰店。高级的审美品牌，急不来，真的像种树一样，观夏将品牌自身的护城河挖得很深，虽然几年内都不做规模化爆发，但也不受平台流量的裹挟。

知名创业者雕爷写过观夏的一个品牌故事，说是观夏早期曾投放过一篇文章，ROI效果很好，CEO河马哥想加大投放，却遭到品牌联合创始人沈黎反对，最终也没给出个确切的理由，只说感觉味道不对，后来团队就真的没再投那篇文章了。

以长远的品牌目光来看，无论是选择内容还是投放平台，这一切都要为观夏独特的审美和调性让步，哪怕是极具诱惑的“ROI”也得让。而这在一般的品牌那里是难以想象的。这种精神追求和审美克制，假以时日，也将让观夏有机会长成一棵参天大树。即使竞争对手能够一比一复刻观夏的物理产品，也难以触及它长年在用户心中树立的精神地位。

再说另一个更加典型的例子，零售领域的山姆会员店，也是商业领域“种树”的行家。

对比其他竞争者只想通过今天“上新”、明天“大促”，快“种”快“割”，山姆通过持之以恒且不打折扣的执行“种树”原则，让消费者再也想不起去其他竞争者那里“买买买”。

1）为高净值用户挑选并奉上令他们满意的高品质商品（筛选确认核心用户）

2）通过对供应链的深度参与，为产品带来更有竞争力的价格。（加深品牌护城河）

3）提供贴心周到的配套服务。（持续维护已有客群以获得持续收益）

于是我们看到，在用户眼里，山姆压根不只是一间超市，而是一种生活方式。每次消费者去购物，都是在表达他们对美好生活的向往。

同时，在不断浓密的树荫下，山姆还抓住机会顺势种草。配合“自来水们”的安利，山姆在抖音、小红书、B站上进行增幅投放，通过不断的放出充满视觉冲击和享受的好物图片以及关键词信息。在自然地将实惠、贴心、性价比的“草籽”播撒出去同时，不断丰富山姆品牌所倡导的方便、快捷、美好生活的具体内涵。

正手种树，反手种草，山姆会员店实现零售行业的逆势狂奔，前不久刚刚宣布5月份有2家新店开业，而更早之前，沃尔玛公布的2022财年第一季度财务业绩显示，山姆会员店自今年2月1日-4月30日的净销售额同比增长4.5%，达到205亿美元。

纵观几个品牌的“种树”的过程，在前期通常要非常小心翼翼，浇水，施肥，剪枝，除虫，开始也许只有很少的人注意到你，有的一见钟情、心生爱意（首批忠粉），会经常来看看（互动、复购），有的会主动帮着一起养护（UGC，User Generated Content），会在合适的时候带着朋友来玩（圈层传播、裂变拉新）。

一旦大树长成，老粉（长期用户）习惯在你的树荫下乘凉唠嗑欣赏新叶，新客也将被亲朋好友从很远的地方安利来，观赏你的神采，抚摸你的叶片。这时的“品牌大树”也就成为了消费者心里不可忽视、难以撼动的存在。

人们的记忆和情感里会给一棵树留位置，但不会有人对一棵草念念不忘。

因为在一茬茬新品牌的不断冲击之下，种下的“草”固然很快见绿，但用户忠诚度和包容性很低、品牌一旦出现问题便会立刻倒戈0容忍。不仅如此，“种草品牌”在用户心里的可替代性极强，且非常依赖流量浇灌，即使用心维护“发芽”的过程也是危机四伏。

反观种树的品牌，要把树培育到一定高度，再让它开枝散叶，向下，根脉深入大地，紧紧拥抱用户，与用户一同成长，在用户心里筑起极高的忠诚度围墙；向上，产品体系如繁茂的枝叶，冠盖云日，品牌能获取越来越可观且稳定的客单价和利润率。

03.

轮流种草，长久树木

由此看来，“种树”重点在于将品牌的核心理念在企业的所有经营活动中一以贯之，把核心用户服务好，与用户一起成长。

而种草重点是找地（抖音？小红书？视频号？），这片地种草-拔草之后就没法再种了，要不断寻找可播种的新地，也就是新的流量。品牌想要通过这样的方式获得增长，就要不断寻找新的土地撒种子（买流量），药不能停，停了前功尽弃。

但流量见顶+去中心化的趋势逐渐显露也迫使“种草品牌”开始思考转型之路。

今年，我们看到越来越多种草起家的新消费品牌逐步调整了品牌运营策略，进入种树阶段，其中比较典型的就是ubras和蕉下。

ubras发布了一支品牌片，提出品牌主张“让身体先自由”，创始人亲自下场写文案——品牌大树的高度，其实就是创始人或主理人的认知投射。此片回顾了品牌的创新产品之于行业的引领性，提出女性的自由，从来不是泛泛而谈的自由，而是一个又一个具体的自由。

自由是一个非常宏大的命题，一方面把品牌拉得很高，引发了不少关注，未来延展空间极大；另一方面也有弄巧成拙的隐忧，ubras能不能立住这棵树，就看接下来的品牌动作了。

蕉下今年在品牌个性化内容输出上大动作不断：打出品牌主张“天下无路不可走”，携著名歌手谭维维推出品牌MV《惊蛰令》刷新品牌形象。又与民谣组合“房东的猫”合作，上线防晒衣产品故事片《所有的太阳》。甚至不惜重金请到天王周杰伦为代言人打造品牌新的TVC：改编了周杰伦的一首老歌《简单爱》，放弃了以往流量明星排排坐的“老路”。

蕉下重磅投入的这些动作，不但是为了摆脱当下各种平台的流量陷阱，锚定轻量化户外；推出顶级代言人、打造精良制作的品牌内容，更是为品牌的长线发展打下良好根基。

蕉下的品牌野心，是成为户外轻量化生活方式的第一棵参天大树。

种草的品牌很快，种树的品牌很酷。并无对错，但品牌一定是基于自身的特点和发展阶段去做出选择。比如投资人要快速看到增长和业绩，权衡利弊那品牌就需要去做种草，无可厚非也是顺势而为。在求生存的阶段，拼命种草也是一个选择，能获得短期商业上的成功；但要成为卓越的品牌，获得长远的发展前景，种树是必由之路。

亚马逊创始人贝佐斯曾说，如果你做一件事，把眼光放到未来三年，和你同台竞技的人很多；但如果你的目光能放到未来七年，那么可以和你竞争的人就很少了。因为很少有公司愿意做那么长远的打算。

品牌种树，是一种长期主义，选择一棵资质良好的树苗，用独特的品牌理念予其养分，用一致性的品牌动作护其成长，静待浓荫摇曳。