受中央关注，被巨头重视，即时零售也给普通人留了机会

2023-07-06 11:07

即时零售是一场“惊动”中央的博弈。

今年的中央一号文件中首次提及即时零售；在十四五规划建议中，即时零售是新型零售模式的重点发展对象之一；商务部发布的《2022年中国网络零售市场发展报告》指出，以小时达、分钟达为特征的即时零售已经成为消费者购物、实体店增收的主流渠道之一。作为近年来兴起的一种新消费模式，即时零售已多次受到国家部委、央媒的关注。

而在这场博弈中那些有着庞大用户规模、多年零售经验、以数字科技著称的互联网巨头成为了重要参赛选手，最关键的是这些互联网企业受困流量红利见顶、市场增速放缓已久，即时零售的方兴未艾纷纷成为其零售新业态的又一增量。

一、流量变留量

从Quest Mobile 2022中国移动互联网年度大报告数据显示，中国移动互联网用户规模突破12亿大关，而我国2022年的人口为14亿，除去因年老或年幼无法注册成为网民的人数，这种几乎百分百的用户渗透率也从侧面映射出，我国移动互联网用户规模接近天花板，电商平台用户数量增长放缓且趋于饱和。

2021年，已经增长了将近20年的电商行业甚至一度出现了倒退，在即使有双十一坐台的2021年的11月，线上零售总额首次出现了同比负增长，下降了4%，这当然有疫情因素的影响，但传统电商的流量见顶已是不争的事实，电商行业开始进入周期拐点。

尽管12亿的移动互联网用户已经触及天花板，但其用户黏性也进一步增加，月人均时长和使用次数分别突破177.3小时、2633次，人们的线上需求依旧在稳步提升。而为了调动存量用户的“日活”，即时零售成为电商行业重点的布局对象，今年618的增长就是即时零售贡献的。

来源：杰克船长算命微博

京东618重点增长数据是到家业务。数据显示，“送装一体”服务带动京东到家家电下单用户数同比增长173%，家居家装相关订单环比增长170%。而基于“送装一体”等服务优势，京东到家冰箱销售额同比增长110%，空调同比增长220%，洗衣机同比增长150%，烟灶套装同比增长154%。今年第一季度，美团最具高增长势头的是闪购业务，订单量同比增长约35%，年活跃商家数同比增长超过30%。

先前高速发展的增量阶段已经开始向在留量用户基础上稳上升、增黏性的转变，而对于留量用户日活的调动，满足用户日常需求的商品，在运输时效上以日、时、分钟为时间单位的即时零售成为刺激活跃度的关键。所以，捆绑本地生活的即时零售才会成为这些做网络生意的互联网巨头们的兵家必争之地，这也是继流量时代后行业增长的下半场。

二、谁是赢家？

《2022年中国网络零售市场发展报告》指出，实物商品网上零售额11.96万亿元，同比增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重为27.2%，较上年提升 2.7个百分点。其中，以小时达、分钟达为特征的即时零售已经成为消费者购物、实体店增收的主流渠道之一，在扩大优质供给、激发本地消费活力上有着独特优势。

而今年才被国家提上日程的零售新业态，在企业端早就是热门竞争赛道。2015年，京东到家正式上线；同年，阿里巴巴即时零售的标志性业务，盒马鲜生成立；2018年7月，提供30分钟上门、24小时无间断配送服务的美团闪购，正式发布。这场由京东、阿里、美团作为重要参赛者爆发出的零售新业态，2016-2021年的CAGR高达64%。

分拆三家主要企业的主要即时零售业务来看。京东到家是基于传统B2C业务模式向更高频次商品服务领域延伸发展出的全新商业模式，是京东集团重点打造的O2O生活服务平台，主要业务包括：同城零售、到店服务、家政便民、社区团购、同城配送等。通过与达达物流在即时零售方面的合作进入新阶段后，京东到家业务开始进一步拉升，截至2022年，京东到家平台总交易额（GMV）为633亿元，同比增长46.9%；活跃门店数超22万家，同比增长超50%。

盒马鲜生此前一直被阿里财报“隐藏”，实现盈利后便成为集团的重点提拔对象。截至2022年9月30日，阿里的直营及其他收入同比增长6%至人民币647.25亿元，主要受惠于盒马收入的强劲增长，其线上订单收入占比保持在65%以上的高水平。截至2023年5月，盒马在全国27个城市已经开出了300多家门店，覆盖了18个省份，27座城市。在商品上门即时配送方面，盒马除了拥有自己的专职骑手团队之外，还有蜂鸟即配300多万骑手，可为消费者提供30分钟送达、小时达两种即时配送服务选择。

