东方甄选不再依赖抖音了？

7月5日上午9点，伴随俞敏洪带队的“7天甘肃行”启程，东方甄选开启了在其新版APP的同步直播。这也是东方甄选创办一年半以来，首次在自己的APP上启动类似直播活动。

2022年8月25日，东方甄选借董宇辉的直播带货在抖音出圈之后，正式在各大手机应用商店上架其独立APP。但在过去的一年中，东方甄选APP一直处于备选的状态，抖音也一直是东方甄选的主战场。

东方甄选APP上线了其2.0版本，除了全新的UI视觉改版之外，还全面升级了售后、物流、客服等购物环节，后续还会上线拼团、优惠券、积分兑换等功能。在此次与抖音平台的同步直播中，东方甄选看世界抖音号直播间与东方甄选APP直播间的选品也不完全相同。

事实上，摆脱东方甄选对抖音平台的依赖，从来都在俞敏洪的计划之中。

2022年东方甄选刚破圈爆火时，俞敏洪就在其个人微信公众号“老俞闲话”发文称：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

俞敏洪还提到：“除了抖音以外，也会考虑到其他地方；还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。”随后，东方甄选相继在微信上线小程序，开始运营视频号，并在京东、天猫和小红书布局，探索多平台发展。

在东方甄选之前，另外一家抖音头部带货机构交个朋友已经率先开始了多平台布局。

在抖音平台成熟后，交个朋友先后和淘宝直播（点淘）、京东直播“交朋友”，把带货渠道拓宽以寻求更多的可能。今年“618”期间，罗永浩在京东、淘宝、抖音三大平台的交个朋友直播间共直播了13场。

这不是东方甄选第一次做抖音平台之外的私域化尝试。

2022年8月25日，借助董宇辉的双语直播、知识卖货爆火出圈后，东方甄选独立APP上线各大平台应用商店。当时蝉大师数据显示，一天之内，东方甄选APP累计总下载量接近20万。

来源：视觉中国

在东方甄选APP上线前半个月，有市场传言称，东方甄选遭遇抖音限流，其股价随即大跌12%。虽然很快抖音和东方甄选双双辟谣，但内容方和平台之间敏感的神经一触即发。

此次东方甄选在抖音之外，同步开启APP直播，同样有人持略显悲观的态度。

那时候，很多网友在东方甄选的直播间写道，是因为东方甄选才下载的抖音，这在一定程度上也给抖音平台带来了新的用户增量。而抖音的电商体系以及供应链也给东方甄选选品和直播售卖带来了很大的便利。

即便近期东方甄选主号的用户审美疲劳显现，销售额下滑，但抖音平台依然在借助东方甄选的直播风格，拓展一些新的品类，比如美妆和文旅，东方甄选恰恰符合了抖音拓展城池的需要。

达多多数据显示，东方甄选美丽生活的流量结构中，最近三个月，超过40%来自平台推流。而在4月份，这一比例已经超过半数，一度高达56%。同一天，东方甄选来自平台的推流在46%。事实上，早在今年3月4日，东方甄选美丽生活的GMV就已首次超过东方甄选。4月28日，东方甄选美丽生活单日带货达3160万元，位居抖音带货榜单第一。

这与抖音平台的流量重点是吻合的。抖音电商总裁魏雯雯表示，2022年抖音电商已经成为75个全网TOP美妆行业品牌最大的生意阵地。抖音电商美妆行业负责人官歆然也表示，2023年，抖音电商将结合不同季度属性设置美妆品类活动，并从平台大活动、营销IP活动和多维培训等多个方面为商家和达人提供支持。

由此可见，东方甄选的带货业绩一定程度也受到抖音平台政策的影响。

平台捧红主播构建流量场不假，可一旦形成规模，头部KOL与平台的关系则变得微妙起来。包括罗永浩、李佳琦、小杨哥等，这些头部主播大多采取两种方式减少对平台的依赖性。

一种是罗永浩和交个朋友直播间、东方甄选跨平台直播，一定程度上缓解了来自单一平台的束缚。反过来，头部KOL的流转也在一定程度上反映了平台间的相互博弈。

今年618，罗永浩第三次回到京东，平台有两重考虑，短期能借老罗的流量拉动大促期间的3C消费，长期则借希望其影响力，打开京东直播的局面。

然而，做平台雇佣兵不是长久之计，头部主播显然不甘于成为平台增长的螺丝钉，合作过程中，诸多头部都试图完善自己的电商基础架构。而东方甄选自建应用，其实是迈出了获取流量和转变经营主阵地的第一步。

据悉，为了承接甘肃活动的交易，东方甄选App应用赶在活动前上线了直播功能，试图借此机会将流量导入到自建应用之中。

衡量自营电商有三个维度，分别是货盘、履约以及流量，整体上看，目前东方甄选App稍显简陋，核心原因在于供应链相对较弱，需求侧缺乏流量灌注。

货盘方面，去年9月，东方甄选在各大应用市场上线，打着“一站式购物体验，源头直采、严格品控、贴心售后”的旗号并未激起多大水花。品类上，彼时涵盖了生鲜果蔬、美妆护肤、图书文娱等11个类目，自有品牌约20个。

