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新零售行业作为2023年的热门赛道，吸引了诸多消费者与投资方的注意力，汇聚成为经济复苏的助推剂，经济消费可持续增长的背后，也关系到市场高质量发展的进步，即时零售的新业态也逐渐成为驱动增长的新势能。某种程度上，即时零售也是一场普通人可以公平竞争的博弈。

而在这场博弈中那些有着庞大用户规模、多年零售经验、以数字科技著称的互联网巨头成为了重要参赛选手，最关键的是这些互联网企业受困流量红利见顶、市场增速放缓已久，即时零售的方兴未艾纷纷成为其零售新业态的又一增量。

从Quest Mobile 2022中国移动互联网年度大报告数据显示，中国移动互联网用户规模突破12亿大关，而我国2022年的人口为14亿，除去因年老或年幼无法注册成为网民的人数，这种几乎百分百的用户渗透率也从侧面映射出，我国移动互联网用户规模接近天花板，电商平台用户数量增长放缓且趋于饱和。

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2021年，已经增长了将近20年的电商行业甚至一度出现了倒退，在即使有双十一坐台的2021年的11月，线上零售总额首次出现了同比负增长，下降了4%，这当然有疫情因素的影响，但传统电商的流量见顶已是不争的事实，电商行业开始进入周期拐点。

尽管12亿的移动互联网用户已经触及天花板，但其用户黏性也进一步增加，月人均时长和使用次数分别突破177.3小时、2633次，人们的线上需求依旧在稳步提升。而为了调动存量用户的“日活”，即时零售成为电商行业重点的布局对象，今年618的增长就是即时零售贡献的。

即时零售是一种结合了线上和线下优势的商业模式，通过实时数据分析和供应链的高度整合，以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态，属于典型的零售新业态和消费新模式。

外卖在目前的电商销售平台处于发展的兴旺状态，但实际上，即时零售场景下，目前仍是以生鲜、食品、酒饮、医药为核心品类，美妆个护、3C电子等消费品类仍难以成为主力。以美团、京东、饿了么等企业为主的平台模式，以叮当快药、叮咚买菜为主的垂直类自营模式，以永辉、大润发为主的传统商超自营模式，以闪送、顺丰同城为主的即时配送平台，及时匹配到即时零售的快车道上找到了自己的方向，在拥有海量流量池的互联网领域中找到属于自己的一杯羹。

即时零售也已经由过去高速发展的增量阶段已经开始向在留量用户基础上稳上升、增黏性的转变，而对于留量用户日活的调动，满足用户日常需求的商品，在运输时效上以日、时、分钟为时间单位的即时零售成为刺激活跃度的关键。所以，捆绑本地生活的即时零售才会成为这些做网络生意的互联网巨头们的兵家必争之地，这也是继流量时代后行业增长的下半场。

零售的本质是以商品、服务链接和满足供给端与消费端不断变化的需求。“京东到家”模式能够满足消费者不断升级的消费体验，同时推动实体零售商整合升级全渠道供应链，关键点仍在于围绕成本、效率和体验，进一步优化“人、货、场”。

图片来源：京东到家APP

京东作为最早布局即时零售的企业之一，在即时零售逐渐走向全品类、常态化后，便明确了“京东App+京东到家App”双端运营策略。基于这一策略，京东到家加速与京东主站融合，并推出“京东小时购”作为统一心智的C端品牌，对应“线上下单、门店发货、小时级乃至分钟级送达”的即时零售模式。

京东到家App作为同城订单和用户留存的主阵地，将其8年来积累的即时零售服务能力融入主站，京东在首页开辟专门的“城市”频道，说明同城业务在整个京东零售板块中的战略地位抬升。

再者，基于LBS（基于位置服务）流量分发与投放能力，京东将会对3C、白酒、母婴、个护美妆等优势品类做全方位的渗透，为商家提供优质流量，带来更多销售机会。

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对即时零售业务资源进行整合重塑后，京东到家向行业清晰呈现了一套以数字化+供应链能力为基础的差异化竞争方法论。京东到家解决了效率和体验的平衡，不仅在品类上实现了“万千好物，即时可得”的突破，同时加强了与上下游生态伙伴的合作，帮助商家、品牌们降本增效，促活实体经济，增收促就业；还将创新的商业模式真正落地为日常的消费场景，为用户提供更加便捷、高效的即时消费体验。

在商流、物流、信息流、资金流均被重构的当下，让供应链更高效地朝着集约化、敏捷化、价值化运行，正是零售企业需要持之以恒修炼的内功。兼具B2C+O2O业务能力的京东，一方面可以利用社会化库存及门店，对适合本地化履约的品类，帮助其减少商品流转链路。另一方面，通过达达快送即时配送的履约能力进一步优化门店配送成本，实现商品流通环节全流程最优解，也让消费者体验更好。

中国连锁经营协会数据显示，在电商行业井喷时代，便利店规模增速依旧不减。2016 年，中国的便利店行业销售额增速高达 31 %，2019-2022年增速不低于 10 %，远高于实体零售业的整体增速。即时是在疫情期间，其他新零售行业都遭遇了重大的打击，扩张速度明显放缓，但是便利店在市场中始终屹立不倒，一直保持强劲增长的便利店也开始跟进新零售业态，成为即时零售中最庞大且朴实的玩家。

便利店+即时零售，作为一门全天候全渠道的生意，时间上，即时零售激活夜间消费，满足居民非日常时段（22点至次日8点）的消费需求；空间上，将实体店原本的经营范围由原本的1公里拓展到5公里，从而扩大客群覆盖面。即时零售其实不是便利店的替代者，而是便利店业务的扩充者，可以帮助便利店解决当下所面临的一系列痛点和焦虑。

中国连锁协会发布的2022年中国便利店top100显示，美宜佳凭借超30008家门店成为国内开店最快、门店规模最大的便利店品牌。而这家带领两广人民人均便利店渗透率超世界水平的中国便利店之王，也开始把握时代机遇向即时零售领域更进一步。根据美宜佳官网，时捷物流公司将于2023年9月开始接手美宜佳的仓储、分拣和配送业务，标志着美宜佳正式实施第三方物流配送战略。

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尽管年度销售业绩（391.8亿元）不敌盒马鲜生，但超3万家美宜佳门店在规模方面完胜，也比盒马更早一步实现市场下沉。而不仅仅是美宜佳3万多门店会独立完成即时零售，在国内门店总数超1.2万家的三大日系品牌（罗森、7-11、全家）便利店也都有自己独立完成即时零售的潜在可能。

即时零售恰恰满足了用户随时随地需要商品与服务的需求，也意味着用户价值要被企业当做核心战略才能对企业在当下的发展起到作用。毕竟在企业从增量进入存量时代的背景下，企业便利店的只有深度理解这些来自线上的“新顾客”才能创造新价值，才不会陷入内卷与零和竞争。

即时零售的市场并没有被强制性实现巨头垄断，聚焦到普通人的风口，实现对本地生活小店的赋能。即时零售更多的是作为一种满足多样化需求、助力本地小店增收、提升乡村经济、促进实体零售再发展的新业态。

同时，越来越多的人开始推崇“低物欲”，在克制消费欲望的大环境下，越来越多的普通年轻人有意减少对其他高档品类的购买欲望，这样一来，或许实现普通人的低成本创业风口市场，就是开一家以夫妻为单位、结合即时零售概念的本地小店，在固定区域进行公平博弈，自给自足。