数字新潮 未来已来——2023年中国奢侈品市场数字化趋势洞察

这一趋势的出现主要是因为，短期内全球旅游仍然受限于航班和签证。同时长期来看，由于中国内地产品供应和服务的改善，以及与海外价格差距的缩小，目前中国国内的奢侈品消费体验几乎与国际市场持平，因此更多消费者将选择留存在内地市场购买奢侈品。

在各细分品类中，珠宝和腕表的渗透率涨幅最快，主要受益于使用场合的多样性及强投资保值属性。成衣、皮具、配饰的渗透率均维持平稳增长，鞋履则有所下滑。这些品类主要受到设计、时尚趋势驱动，在年轻一代和二线及以下城市客群加速渗透。例如，配饰被认为是更能代表时尚趋势的品类，受到追求生活方式的消费者欢迎，因此获得了快速增长。而鞋履产品中，休闲风格和运动鞋持续引领增长，伴随着社交活动恢复，预计品类还需要一到两年逐步复苏。

尽管中国消费者需求各异，但就渠道而言，线上数字化渗透在几乎每一位消费者的购物体验之中。据观察，中国消费者的数字化程度在过去三年中不断加深，尤其体现在购买行为上。

在购买决策渠道中，线上购物渠道渗透率保持快速增长，占所有中国内地购物渠道的46%；同时，中国内地免税渠道快速增长，约贡献10%的渗透率。对比不同渠道，中国内地线下门店整体消费力最强（渠道购买偏好者的年均奢侈品消费金额超过15万元），品牌官方渠道（官方网站/品牌小程序/导购微信）则吸引了更多年轻重度客群，且消费者未来的购买意愿增速最快。

• 重度客群：该群体占人群总数的11%，但贡献了40%的销售额，是各大奢侈品品牌不容有失的核心客群。

• 年轻客群：30岁及以下的客群占比近50%，显著年轻于全球其它国家；同时调研显示，约九成中国消费者表示，他们首次购买奢侈品不到30岁。

• 二线及以下城市客群：客群基数庞大而多元，占总人数51%的客群贡献了约50%的市场规模。

重度消费者是指奢侈品年消费额超过30万元的群体，他们对品牌忠诚度极高，热衷于参加品牌独家活动，如时装秀或展览等。其中以北上广深30岁以上的女性消费者为主，她们在购买奢侈品时更青睐符合身份且保值的品牌，喜欢购买手袋、珠宝腕表等。

今年，重度客群出现了新的消费特征，自我奖赏和愉悦上升成为首要购买驱动因素，对品质、设计和服务体验的追求也排在前列。未来，伴随着社交活动的恢复和生活方式的转变，这部分人群的奢侈品需求将进一步增长。品牌运营的重点则在于激发共鸣感、加入本土化特色、提升互动性和趣味。同时，针对这批核心客群，品牌应高度重视服务的品质，以及保障产品供应的齐全。

年轻一代在奢侈品客群中的占比持续升高，其中来自二线及以下城市的人数过半，以中轻度客群为主力，消费增长十分迅速。以Z世代为突出代表，这部分人群愿意为热门设计和时尚潮流买单，但对品牌的忠诚度相对较低，喜爱大牌入门款、联名款和独特限定款。购买的品类中，以鞋履、成衣及生活方式类产品为主。

作为伴随着互联网成长起来的一代，Z世代对线上渠道的接受度更高，且习惯于在官方和非官方渠道（如跨境电商等）之间进行比较。他们喜爱有创意的本地化和数字化内容和活动，如奢侈品品牌的时装秀直播、音乐/游戏等数字内容等。

由于所居住的城市中，奢侈品尚未有大规模布局线下渠道，线上渠道对二线及以下城市客群的影响十分深远。其中，品牌官方线上渠道（品牌小程序、导购微信等）是他们最信赖的信息渠道和购买渠道。此外，近1/3的消费者会选择去线下渠道购买，而其中约46%会因为正品保障、货品供应和服务选择到更高线的城市购买。

他们更容易被有趣的、本土化的内容打动，尤其是线上直播、融入中国元素的广告活动，或者是音乐/游戏/影视作品等跨界合作。因此品牌在运营中，不可忽视明星/达人的影响力，也需要关注内容的趣味性和共鸣感。 

过去几年里，BCG的研究专注于捕捉中国奢侈品市场的变化与潜力。我们欣喜地看到中国市场也开始呈现其独有的魅力和光芒，成为全球奢侈品市场中不可或缺的一环，中国市场的成功实践不断为世界其他地区带来新的启示与输入。

放眼未来，我们将怀着无限的热情和好奇心，持续关注这个不断变化的市场，并期待与全球奢侈品企业共同探索和分享富有中国特色的市场洞察和营销创新。