其中，自有品牌是观测东方甄选货盘能力的重要维度，经过十个月发展，目前自有品类目前SKU仅为70个左右，以冲调饮品、休闲零食、家居生活、肉蛋类制品等为主，单价大多在200元以下。

SKU不多，自建应用的交易情况似乎不太活跃。尽管不少自营商品显示已售上万，可是商品评价最多也不过十余条，可能所谓“已售”应该是全网销售数据。

而非自营部分，可能受限于供应链能力与自身体量，缺乏品牌力。有业内人士提到，“大品牌往往价格体系完备、线上渠道成熟，东方甄选的体量无法获得价格上优势，所以更多还是以白牌，或者区域市场小品牌为主。”

品类的匮乏并不影响东方甄选获利，根据公司2023财年中报数据显示，自营产品及直播电商收入达到17.66亿元。毛利方面，截至11月30日的6个月内，达到42.5%。

履约方面，东方甄选尚未摆脱平台依赖，时效方面存在较为突出的短板。

尽管与顺丰与京东物流建立了深度合作，可是发货周期并没有质的变化。自建应用内承诺现货商品48小时内发出，预售商品以页面发货时效为准，且不支持指定快递。根据客服提供的信息显示，生鲜品类发货后48-72小时内送达，而非生鲜商品则需要3-5天。

在电商平台卷服务，强调所见即所得的大趋势下，东方甄选在履约能力方面完全不占优势。

一位业内人士指出，相比庞大的流量场，新版东方甄选还只是搭了一个简陋的货架。“货架之外，还需要店面装修、安装各类功能设施，货架之内需要摆满商品，此外还需要培育用户到货架选购的习惯。”

东方甄选尝试自营电商的动作，二级市场的反映经历了过山车。7月4日，消息传出后东方甄选股价拔地而起，当日收盘上涨115.41%。次日，股价冲高回落，以4.07%的跌幅收盘。

如果东方甄选仅仅作为一个直播带货渠道，过往的成绩证明它已经成功了；但是如果按照俞敏洪对东方甄选的寄托，做一家农产品电商平台，东方甄选的路还有很长。

今年3月，有消费者质疑东方甄选直播间虚假宣传，称东方甄选销售的一款“厄瓜多尔白虾”，并非其宣称的“100%野生海捕虾”，其实是养殖虾。

3月15日深夜，东方甄选在微博回应，“东方甄选作为一家公司，会积极地去解决问题。感谢大家的批评和包容，我们会继续努力，继续往前走。”在一段录制的视频中，东方甄选CEO孙东旭出面回应相关质疑，视频上还打出一行明显字幕：“有问题公司承担，请不要攻击主播”。

据悉，消费者投诉的这款虾，供货商为青岛浪海情经贸有限公司。人民启信显示，青岛浪海情经贸有限公司因违反食品安全法，被即墨区市场监督管理局罚款16.68万元、没收违法所得4100元。经查，当事人经营涉案食品加工原料生产方式为“养殖”，但食品包装标识有“太平洋大虾100%野生”等字样。

虽然事后东方甄选称自己也是被供货商欺骗，但甄别供应商和产品质量正是东方甄选的责任。俞敏洪谈及大虾事件时说道：“我们认这个错误，为什么？那是因为我们经验不足，我们不是故意而为之，我们承认错误，我们弥补错误，在以后加强系统建设能力，尽可能防范这样的错误发生。”

因此，东方甄选在加大其在自营产品上的投入。今年1月，东方甄选宣布投资1752万元用于自营烤肠的工厂扩建；此前，东方甄选还与顺丰物流、京东物流达成合作，在北京、广州、成都等五个城市，计划建立20个自营产品仓库。

今年1月17日，东方甄选发布的2023财年中期业绩公告（2022年6月1日至11月30日）显示，该时期内东方甄选总营收20.8亿元，同比增长265%，净利润5.85亿元。东方甄选表示，业绩增长主要归功于自营农产品以及直播电商业务的成功。

截至2022年11月30日的六个月中，东方甄选的自营产品及直播电商分部总营收为17.66亿元，其中自营产品的总营收超过10亿元。自营产品及直播电商分部的毛利为7.49亿元，毛利率为42.5%。东方甄选也在持续更新自营品类，在其“自营产品”账号上，一共上线了126款产品。

除了供应商的产品质量风险外，东方甄选还不得不面对受制于第三方平台流量的摇摆不定。

第三方平台飞瓜数据显示，2023年一季度，尽管东方甄选稳居抖音直播电商主播排行榜第一位，但其业绩呈现下滑态势。1~2月其销售额预估在5亿~7亿元区间，到了3月就下滑到2.5亿~5亿元区间。