美团闪购是美团打造的聚焦于即时零售市场的第三方配送平台，目前已经覆盖到2800个市区县旗。财报数据显示，2022年12月，美团闪购单日峰值超过了1100万单。该年美团平台上即时零售相关的便利店、小超市近30万家，商户销量较2019年增长超400%，商品种类是2019年的3倍。结合自身优势和庞大的市场规模，美团有着十足的底气，在2021年9月，在美团闪购数字零售大会上，美团到家事业群总裁王莆中做出预测，未来五年内即时零售的市场规模将达到1万亿，而美团闪购要分走4000亿，相当于占据40%的市场份额。

这三家无论哪家的即时零售业务数据单拎出来都足够亮眼，但相比企业端如火如荼的相互竞争，消费者反而开始趋于平静。如果只是同比，京东到家以及包含闪购在内的美团新业务数据肯定都是上升，但从下图的环比来看，两家的即时零售业务还没来得及盈利，营业收入却先一步开始下降。

从模式性质来看，与美团闪购和京东到家只提供平台服务相比，盒马鲜生即包揽供应端也具备配送端的的经营模式则更符合即时零售定义，也奠定了未来向全渠道零售扩展的品牌立意。由CCFA6月14日发布的2022年中国连锁top100，盒马鲜生凭借6100000万元的年度销售位列第八，而有望今年上市的消息更令市场对其高度关注。

但就此定论其为赢家还为时尚早，毕竟盒马门店也才刚满300家。此外，除了京东到家和美团闪购，“不认输”的顺丰也开始推出同城半日达服务，而类似山姆会员店这种连锁零售品牌也有自己的1小时极速达业务。这场无论是物流企业、电商巨头还是实体零售谁都可以来分羹的博弈，胜负也不会一时就显现出来。最重要的是即时零售还有更加庞大的市场参与者。

三、最朴实的玩家

中国连锁经营协会数据显示，在电商行业井喷时代，便利店规模增速依旧不减。2016 年，中国的便利店行业销售额增速高达 31 %，2019-2022年增速不低于 10 %，远高于实体零售业的整体增速。即使是在实体行业经历至暗时刻的疫情年，便利店仍保持增长趋势。2020-2022年中国大陆地区便利店销售额分别达2961/3492/3834亿元，门店数量分别达19.3/25.3/30.01万家。而这些一直保持强劲增长的便利店也开始跟进新零售业态，成为即时零售中最庞大且朴实的玩家。

2020-2022年开通线上服务的便利店企业比例分别为73%、88%、92%，2021-2022年开通线上服务的企业，其线上销售比例由7%提升至14%，且有63%的企业借助即时零售提升了早间与晚间的订单量和销售占比。而为了更好的响应消费者的即时需求，与消费者建立起更为密切的联系，不少便利店开始拓展咖啡、生鲜等品类，全家更是成立FamiSuper新品牌布局生鲜等新的业务增长点。

在开通线上业务超9成的便利店中，约70%的企业是通过与第三方合作的形式，也就是在配送端和平台端都依赖第三方，这显然对提供即时零售开放平台的京东到家和美团闪购是利好因素。但平台使用成本以及过度依赖第三方也会一定程度加剧便利店的经营风险，一些不想被任何一方裹挟的大型连锁便利店企业，开始完善自己的物流网络，建立自己的配送机制。

中国连锁协会发布的2022年中国便利店top100显示，美宜佳凭借超30008家门店成为国内开店最快、门店规模最大的便利店品牌。而这家带领两广人民人均便利店渗透率超世界水平的中国便利店之王，也开始把握时代机遇向即时零售领域更进一步。根据美宜佳官网，时捷物流公司将于2023年9月开始接手美宜佳的仓储、分拣和配送业务，标志着美宜佳正式实施第三方物流配送战略。

尽管年度销售业绩（3918374万元）不敌盒马鲜生，但超3万家美宜佳门店在规模方面完胜，也比盒马更早一步实现市场下沉。而不仅仅是美宜佳3万多门店会独立完成即时零售，在国内门店总数超1.2万家的三大日系品牌（罗森、7-11、全家）便利店也都有自己独立完成即时零售的潜在可能，而如果少了如此庞大的平台入驻和配送规模，美团闪购和京东到家又该如何应对？

四、结语

其实在中央的愿景中，即时零售不应被巨头垄断，更多的是对本地生活小店的赋能。

2月13日，《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》正式发布，这是指导“三农”工作的第20个中央一号文件。该文件描述下的即时零售更多的是作为一种满足多样化需求、助力本地小店增收、提升乡村经济、促进实体零售再发展的新业态。而为什么又是一家本地小店就可以了？

截至2022年，实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类商品分别增长16.1%、3.5%和5.7%。从规模看，服装鞋帽针纺织品、日用品依旧占据重要地位，分别占实物商品网络零售额的22.6%和14.6%。

如果更多的人只把钱花在必需品上，少了其他高档品类的购买欲望，开一家以夫妻为单位、结合即时零售概念的本地小店也就足够了。