文 | 港股研究社
8月1日下午，关停多日的东方甄选自营店铺抖音账号重新开播。尽管停播了26日至29日四天，但似乎并未产生太大影响。据东方甄选披露，7月29日的单日销售额已高达3500万元。
东方甄选长期稳定发展也使新东方受益。在“东方甄选自营产品”的抖音直播间发布停播通知同一天，新东方发布了2023财年第四季度及全年财报。
财报披露，截至2023年5月31日，新东方全年实现净营收为29.98亿美元；经营利润为1.9亿美元，而去年同期亏损9.8亿美元；股东应占净利润1.8亿美元，去年同期亏损11.9亿美元。
2023财年实现扭亏为盈，离不开新东方多方面的业务布局，使其在业内占据领先优势。但在市场竞争越来越激烈的情况下，新东方能否持续保持高增长？发力新领域又能取得怎样的成绩？从本次财报中，我们或许可以找到一些答案。
2023财年第四季度财报显示，新东方第四季度实现净营收860.6百万美元，同比上升64.2%；经营利润上升145.5%至48.1百万美元；股东应占净利润同比上升115.3%至29.0百万美元。分业务来看，新东方2023财年第四季度出国备考收入同比增长约52%，出国咨询业务同比增长6%，而针对成人及大学生的国内考试准备业务，也录得较大涨幅，同比增长约34%。此外，新业务也取得较好的成绩。截至2023年5月31日，非学科类辅导业务已经在大约60个城市中进行铺设，并在2023财年第四季度吸引了629000学生报名。同时，新东方旗下的智能学习系统及设备也已经推广至近60个城市，四季度新增活跃付费用户达99000个。值得一提的是，新东方旗下东方甄选表现稳定。据灰豚数据，东方甄选在2023年3月-7月的日均商品交易总额分别为2529/2754/3096/2581/2312万元。近期东方甄选自营APP开启直播，7月17日独播黑龙江行在线人数达4.6万，7月29日销售额超3500万。尽管此前因规则要求，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天（26日至29日），但重新开播后，东方甄选在没有平台投流的情况下，仍然展现出较强的粉丝粘性及差异化内容价值。由此可见，新东方总营收的大幅增长不仅有核心业务的助推，也有新业务及东方甄选的带动。对比各业务板块，新东方旗下核心业务出国备考和国内大学备考业务的增长尤为明显。新东方表示，此前大学业务发力较少，但近两年高考人数均历史新高，因此相关需求快速释放。每日经济新闻消息，2023年全国高考报名人数1291万人，逐年攀升，创下历史新高。此前，2018年我国高考报名人数仅为975万，随后到2019年高考人数增加到1031万人，2020年1071万人，2021年1078万人，2022年全国高考报名人数已至1193万人。而出国备考和出国咨询板块的增长，其原因也类似大学备考业务。启德留学客户服务数据显示，留学申请量在2020年触底后近两年呈持续反弹趋势，2022年整体申请量同比2021年增长幅度达到了23.4%，2023年1-2月启德留学咨询量与2022年同期相比增长达45%。在市场需求增长的背景下，新东方作为教育领域的头部机构，基于其品牌以及教研服务等能力直接受益。除开现有业务，新东方近期正式布局文旅板块。据国家企业信用信息公示系统数据，7月19日，北京新东方文旅有限公司正式成立。从新东方到东方甄选，再到如今布局文旅业，新老业务更替，一直未失手的俞敏洪这一次又会给市场带来怎样的惊喜？从财报中可以看到，新东方预计2024财年第一季度（2023年6月1日至2023年8月31日），其营收总额将为983.2-1005.5百万美元，同比增加32%-35%。那么，未来一季度新东方将如何实现预计的增长？从其近期的动作来看，东方甄选和核心业务的稳健增长是一方面，近期新布局的文旅产业则给予了市场更多的想象力。上一次新东方跨界布局，创造了东方甄选，随后成功将其打造成直播带货界的顶流，对于寻找新增长极的新东方具有里程碑意义。这一次入局文旅行业，看似前路朦胧，实则种种迹象都在为新东方铺路。首先，新东方布局文旅业务，主要聚焦中老年群体。近几年，中老年人群不再局限于健康和养老，而是更加重视网购和旅游等板块。中国大健康产业发展报告显示，2022年前八个月“银发族”的旅游成交单量、购物用户数、人均单量分别达2018年的3倍、1.8倍、1.7倍。另外，在中国老年群体消费结构中，旅游休闲占较大比重。中商情报网显示，在老年群体消费结构占比中，旅游休闲占比高达56.99%。随着老龄化的加剧，旅游市场具备巨大的发展潜力，这是新东方的机会。其次，当下老年人涌入旅游市场，出游动机大多是社交或者兴趣爱好，因此他们更为看重旅游出行的内容和文化属性，更关注旅游过程中的体验和感受，对整体的品质和服务要求也会更高。新东方敏锐地捕捉到了这些变化。早期，董宇辉“卖米”直播热度居高不下，这便是当时“教育+农业”成功的典型实例，充满文化底蕴的直播带货，在展现知识魅力的同时，也能吸引留存大批消费者。而如今，新东方的知识力量将进一步渗透至文旅行业，呈现出全新的融合态势。今年4月，新东方创始人俞敏洪提到：“未来，如果我们的文旅业务做出来，会培养一批‘能讲课’导游。”“能讲课”的导游正是新东方的独特所在。新东方的老师擅长创造趣味性的知识内容，而且能够唤醒听众的人文情怀，这一优势运用到银发旅游经济中，或将成为新东方文旅业务迅速壮大的有力推手。其实，布局文旅这一举措新东方早在去年11月就已经有了行动，东方甄选孵化子账号“东方甄选看世界”，截至2023年8月5日，已经拥有302.4万粉丝，上传了看世界湖南行、四川行、广州行等14个外景直播合集，其中看世界云南行合集总播放量超6000万，广州行、海南行总播放量均超3000万。
直播热度持续攀升，带货效果也不弱。今年2月在云南的直播，由董宇辉等主播出镜带货文旅产品，累计销售云南当地旅游产品1.05亿元，总观看人数超880万人。今年4月在张家界的专场直播，由东方甄选主播顿顿、彤彤出镜，通过“直播+文旅”的云旅游方式向全国网友推介张家界文旅产品。公开数据显示，这场为期三天的直播连续霸榜抖音全国团购带货榜第一名，累计成交2.5万多单、总销售额超3190万元。此外，频频出镜的俞敏洪本人也是一个大IP，其为直播带来的引流效果不容小觑。从过往的文旅直播专场，我们可以看出新东方布局文旅能撬动的价值并不小，而且后续其在供应链管控、客源获取端等方面的能力将持续加强。因此，新东方布局文旅行业看似是新的尝试，实则步履稳健。从新东方在2023财年第四季度以及全年取得的成绩单来看，新东方具备较强的增长潜力。而今新东方再度跨界，布局文旅产业，加之东方甄选重新开播，未来有望在主业加速增长的同时，收获银发旅游经济带来的红利，并取得业绩的持续提升。从文化教育到带货直播，再到文旅行业，新东方的每一步都出人意料，但又充满惊喜，更好的消息或许就在不远的将来。
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