受此影响，东方甄选的股价也在今年来直线下滑。今年1月底以来，东方甄选股价从最高点75.55港元/股一路跌至29.45港元/股，股价跌幅达60.04%。

第一，开创差异化产品或品类；第二，成为消费者心智中的首选。

把这套逻辑稍微变通下套到东方甄选身上，你会发现惊人的契合。

首先是差异化产品或品类，如果把东方甄选当成一个品牌来看，它的产品不是直播间卖的烤肠或玉米，也不是大虾和海鲜，就是直播本身。

从爆火至今，以董宇辉为代表的“内容直播”形式，可以说是开了直播带货的先河，在当初甚至让人感慨，这样也行？

是的，这样也行，东方甄选的内容直播，就是这个品牌的差异化产品。

▶  图源：东方甄选官方微博

别的直播间都在“3、2、1，上链接”的时候，东方甄选内容直播出世，经过一番酝酿可不是卡卡乱杀么。

东方甄选当然也知道，内容直播就是他们的差异化产品，就是他们作为品牌立足的爆品，所以也在不断强化这一点。

于是你看到，后来俞敏洪不断邀请各路大咖做客直播间，甚至涉足文旅，把直播间搬到全国各地，这都是其作为品牌在不断为核心爆品“内容直播”赋能的过程。

什么叫心智？说的简单点就是消费者购物时的第一印象，就是消费者对品牌的核心看法。

举个例子，我说喝可乐，你马上就想到可口可乐；我说买洗衣液，你马上就想到蓝月亮；我说新能源汽车，你马上就想到特斯拉。

这就是消费者心智。

无论可乐、洗衣液还是新能源车，上述品牌都是先有了这个爆品，才成就了品牌。没有爆品，所谓的品牌就只是一个名字。而东方甄选已经有了爆品，正在成就品牌。

▶  图源：老俞闲话公众号

其实在成就品牌这里，俞敏洪也是有经验的，毕竟我提起教辅机构，你第一个想到的多半也就是新东方。

所以在去年东方甄选刚爆火时候，很多媒体都在预测，说它到底能火多久？毕竟往往3个月到半年，就是一个普通网红的正常生命周期。

俞敏洪老师一度没有争论什么，反而是在聚焦一件事，深耕。

深耕农业、深耕供应链、深耕自营，颇有些“你若盛开，花香自来”的味道。

因为俞敏洪知道，成就品牌、成为消费者心智中的首选是需要实力支撑的。

有了差异化爆品，然后在辅以高质量服务、供应链、售后、乃至自营产品才最终能够成就东方甄选“高品质农品好物”品牌心智。

这一点东方甄选做的很不错了。

爆火至今一周年，东方甄选店铺信誉等级超过100%同行，综合体验5.0满分，就是其在品牌打造上的努力成果。

▶  图源：东方甄选抖音店铺截图

所以一年多过去了，东方甄选依旧在爆火，甚至一个附属直播间的销售额都把交个朋友主直播间压了下去。

至于未来，东方甄选选择抖音、淘宝、或者APP自播都不太重要了。外界担忧的流量也从来不是太大的问题。

因为流量从不是品牌应该去追逐的，而是品牌成就的结果。

2021年，双减政策落地。以新东方、学而思等为代表的一批线下培训机构遭遇“寒冬”，由此，培训的转型成为了当务之急。

作为老牌培训机构，经历近30年的发展，新东方拥有3000多万的培训学员，这一潜在的客群为其在直播电商领域的发力奠定了坚实的基础。而作为当下最火的兴趣电商之一，抖音的体量也不容小觑。

急于转型的新东方，与拥有海量用户的抖音平台一拍即合，东方甄选直播间也应运而生。凭借优质的内容，东方甄选迅速成为直播界的翘楚，数据一度跻身前三。很多网友在东方甄选直播间表示，是因为东方甄选才下载的抖音。这在一定程度上也给抖音平台带来了新的用户增量。而抖音的电商体系以及供应链也给东方甄选选品和直播售卖带来了很大的便利。

“企业必须要有某种使命感和责任感……我从来不要求新东方年收入多少、年利润多少”。“在东方甄选热闹的背后，也是我们对于农业和生活用品产业链以及供应链的更长远布局。”

目前，东方甄选在抖音平台运营账号数已增加至6个，包括东方甄选、东方甄选看世界、东方甄选自营产品、东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选将进酒，品类从单一的农产品辐射至图书、美妆、服装、酒水等。

在俞敏洪和他的东方甄选的背后，是一个更加宏大、更加体系化的构想。而要完成这一构想，抖音平台远远不够。

与单打独斗的主播们不同，新东方入场抖音平台，可以说是“带资入场”。几十年的积淀拥有着极强的实力和能力。联姻抖音平台更多的是考虑解决当时的困境。但本质上，新东方是一家自给型的企业，俞敏洪也不只是个抖音网红。

虽然从数量来看，在抖音平台与东方甄选APP同步开播的过程中，东方甄选APP的数量并不在同一个量级。但经过过去1年多的发展，借助抖音平台，东方甄选实现了从0到1的冷启动，以及从1到100的破圈作用。未来，东方甄选不断强化自有平台建设，实现流量的持续引入，俞敏洪将离自己的理想越来越近，而与抖音将渐行渐远。

“Some birds are not meant to be caged,their feathers are just too bright.”《肖申克的救赎》中的这句台词，无疑成为了俞敏洪和东方甄选当下与未来的最佳注脚。